電商平臺的“最低價”規則，是否構成違法的“二選一”行為？

在 2025 年“雙 11”購物節期間，京東推出的新定價政策在電商行業引發了廣泛熱議。

據《羊城晚報》報道，京東要求各品牌在其平臺上保持“最低價”。商家在抖音等平臺直播時不得發放優惠券、標註“優惠”字樣，甚至禁止提及“更便宜”等表述。若違反規定，將面臨從數百萬元至上千萬元不等的罰款。為確保政策落實，京東還專門成立了巡查團隊，嚴密監控商家在其他平臺的價格情況。

一位京東內部人士回應稱，美的等品牌在京東平臺的銷售量巨大，此政策旨在確保京東價格保持競爭力。“核心目的是讓消費者能在主要平臺上買到合理的價格。”該人士強調，這一做法並非“二選一”，因為京東並未禁止商家在其他平臺銷售。

在“雙 11”或“618”等大型促銷節點，商家通常會在多個平臺——包括京東、淘寶、抖音、拼多多等——同時銷售。各平臺給予的補貼和優惠券各不相同，價格波動頻繁，甚至連商家自己都難以完全掌控。京東的新政策雖未明令禁止多平臺銷售，但高額罰款的威懾實際上限制了商家在其他平臺的定價自由。這種“軟性二選一”同樣可能削弱市場的公平競爭。

10 月 27 日，一張截圖在社交媒體上流傳，顯示家電巨頭美的因“價格違規”被京東罰款 500 萬元。該處罰日期為 2025 年 10 月 21 日，理由是美的在京東平臺的價格高於其他渠道。京東隨後否認了此事，但 10 月 29 日又出現了新的截圖，顯示美的申訴成功，理由包括“京東與抖音售價一致”且“未對競爭平臺造成實質影響”。即便如此，這場風波仍起到了明顯的震懾作用，讓其他商家不敢輕易違背京東的控價要求。

中國在 2021 年阿里巴巴反壟斷案中已明確指出，禁止商家參與競爭平臺的行為屬於壟斷。法律專家認為，京東此舉雖形式更為隱蔽，但實質上存在類似問題。京東在 2025 年 10 月 16 日釋出的《平臺價格管理規則（新版）》中明確要求，商家在京東的價格不得高於其他平臺，否則將面臨包括店鋪下架、賬戶凍結及最高 100 萬元罰款在內的嚴厲懲處。

這類做法與“最惠國待遇條款”邏輯相似，即要求商家給予該平臺“最優惠條件”。清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭指出，如果平臺強制商家提供最低價，尤其在平臺具有顯著市場影響力的情況下，這種行為可能構成最惠國待遇條款。根據《平臺經濟反壟斷指南》，評估此類條款是否合法，需綜合考慮平臺的市場支配力與商家依賴度。如果平臺能夠強制執行此類條款，本身就可能說明其擁有市場支配地位，從而觸發反壟斷風險。

包括武漢大學副教授袁野在內的多位學者也指出，京東此類政策可能構成《反不正當競爭法》修訂版中新增的“濫用相對優勢地位”。雖然目前尚無判例，但該條款賦予監管部門在平臺施加不合理價格約束時介入調查的權力。

儘管京東並未壟斷整個電商市場，但在某些品類——尤其是電子產品與家電領域——長期佔據領先地位。這些品類貢獻了其近一半的營收。不少品牌在京東平臺的銷售佔比超過 50%，形成高度依賴，也讓京東在實質上掌握了強大的市場控制力。然而，也有商家表示，其所在品類並未受到巡查或處罰，說明京東的政策執行存在“選擇性”，更傾向於對依賴度高的商家嚴格執行。這種選擇性恰恰符合“最惠待遇”條款的特徵——僅在有利於平臺時適用。

專家警告稱，這種政策可能導致整體零售價格上升。若商家被迫在各平臺維持統一售價，便失去了任何一方降價的動力，從而削弱市場競爭。劉旭指出，監管機構應同時防範“非理性價格戰”與“反競爭控價行為”，確保消費者與中小商家的公平權益。

雖然平臺有權制定規則，但過度嚴苛或帶懲罰性的條款，可能觸及不正當競爭的紅線。動輒數百萬元的罰款與商家利潤嚴重不匹配，也遠超政府依據《反壟斷法》通常施加的處罰力度。華南理工大學法學院殷繼國教授指出，當平臺通過演算法監控和規則制定強制商家“合規”時，其行使的“私權力”已超過公共監管的界限，這種“規則濫用”會扭曲公平交易，削弱商家的自主經營權。

根據《電子商務法》和《網路不正當競爭暫行規定》，商家有權向國家市場監督管理總局舉報此類行為，或通過民事訴訟撤銷處罰並索賠損失。

2025 年 8 月 23 日，國家發改委、市場監管總局及國家網信辦聯合釋出《網際網路平臺價格行為規則（徵求意見稿）》。其中第五條明確禁止平臺強制或變相強制商家降價、要求其在本平臺價格低於其他平臺，或通過自動調價工具干預定價。此舉表明，監管機構正針對平臺經濟的複雜性，進一步細化監管邊界。

京東“雙 11”控價事件揭示了中國數字經濟的核心矛盾：如何在創新與公平之間找到平衡。隨著電商行業進入成熟階段，平臺、商家與監管機構都需謹慎行事。行業的可持續發展，依賴於透明的價格機制、公平的市場競爭和完善的法治框架。數字經濟時代的規則建設必須與時俱進，唯有在公平、創新與信任的基礎上，電商市場才能實現健康、長期的發展。