上任僅兩個月，茅臺董事長陳華便再度出手，推出一項重磅舉措。
12 月 28 日，貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽舉行，參會人數超過 2000 人，創下大會歷史新高。
“不能再像過去那樣‘躺著掙錢’了。”陳華在會上直言。
他將今年大會的主題定為：“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺營銷的市場化轉型。”
過去 10 天，飛天茅臺打響了一輪價格“保衛戰”，清晰傳遞出管理層穩定市場的堅定態度。
展望 2026 年，茅臺在產品與渠道策略，以及量價平衡思路上，都將迎來調整。其中最受關注的一點是：公司將不再依賴分銷制。
穩定優先
“讓市場更加穩定。”
陳華在會上宣佈，2026 年起，茅臺將根據真實的市場供需情況，動態調節產品投放量，以最佳化資源配置、夯實整體產品結構。
換言之，市場化改革的核心在於供需匹配。“必須想盡一切辦法、盡最大努力防止價格炒作。”陳華強調。
管理層同時重申以消費者為中心的發展方向，讓產品更加貼合消費需求，並持續最佳化產品結構與價格體系。
在具體佈局上，茅臺將打造一個“金字塔型”的產品矩陣：
底部是 500ml 飛天茅臺（經典核心單品）。
中腰部則重點強化精品茅臺、生肖茅臺等產品，目標十分明確——將精品茅臺打造為又一款重量級大單品。
塔尖部分，陳年茅臺及文化類等高階產品，將在投放計劃上適度收縮，以更好地維護高階價值。
陳華還提出，產品價格要“隨行就市”。在他看來，只有科學、合理的定價，才能實現口碑與營銷的雙贏。
這一系列表態傳遞出清晰訊號：茅臺追求的是更加健康、可持續的產品結構和價格體系，而非不計代價地追逐短期銷量。
“中國酒價迴歸理性之後，茅臺的消費人群明顯擴大了。”中國酒業獨立評論人肖竹青在接受《21CBR》採訪時表示，“中產家庭、中小企業主、個體經營者，都開始更願意用茅臺來招待親友。”
隨著價格更具可及性、消費群體不斷擴容，肖竹青認為，茅臺的開瓶率有望顯著提升。
2024 年，茅臺實現營收 1741 億元。按照今年前三季度 6.32% 的增速測算，全年營收規模有望突破 1800 億元。
告別分銷制
“不再使用分銷方式。”這是陳華丟擲的最具分量的政策訊號。
此前，茅臺各省銷售公司通常以建議零售價約 90% 的價格，向代理商分銷產品。
但在 500ml 飛天茅臺之外，一些產品的市場成交價低於建議零售價，反而加重了代理商的虧損與經營壓力。
“行情好的時候問題不大，現在壓力確實很大。”一位經銷商坦言。
2026 年取消分銷制，等於為渠道體系減負。
而這並不僅僅是一項制度調整，更是一種底層邏輯的轉變：
從“以產定銷”轉向“以銷定產”。
從“分銷制”轉向“申購制”——市場需要多少，酒廠就供應多少，不壓貨、不強行攤派任務。
陳華表示，希望與廣大渠道夥伴共同構建“親清”的廠商關係，做到“親而有度、清而有道”。
他也明確表態：今後要憑能力吃飯、用業績說話，不再允許“躺著掙錢”，也不再出現“幹好幹壞一個樣”的情況。
對經銷商而言，轉型方向同樣清晰：更新經營理念，將重心放在精準觸達消費人群、提供優質消費體驗、深耕市場創造價值之上。
在渠道建設方面，陳華特別強調線上佈局：
要更好地使用 i 茅臺，規範現有電商渠道管理，並逐步引入一批實力過硬、誠信合規的新電商平臺。
同時，茅臺也將鼓勵具備條件的渠道商開設授權線上門店，構建覆蓋更廣、合規性更強、資訊更透明的線上渠道網路。
客群戰略的同步升級
值得關注的是，茅臺還在同步推進客群戰略轉型。
渠道被要求進一步下沉至新經濟、新業態的商務消費場景，以及家宴、私宴等個人消費場景。通過對規上企業數量等資料進行建模，茅臺將識別不同區域的消費潛力。
這意味著，未來茅臺的渠道佈局，將不再更多依賴歷史慣性，而是取決於對各個市場的理解能力，以及服務消費者的能力。
從最佳化產品結構，到取消分銷制，再到推動合規的線上拓展，新一屆管理層的戰術調整，正在重塑一個全新的茅臺。