日本知名巨頭退出中國內地市場，平價品牌強勢崛起——部分門店單日排號高達3000號

“我的人生還會有很多錢，也會有很多愛，但再也不會有一個一年最後的夜晚，和朋友一起等上三千桌飯……”

在 2025 年，壽司郎無疑成為年度最具話題性的餐飲品牌之一。12 月 31 日，一位北京網友發帖稱，在 2025 年最後一天與朋友在壽司郎西單大悅城店排隊，取號已到三千多號。從傍晚 5 點半到達現場，一直等到晚上 11 點才終於吃上飯。

而這並非一次偶然的“節日高峰”。壽司郎幾乎全年都在排隊——無論是跨年夜三千桌的盛況，還是每當一座城市迎來首家門店時，幾乎都會出現“預設排長隊”的場景。早在 2024 年 8 月 21 日，壽司郎位於西單大悅城的“北京首店”就曾出現排隊 1500 桌的情況，中午過後預計等待時間一度超過 10 小時。

“壽司郎是過去兩年最火爆的餐飲品牌，它之所以跑得快，核心在於價格足夠有吸引力。”勝利鳥諮詢總監朱瑞士在接受《21 世紀經濟報道》記者採訪時表示。如果用一個詞來概括壽司郎的爆火，那就是：超級價效比。

同樣主打價效比的濱壽司、金匠壽司等平價壽司品牌，也在加速拓店。與之形成鮮明對比的是，日本知名壽司品牌 KURA 壽司卻頻頻關店，逐步退出中國內地市場。南方都市報報道稱，KURA 壽司曾對外表示計劃在 10 年內於大陸開出 100 家門店，但自 2023 年 6 月開出內地首店以來，僅在上海開設了 3 家門店。

如此鮮明的反差，不禁讓人追問：為何平價回轉壽司在中國市場會出現如此分化？真正決定勝負的因素究竟是什麼？

2025 年 6 月，KURA 壽司通過其子公司亞洲藏壽司股份有限公司釋出公告，宣佈將逐步關閉上海所有門店，這也意味著其正式退出中國內地市場。（圖 / 公告截圖）

“平價壽司”的排隊奇觀

2025 年 12 月 6 日，壽司郎在上海同日開出兩家首店。上午 10 點開門營業，中午 12 點所有取號名額便已發放完畢。有消費者表示，早上 10 點取號時已經排到 500 多號，直到下午 4 點左右才吃到那份 10 元壽司。

更早之前，2025 年 4 月開業的杭州門店，在開業當天就被預約至 6 月，品牌甚至在地鐵站出口設定了專屬指引標識。多位消費者在接受《21 世紀經濟報道》採訪時總結，這種“極致排隊”現象，源於新鮮感、情緒價值、價格優勢以及從眾心理等多重因素疊加。

“一定程度上東西確實還可以，價格也實惠，但也沒好吃到非得排 3—5 個小時。”一位排隊兩小時才吃上壽司郎的消費者坦言，“多少還是有點從眾心理。互動遊戲、回轉壽司的點單方式、上菜形式，都和其他餐廳不太一樣，也帶來了一種新鮮體驗。”

公開資料顯示，壽司郎的一款招牌鵝肝壽司最低售價僅 8 元，還有 5 元的玉米軍艦等“爆款單品”。這種熱度也直接反映在財報中。其母公司 FOOD & LIFE Companies 於 2025 年 5 月釋出的最新半年報顯示，包括中國內地在內的海外市場淨銷售額達 588.07 億日元，同比增長 41.5%；利潤為 63.71 億日元，同比增長高達 98.7%。

壽司郎還計劃在大中華區於 2025 財年將門店數量提升至 157—161 家，並在 2026 財年進一步增至 190—193 家。

不僅是壽司郎，濱壽司在中國市場同樣發展迅猛。“感覺濱壽司一下子在多個商圈都冒出來了，連新店圍擋都能看到。”在上海工作的消費者小林是濱壽司的忠實粉絲，“以前要坐半小時地鐵才能吃到，也從來不用排隊，現在家附近一下多了三家，甚至工作日晚飯時間也要排隊。”

媒體報道顯示，截至 2024 年 12 月 31 日的第三季度末，濱壽司在中國內地的門店數量已由 2023 年同期的 62 家增長至 87 家。

平價壽司門店“狂奔”的背後，核心驅動力依然是價效比。大眾點評資料顯示，壽司郎的人均消費普遍在百元以內，不少消費者還在社交媒體上分享各種優惠活動，甚至自制“優惠套餐”，進一步壓低消費門檻。

業內人士指出，在整體經濟環境承壓的背景下，居民消費意願、實際消費能力和消費信心都趨於理性。《艾睿鉑 2026 年全球消費者展望》報告顯示，31% 的全球消費者認為外出就餐並未帶來相匹配的價值，消費者外出就餐的淨支出意願下降了約 21 個百分點。

KURA 壽司：閉店與退出內地

有人一路高歌猛進，也有人黯然退場。

KURA 壽司在中國市場的高光時刻停留在 2023 年。當時它曾提出 10 年開出 100 家門店的雄心計劃，但自 2023 年 6 月開出內地首店以來，僅在上海佈局了 3 家門店。

