德系汽車高管紛紛承認失誤，釋放戰略調整訊號

德國車企正處在一場重要的糾偏過程中。

自全球汽車產業向新能源轉型以來，“德系品牌”常常被貼上“固執”的標籤。這種所謂的“德式倔強”，一度演變為與中國市場需求之間的明顯錯位。

“一旦他們意識到問題，並下定決心去改變，德國車企依然擁有非常強大的實力。”一位常駐柏林的汽車行業專家在接受《汽車商業評論》採訪時表示。

福斯集團執行長、前保時捷 CEO 奧博穆（Oliver Blume）在 2026 年 1 月公開承認，將第二代 Macan 全面轉向純電是一個錯誤決定。這一決策讓保時捷失去了重要的銷量支柱，也與其在中國市場銷量的快速下滑密切相關。

與此同時，寶馬在 2025 年 9 月承認，對座椅加熱功能單獨收費並不合理。更早之前，在 2025 年 2 月，奧迪正式宣佈放棄備受爭議的“單雙號命名”策略。這一決定近日再次成為討論焦點，也讓奧迪 CEO 高德諾（Gernot Döllner）的相關言論重新受到關注。

奧迪中國向《汽車商業評論》再次確認：“該命名調整已於 2025 年 2 月 6 日正式對外發布，近期被再次提及，並不代表相關決定發生任何變化。”

回過頭看，這些決策的形成有多方面原因：一是盲目追隨行業潮流，比如取消實體按鍵、全面轉向觸控屏；二是對新能源商業模式的過度激進嘗試；三是對電動車與燃油車發展比例判斷失誤。

以下是三家德國車企如今已公開承認的錯誤決策。

寶馬：座椅加熱收費是一個錯誤

2026 年 2 月 4 日，澳大利亞媒體《Drive》報道稱，寶馬已正式承認對座椅加熱功能收費是一個錯誤決定。

要理解這一轉變，需要回到 2025 年 9 月的慕尼黑車展。當時，寶馬組織了一場國際媒體試駕活動，試駕車型為基於“新世代”（Neue Klasse）純電平臺打造的首款車型 iX3。

活動期間，一位寶馬發言人向媒體表示：“我們收到了關於新能源車型的批評，其中很大一部分集中在座椅加熱功能上，對這一功能收費並不合理。”

《Drive》並未透露該發言人的姓名，但他解釋稱，當初收費的邏輯主要基於運營成本考慮。“某些功能需要持續投入成本，比如雲服務，這本身就是一筆真實存在的費用。”

寶馬確實提供一些基於訂閱的服務，例如即時路況資訊，這些服務依賴雲端通訊，會帶來持續的資料使用成本。不過，這一收費模式僅適用於中國以外的市場。如果連座椅加熱都要在中國收費，寶馬恐怕早已被輿論淹沒。

事實上，更早認錯的是時任BMW集團董事會成員、負責銷售與市場的彼得·諾塔（Pieter Nota）。他在 2023 年 9 月慕尼黑車展期間接受英國媒體《Autocar》採訪時坦言，對座椅加熱等硬體功能採用訂閱制是失敗的。“我們原以為這是在為客戶提供靈活性，但消費者的接受度很低，大家覺得自己買車時已經付過一次錢，卻還要再付一次。”

在 2020 至 2022 年疫情期間，寶馬曾在韓國、英國、德國等市場推出這一訂閱服務。車主發現，車輛中明明已經安裝了座椅加熱的硬體，但功能按鈕卻是灰色的，只有在線付費後才能啟用，每月約 18 美元，或一次性買斷。

寶馬當時的解釋是，希望降低購車門檻，並提供靈活性。例如，二手車主在冬季可以臨時訂閱幾個月座椅加熱，用完即停。但這一做法最終引發了強烈不滿。許多消費者認為，這侵犯了他們的財產權：既然整車已經買下，車上的每一個零部件都應歸自己所有，遠端鎖定功能無異於“勒索”。

隨後，寶馬調整了策略。如今，凡涉及實體硬體的功能，如座椅加熱、方向盤加熱，均不再在購車後額外收費，要麼購車時選裝，要麼作為標配交付，之後不再遠端鎖定。訂閱制僅保留在需要持續維護或雲端支援的軟體與服務功能上，例如智慧駕駛、泊車服務和即時交通訊息。

