失眠般永不停播的數字主播崛起：他們能否挑戰頂級主播，撬動萬億級電商市場？

數字人正以驚人的速度進化。

十年前，它們還只是靜態展示的“虛擬模特”。如今，它們已經能夠直播、帶貨，甚至創造真實營收。數字人在電商領域的崛起，既是 AI 技術快速迭代的結果，也是行業降本增效的迫切需求。

2024 年，京東創始人劉強東的數字分身正式開啟直播帶貨。2025 年，百度與科技達人羅永浩合作，推出其數字人版本，並重新整理帶貨紀錄。

據“交個朋友”相關負責人介紹，百度的 AI 數字人如今能夠做到“神形兼具”，能與觀眾順暢互動，甚至具備“靈魂感”。作為頂級 IP，羅永浩可以藉助數字分身從重複、耗時的直播中解放出來，專注於選品和內容創意。

然而，行業聲音仍非常明確：無論多麼逼真，數字人仍無法完全複製甚至超越真人主播。直播帶貨仍是一片挑戰重重的戰場，許多業內人士強調，數字人的主要價值依然在於降低成本。

電商商家李謹指出，自 2021 年淘寶雙 12 試點以來，數字人主播已在各大平臺應用，一些品牌每天直播 4–12 小時其優勢明顯：7×24 小時直播、多語種支援、可批次複製多個直播間。但其缺點也很突出——即時互動能力弱、情感共鳴不足。

一家直播代運營機構的高管稱，成本壓力讓商家紛紛嘗試數字主播，但抖音對此類內容限制嚴格。“抖音大機率不會放開，因為與依賴交易屬性的平臺不同，抖音本質上仍是內容平臺。”

數字人主播的崛起，既是技術進步的體現，也反映了電商行業在亂象頻發之下，為尋求秩序而進行的新探索。

頂流真人主播開播費昂貴，單場合作費用可達數百萬元，且“塌房”事件頻發，品牌承壓巨大。相比之下，數字人無需休息、無佣金議價權，卻能複製頭部主播人設，全天候收割流量。

但如此看似完美的方案，真的能大規模落地嗎？

一場成本高昂的試驗，仍處於驗證階段

知情人士透露，百度與羅永浩的合作由李彥宏親自牽頭。該專案需要大量語言和影像資料支援——羅永浩提供了過往直播話術、銷售技巧、互動方式文本、高解析度照片、影片（包括著裝、動作、表情細節）以及使用者行為資料。這些材料構成了訓練高度擬真數字分身的基礎。

業內人士稱，百度在此次合作中投入巨大。受預算限制，今年數字人團隊能否再推出第二位名人數字人仍未可知。

但成果十分亮眼。羅永浩數字人首次亮相 6 小時，吸引超過 1300 萬人次觀看，GMV 超過 5500 萬元。在部分 3C 類品類中，其表現甚至超過羅永浩本人 5 月份的真人直播。

直播過程中，羅永浩標誌性的幽默依舊。數字人與數字版搭檔朱蕭木之間“互懟”默契十足。表情、語氣高度還原；挑眉、微笑，甚至跳上桌子試坐椅背的動作，看起來都非常自然，與真人幾乎無異。

電商競爭愈發激烈。隨著網際網路使用者規模趨近飽和，電商市場從增量轉向存量。截止 2025 年 6 月，中國網購使用者規模達 9.76 億，佔網民總數的 86.9%。

2024 年 9 月，與薇婭、李佳琦並肩的頂流網紅張大奕突然宣佈暫停新品上架，原因直指行業壓力：變化太快、平臺太多、競爭激烈。在淘寶、京東、拼多多、抖音之間穿梭，“簡直比走鋼絲還難”。

在此背景下，數字人直播或成為緩解增長焦慮的解法之一。

據“交個朋友”介紹，羅永浩數字人通過 AI 多智慧體排程，實現真人 3 倍的互動頻次，並通過 AI 知識庫生成 9.7 萬字講解內容。

關鍵在於，數字人是對真人的補充，而非替代。

黃金時段（晚 8 點至凌晨 12 點）由真人主播承擔高互動內容；非高峰時段（如凌晨）則由數字人維持流量。真人適合展示強體驗商品（如服裝），數字人則擅長標準化商品（如 3C、標品）。

