新一代奧特萊斯正在抬高行業門檻——讓平庸的購物中心逐漸被甩在身後

上週在逛上海比斯特購物村時，我意外發現了一個耐人尋味的變化：設計師多品牌買手店 BLOCK 竟然直接開進了奧萊，而且全場折扣從 7 折起，還疊加了多重促銷活動。

在我以往的認知中，這類買手店通常紮根於城市核心商圈，很少涉足奧特萊斯賽道。它出現在這裡，更像是一個安靜卻有力的訊號——遊戲規則正在發生改變。

品牌的動向，往往對映著市場的變化。過去兩年，奧特萊斯的熱度幾乎肉眼可見。只要是週末去任何一家熱門奧萊，停車場入口往往要排隊；年輕人手捧奶茶，在潮牌門店外打卡拍照；家庭客群推著嬰兒車，在餐飲區和兒童遊樂區之間穿梭——這與過去“只有大媽來淘便宜貨”的刻板印象，已經判若兩端。

資料同樣印證了這一變化。2021 至 2025 年間，中國奧特萊斯行業的總銷售額從約 1260 億元增長至 2480 億元，五年幾乎翻了一倍。更值得注意的是，在整體市場波動加劇的背景下，奧萊展現出了極強的抗週期韌性。

在高速增長的背後，奧特萊斯本身也正在經歷一場肉眼可見的轉型——它們正變得越來越像真正的購物中心，並逐步演化為週末休閒的首選目的地。

撕掉“清倉賣貨”的標籤，
奧萊正在經歷一場強力升級

仔細觀察如今的奧特萊斯，最直觀的變化在於業態邊界被不斷打破。曾經以零售為絕對核心的模式，正在演變為一個高度融合的多業態消費生態。

不久之前，人們去奧萊的目的非常明確：買打折的服裝、鞋包，買完就走，幾乎沒有停留和額外消費的理由。

而現在，“一站式目的地”和“全業態融合”已經成為新的發展方向。非零售業態的佔比快速提升，正在重塑奧萊的整體體驗。

北京灣裡 WellTown 的餐飲與娛樂業態佔比已超過 40%，從網紅茶飲到完整正餐一應俱全。
華潤在東莞打造的永珍濱海購物村，將自身定位為精品奧萊，不僅首次把潮汕牛肉火鍋、巴奴毛肚火鍋等餐飲品牌引入奧萊，還引進了盒馬鮮生作為核心超市主力店。
武漢方圓薈奧萊更進一步，集合了影院、KTV、冰場、蘇寧易購、盒馬鮮生等主次力店，本質上已經是一座“以奧萊為主題的購物中心”。

在零售端，奧萊也早已跳出了“只賣過季庫存”的單一邏輯。

除了 BLOCK 這樣的買手店，越來越多曾經對奧萊不屑一顧的品牌，開始主動入場。Lululemon 與 On Running 相繼在上海比斯特購物村開出奧萊首店，新興美式復古品牌 Amercia Vintage 也在去年 4 月開設了全國首家奧萊門店。

就連早期入局的品牌，也在調整商品結構。以 DESCENTE 上海青浦奧萊店為例，5 折及以下的折扣商品僅佔 25%，而新品與正價商品的佔比已超過一半。

這些變化意味著，奧萊不再只是品牌清庫存的出口，而是一個同樣可以“買新款”的有效渠道。

在業態與品牌之外，體驗層面的升級，更是讓奧萊逐漸超越傳統購物中心，成為真正意義上的週末休閒場所。

據說在永珍濱海購物村立項階段，華潤內部曾就設計標準展開過激烈討論。一方認為奧萊以“貨”為核心，裝修不必過高，對標傳統奧萊，做到比 M1 級別的永珍城更有價效比即可；另一方則認為奧萊的未來在於體驗與度假感，如果在場景上妥協，將是因小失大，應該直接對標比斯特購物村。

最終的命名——“濱海購物村”——已經說明了答案。華潤邀請義大利知名建築師 Gianni Ranaulo 操刀設計，通過濱水街區與沙岩街巷兩條主線，將南法植物風情與白色濱海建築融為一體，打造出一個鬆弛、沉浸式的城市微度假空間。

