華爾街吵翻天：運動鞋的黃金時代真的結束了嗎？
2026 年剛開年，美國銀行（Bank of America）就向運動鞋行業投下“重磅炸彈”。分析師 Thierry Cota 釋出報告稱，運動鞋的長期高增長期可能已經結束。過去二十年，運動鞋從專業裝...
2026 年剛開年，美國銀行（Bank of America）就向運動鞋行業投下“重磅炸彈”。分析師 Thierry Cota 釋出報告稱，運動鞋的長期高增長期可能已經結束。過去二十年，運動鞋從專業裝備變成了大眾日常穿著的休閒鞋，佔全球鞋類銷售比例從不到 25% 增至超過 50%，疫情期間更是達到頂峰。然而，隨著這一結構性轉變基本完成，行業年增長率預計將從過去的 9% 長期放緩至 4%-5%。阿迪達斯股票評級更被“雙重降級”，股價當天跌超 7%。
這一判斷立即引發爭議。長期研究行業的分析師 Matt Powell 直言：“沒有證據顯示運動鞋黃金時代結束。”紐約 Circana 的 Beth Goldstein 也指出，運動鞋佔美國鞋類銷售額約 60%，去年 11 月仍保持 4% 的增長，而時尚鞋反而下降 3%。Bloomberg Intelligence 分析師 Poonam Goyal 認為，這不是結束，而是“市場穩定”。瑞銀更表示，受健康消費趨勢驅動的新階段才剛開始。
資料表明，增長放緩不等於消亡。StockX 平臺數據顯示，2025 年最暢銷樂福鞋是 New Balance 1906L，這說明消費者在意功能與風格的融合。StockX CEO Greg Schwartz 強調，未來贏家將是懂得稀缺性、講故事和運營社群的品牌，而非單純靠銷量。
行業格局也在變化：彪馬2025年前三季度虧損，昂跑波動劇烈，亞瑟士則在專業跑步領域創利潤新高。中國市場同樣穩健增長：2025 年市場規模 5989 億元，2030 年預計 8963 億元，但滲透率已逼近成熟市場上限，行業進入“存量競爭”階段。
綜合來看，運動鞋不會消失，但增量時代已結束，市場競爭重心轉向深度、精細和品牌價值。這場圍繞增長、市場邏輯的爭論，正迫使行業重新思考策略：巨頭要最佳化營銷效率，挑戰者要專注細分領域極致化，渠道商則需多元佈局。運動鞋行業的新篇章，已悄然開啟。
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