不過，數字人全面跑通仍待驗證。羅永浩數字人首秀中，在標準化品類的替代率達 78%，但尚未大規模推廣，仍需評估最佳化。

有行業人士認為，雖然數字人可大幅降低人工成本，但對提效的作用仍不明確，目前主要用於傳統直播屬性不突出的品類，使用頻率並不高。

十年進化：從“花瓶模特”到“賣貨主播”

十年前，數字人只是作為“模特”展示，且成本高昂。百度高管曾表示，第一代數字人成本高達 500–600 萬元，製作週期近半年，主要依賴語音合成和影像建模。

2020 年，百度推出數字人“度曉曉”；2022 年，在百度 App 上線數字人服務，但變現模式不清晰，業績拉動不明顯。

2021 年初，虛擬美妝數字人“柳夜熙”橫空出世，48 小時抖音漲粉百萬，瞬間點燃行業賽道，資本瘋狂湧入。

儘管如今其熱度已退，但 AI 技術使數字人制作成本大幅下降。有業內人士透露，單個數字人成本已降至數百元至數萬元，只有高擬真數字人才需上萬元。

2023 年，AI 大戰開啟。2024 年初，百度透露，2023 年百度優選 GMV 增長中，有 20% 來自 AI 大模型參與的交易。同時，百度後臺向商家開放，可免費生成數字人主播。

2025 年 4 月，百度釋出“3.0 說服力數字人”，聲形超擬真，支援劇本生成和 AI 大腦能力。6 月，推出羅永浩數字人，帶貨能力已不弱於真人。

盯上數字人直播的不止百度。

2020 年 11 月，京東推出言犀。2024 年，採用劉強東形象的“採銷東哥”數字人首秀吸引超 2000 萬人次，成交額超 5000 萬元。2025 年，言犀升級為 JoyAI。

京東稱，其 JoyStreamer 數字人直播成本僅為真人的 1/10，效果超越 80% 真人主播。截至目前，數字人直播觀看人數突破 1700 萬，GMV 超 7 億元。

今年 618，京東發起行業首次大規模“總裁數字人直播”，包括格力董明珠、海信胡劍湧等 18 家品牌總裁的數字分身下場帶貨。目前超 5000 家品牌直播間採用 JoyAI，“閒時帶貨王”助力閒時轉化率提升 30%，帶動 GMV 過百億元。

大規模應用前景仍不明朗

雖然數字人在直播間表現不俗，但大規模落地仍有距離。

業內人士指出，羅永浩數字人的成功，或與其鮮明的人設密切相關。若主播缺乏突出的個人特色，普通人無法通過數字人達到類似效果。同時，使用者對虛擬內容的新鮮感有限，真實互動情感難以替代。

2024 年，電商專家李鳴濤表示，數字人無法替代真人，情感連線是真人獨有優勢。數字人成本低、專業化、迭代快，但難以建立穩固的粉絲凝聚力。為保障使用者體驗，平臺開始限制數字人直播時長。

監管壓力也在增加。2024 年釋出的《人工智慧生成合成內容標識辦法》明確規定，利用 AI 生成圖片、影片、虛擬場景等內容必須顯著標識。也就是說，AI 主播可出現，但必須“亮明身份”。

否則，可能出現“真假難辨”場景，帶來欺詐營銷、資料濫用、責任主體模糊等風險。

抖音已嚴厲打擊偽裝為真人直播的數字人形式。僅 2024 年下半年，抖音就處置超 17 萬個錄播直播間，封禁賬號超 3 萬個，打擊團伙賬號 2811 個，清退無人直播機構 11 家。

這些“永不下播”的 AI 主播現在必須“實名上崗”。如何平衡數字人與真人主播的關係成為關鍵。過度依賴數字人可能引發真人主播群體牴觸，影響行業生態穩定。同時，數字人在情感與互動真實感方面仍需提升。

企業正在嘗試真人 + 店播、店播輔助真人、真人 + 數字人輪播、數字人輔助真人等模式。但從直播間人數、交易額等維度來看，仍難與頭部主播媲美。

對於早期依賴羅永浩的“交個朋友”來說，數字人主播定位是“放大”而非“替代”，未來不排除為中腰部主播打造數字人。

儘管如此，數字人的試水仍有積極意義。分析人士指出，羅永浩數字人有助於百度電商在激烈競爭中取得突破，探索 AI 電商新模式。

數字人正開始撼動直播行業。它們能否規模化、真正撬動萬億電商市場，仍有待觀察。