2025 年 6 月，KURA 壽司通過亞洲藏壽司股份有限公司公告稱，董事會在綜合評估國際經濟環境變化及未來整體發展後，決定逐步結束上海所有門店的營運，並表示此舉對公司財務與業務並無重大影響，這也正式宣告其退出中國內地市場。

亞洲藏壽司 2024 財年（截至 2024 年 9 月）的財報顯示，其稅後淨利潤為 1.08 億元，同比大幅下滑 49%。公告明確指出，業績下滑主要受到中國內地市場業務表現不佳的拖累。

一位在日本工作的中國受訪者向記者介紹：“KURA 壽司在日本非常普遍，是日本門店數量排名第三的回轉壽司連鎖品牌，第一是壽司郎，第二是濱壽司。在日本，其實差別不大，基本就是家附近有什麼就吃什麼。”

那麼，為什麼到了中國市場，卻呈現出如此明顯的“冰火兩重天”？

朱瑞士認為，KURA 壽司在中國市場開局不順，重要原因之一在於其幾乎原封不動地複製了日本模式，沒有根據中國市場進行產品和定位調整。一是價格相對偏高，二是產品豐富度不足，這兩點直接影響了其在國內的經營表現。

早前多篇報道曾指出，KURA 壽司上海門店單盤售價是日本本土的兩倍以上。隨後，品牌在 2023 年 8 月推出活動，將菜品降至 10 元 / 盤；2024 年 10 月再次發文稱部分菜品降至 8 元 / 盤。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，KURA 壽司在中國市場的問題，根源在於整體市場定位出現偏差。“不管是通過網路還是旅遊體驗，很多中國消費者對這個品牌的定位非常清晰。一旦被認為存在‘雙標’，中國消費者是不會買賬的。”當消費者普遍形成品牌在“割韭菜”的認知時，品牌根基將受到嚴重損害。

財報資料顯示，亞洲藏壽司上海子公司在 2023 年虧損 2917 萬元，2024 年虧損擴大至 3783 萬元，2025 年第一季度再虧損 1490 萬元，累計確認虧損達 8190 萬元。

不過，KURA 壽司相關負責人也向媒體表示，公司仍將持續關注經濟形勢和商業環境，並對未來內地市場規劃保持審慎判斷。其社長田中邦彥亦公開表示，希望持續學習，爭取未來重新進入中國內地市場。

本土化考驗，以及熱潮之後

一位近期多次體驗的年輕消費者坦言：“這段時間先後排隊吃了壽司郎、濱壽司，其實平時也沒那麼愛吃壽司，確實是被社交媒體影響了。排隊新聞也抬高了話題度和稀缺感。”

當下，中國年輕消費者擁有更多元的選擇和更豐富的需求，整體消費理念也更加成熟。他們樂於嚐鮮，這為不同賽道、不同品類帶來了階段性的消費紅利。

但平價壽司的熱潮能否持續？

不可忽視的是，壽司郎的排隊潮中，夾雜著流量炒作、黃牛倒號以及“第一次嚐鮮效應”等多重因素。當潮水退去，如何避免重蹈 KURA 壽司的覆轍，成為關鍵問題。

朱瑞士指出，除價效比外，壽司郎的優勢還在於產品更加豐富，並引入了部分中式菜品，為消費者提供更多選擇。

在“選單本土化”方面，壽司郎明顯降低了生魚片的佔比，提高了熟食比例。媒體報道稱，在日本市場，生魚片約佔壽司郎選單的 40%，而在中國僅約 20%；相比之下，KURA 壽司選單中生魚片佔比超過 25%，結構幾乎與日本本土一致。

朱丹蓬進一步指出，中國餐飲行業競爭日趨白熱化的本質，是整體競爭水平的提升，而這一升級源自消費端持續倒逼產業端進化。過去消費者可能認為“有得吃就行”，但隨著出境遊增多、全球美食體驗提升，消費者開始對標和比較，這對外來餐飲品類和海外品牌提出了更高要求。

“一般來說，除非迫不得已，沒有企業願意輕易放棄中國這個全球級的巨大消費市場。”一位諮詢人士向記者坦言，“但中國市場的複雜性和激烈競爭，也讓不少外企難以應對。近來一些外資選擇出售資產、引入本土合作伙伴，正是出於這種現實考量。”

儘管競爭加劇，中國餐飲市場的整體紅利依然客觀存在。國家統計局資料顯示，2024 年全國餐飲收入為 5.5718 萬億元，同比增長 5.3%，增速高於同期社會消費品零售總額，顯示出餐飲行業的韌性與活力。

朱丹蓬強調，最終決定成敗的仍是幾個核心要素：其一，產業鏈的完整性與供應鏈的成熟度；其二，產品品質的穩定性，許多餐飲企業正是敗在出品不穩定上。而食品安全，已成為當下中國消費者最為關注的重中之重，對於日料與壽司品類而言，標準更為嚴苛。