值得注意的是，中國市場的激烈競爭，幾乎讓這種訂閱模式失去了生存空間。車企不僅贈送大屏、冰箱和舒適座椅，連智慧駕駛功能往往也是免費提供。

奧迪：“單雙號命名”是一個錯誤

在 2026 年 2 月 4 日 Motor1 的一篇報道中，奧迪確認將放棄“單雙號命名”策略，迴歸燃油車與電動車統一命名的邏輯。

這一策略最早於 2023 年公佈，核心思路是通過數字區分動力形式：偶數代表純電車型，奇數代表燃油車型。按照當時的規劃，A4、A6 等經典名稱將專屬電動車，而燃油版車型則被迫改名，例如燃油 A4 改為 A5，燃油 A6 改為 A7。

奧迪希望通過這一方式，凸顯電動化決心，讓消費者一眼就能分辨車輛是油車還是電車。但實際效果卻適得其反。

不到兩年時間，隨著全新燃油版 A5 上市，大量負面反饋湧現。管理層最終意識到，這一命名方式破壞了消費者長期形成的車型級別認知。在汽車行業中，數字越大通常意味著級別越高、尺寸越大，這是普遍共識。

例如，將燃油版 A6 改稱為 A7，會讓消費者產生誤解。A7 在人們心中一直是定位更高的轎跑車型，而不是 A6 的燃油版本。銷售人員也很難解釋清楚：“這臺叫 A7 的車，其實就是以前的 A6，只是因為它燒油。”

這種倉促改名，源於奧迪此前對“燃油車很快消失”的激進判斷。隨著全球電動化節奏放緩，豪華品牌逐漸意識到，燃油車和混動車型仍將銷售相當長一段時間。

因此，奧迪選擇讓油車與電車在同一 IP 下長期共存。自 2025 年 2 月 6 日起，奧迪正式恢復原有命名邏輯，通過後綴區分動力形式：e-tron 代表純電車型，TFSI/TDI 代表燃油或柴油車型。消費者理解起來也更加直觀：“我要買 A6，有電動版嗎？”而不再是“我要買電動 A6 還是燃油 A7？”

大眾：取消實體按鍵是一個錯誤

福斯汽車設計負責人安德烈亞斯·明特（Andreas Mindt）在 2025 年 3 月接受《Autocar》採訪時說過一句廣為流傳的話：“這是一輛車，不是一部手機。”

他直言不諱地承認，大眾此前推動車內全面觸控化是一個錯誤。為了追求極簡和科技感，大眾取消了大量實體按鍵，包括觸控方向盤和觸控滑條，嚴重影響了使用體驗。

明特在採訪中提出了“五大實體按鍵”原則，分別是音量、座椅調節、加熱、風量和雙閃。他強調，未來大眾的內飾設計將以“直觀、易用”為核心，而不是強迫使用者去適應全觸屏互動。

這種全觸控路線，很大程度上源於前任 CEO 赫伯特·迪斯（Herbert Diess）的主導。他希望通過極簡設計節省成本，並追趕特斯拉的設計風格。結果，第八代高爾夫和早期 ID. 系列車型頻頻出現誤觸問題：方向盤觸控鍵容易被手掌碰到，夜間觸控滑條沒有背光，調節空調只能“盲摸”，座椅加熱和風向還被藏在中控屏二級選單中。

大眾不僅口頭認錯，也迅速採取了行動。由明特親自操刀的 ID.2all 概念車，展示了未來內飾方向：保留實體按鍵，在螢幕下方設定一排發光實體鍵，用於空調和音量控制，並重新引入旋鈕，支援盲操作。已經上市的車型也在改款中迅速回調，新款高爾夫已全面取消觸控方向盤，迴歸手感清晰的實體按鍵。

監管機構同樣出手。歐洲新車安全評鑑協會（Euro NCAP）宣佈，自 2026 年起，如果新車未為轉向燈、雙閃、喇叭、雨刮器和 SOS 呼叫這五項核心功能提供實體按鍵或撥杆，將很難獲得五星安全評級。

在中國，關於車門把手安全的強制性國家標準也進一步強化了對隱藏式、全觸控設計的限制。與此同時，特斯拉正因隱藏式門把手引發的非正常死亡事件而陷入法律糾紛。

最後值得一提的是，大眾新能源汽車在中國市場已實現高度本地化，由中國本土團隊自主決策，因此中國市場的產品與歐洲及其他地區並不完全一致。