如今，在濱海購物村看日落，已經成為小紅書上的熱門話題。

類似的思路，也出現在寧波前灣·盛世裡專案中。該專案定位為國內首個文旅 IP 主題奧萊，以東方審美復刻唐代禮制建築，營造出高度差異化的沉浸式場景體驗。

進化的背後，
是誰在為新一代奧萊提供“火力”？

既然奧萊本身已經賣得不錯，為什麼還要持續在產品形態與業態結構上自我革新？

答案，很大程度上來自兩類核心力量。

第一，是跨界玩家的集中入場，帶來了全新的玩法。

在“價效比”成為消費關鍵詞的背景下，傳統商業地產運營方紛紛加碼奧萊賽道。華潤推出奧萊新產品線，德基成立子公司進軍奧萊領域，世紀金源也以輕資產方式，首次嘗試將存量專案進行奧萊化改造。

儘管在組織架構上，它們往往設有獨立團隊或業務分支，但頂層決策者仍然是同一批人。這也意味著，那些在購物中心領域已經被反覆驗證的成熟方法論，會被自然帶入奧萊的規劃、設計與運營中。

與此同時，網際網路巨頭也開始下場。通過收購杉杉奧萊切入線下折扣市場的唯品會，在合肥開出了首個城市奧萊；京東則在江蘇無錫江陰，落地了京東奧萊全國首店。

憑藉品牌資源與資本優勢，這些玩家快速擴張，推動行業加速規模化與集中化。

跨界高玩的湧入，也讓傳統的奧萊巨頭——王府井、首創、百聯、佛羅倫薩小鎮、杉杉、砂之船——感受到了壓力。儘管在 2024 年 7 月至 2025 年 6 月期間，它們旗下 83 個奧萊專案的銷售額仍佔全國品質化奧萊的六成以上，但像永珍濱海購物村在元旦期間日均近 20 萬人次的客流表現，顯然正在倒逼“老玩家”重新思考差異化與創新路徑。

第二股力量，來自消費者，尤其是年輕群體日益理性的消費選擇。

他們的湧入，為奧萊注入了新的活力。為了吸引 Z 世代，各大奧萊紛紛加碼：潮牌首店、IP 展覽、街舞快閃、互動演出輪番上陣。

曾經覺得奧萊“老氣”的年輕人，如今會為了某場快閃展、某個潮牌折扣，專門前往奧萊，甚至將其視為新的社交打卡地。

當年輕人願意來，向全齡段擴充套件——尤其是吸引原本由購物中心主導的家庭客群——自然水到渠成。

在武漢方圓薈奧萊，家庭客群佔比高達 74.51%，其中 30–44 歲的年輕家庭接近六成。為留住這部分人群，專案打造了大型兒童活動空間，並定期舉辦親子手工、兒童劇等活動，讓奧萊成為家庭週末的聚集地。

永珍濱海購物村則更進一步，將主題樂園式的巡遊與演出納入常態化運營，提供遠超傳統商場 PR 活動的沉浸體驗。

如今，在上海比斯特，也能看到大量家庭選擇在這裡度過完整的週末。客群結構的變化，又進一步推動奧萊在場景友好度、配套完整度與體驗深度等“貨品之外”的維度上持續進化。

當奧萊崛起，
哪些商場正在承壓？

當奧萊同時具備折扣品牌、完整業態與休閒體驗後，它對購物中心的衝擊，早已超越商品層面，進入全面競爭階段。

首當其衝的，是購物中心長期依賴的週末家庭客群。

過去，家門口的購物中心，是吃飯、遛娃、順帶購物的最優解。但當奧萊系統性補齊餐飲、兒童、娛樂業態，併疊加“X 件折上 X 折”的價格誘惑後，家庭出行的決策邏輯隨之改變。

同樣是一整天時間，開放式奧萊環境更舒適，消費價效比更高，自然會被認為“更值得跑一趟”。

在這樣的對比之下，真正不可替代的購物中心正在快速收縮。

它們要麼佔據無可複製的城市核心地段，要麼深度嵌入社群；要麼擁有高度稀缺的空間與文化體驗，要麼具備獨一無二的品牌組合或社交氛圍，要麼能夠持續輸出獨家內容。

當奧萊越來越像購物中心，購物中心的未來，絕不該是“比誰更像奧萊”，而是找到並捍衛自己的“唯一性敘事”。

從這個角度看，新型奧萊的擴張，更像是一面放大鏡——它沒有改變商業的底層邏輯，卻加速放大了不同專案之間的能力差異。

而那些定位模糊、特色不清晰的專案，終將被市場篩選出局。