三巨頭燒掉近千億：外賣大戰亦是效率之爭

八月已然結束，夏天的腳步漸漸遠去，而這個酷熱季節最引人注目的關鍵詞，莫過於“外賣三國殺”。短短幾個月內，三大平臺重燃起十年前網際網路商戰般的激烈競爭，將數以億計的消費者捲入這場由補貼引發的較量。

隨著美團、阿里巴巴和京東陸續釋出第二季度財報，這場“外賣大戰”的階段性成果以更加立體、直觀的方式呈現出來。

共同點：利潤下滑

財報資料呈現出顯著的共性——淨利潤普遍下滑：

• 美團：收入918.4億元人民幣，同比上漲11.7%；調整後淨利潤14.93億元，同比下滑89%。
• 阿里巴巴：收入2476.52億元人民幣，同比增長2%；調整後淨利潤388.44億元，同比下降14%。
• 京東：收入3567億元人民幣，同比增長22.4%；歸屬於普通股股東的淨利潤62億元，同比下滑50.8%。

全線下滑的淨利潤凸顯了這場貼身肉搏的激烈程度。

毫無疑問，美團是這場戰爭的核心。作為市場領軍者，它正先後承受來自京東和阿里的攻勢。美團如何守住陣地，成為整個市場關注的焦點。

效率與規模——更深層次的博弈

從長期來看，這不僅僅是一場補貼大戰，更是一場圍繞效率與規模的較量。

美團之所以有信心打持久戰，主要得益於兩大優勢：

1. 成熟高效的運力網路。在這場戰役中，運力是最核心的資源。美團穩定的騎手隊伍、強大的供給能力以及成熟的激勵體系，都是多年積累的成果，使其履約成本顯著低於對手。長期來看，降低騎手成本將改善單位經濟效益並推動利潤回升。
2. 強大的組織能力與新增長空間。美團海外外賣業務 Keeta 正在快速擴張，“小象超市”也成為食品雜貨零售戰略的新支柱。多年來，美團擅長打長期、艱苦的仗，把遠期目標拆解成每日的細小進步，以持續的效率優勢瓦解競爭對手。

隨著最激烈的補貼階段過去，競爭或許正逐漸進入美團的舒適區。

堅守陣地

短期利潤承壓，美團早有心理準備。

在一季度財報電話會上，王興就曾表示：“會全力以赴贏得這場競爭。”到了二季度，管理層明確了資金流向——不僅要加大投入應對競爭，還要加大對行業生態的建設。

二季度銷售成本達到614.26億元人民幣，同比增長27%，主要由於騎手成本上升及大量補貼投入。

美團全國性的配送網路配合精細化的資料管理，能夠動態分配補貼，即便在高峰期也能穩定運力。全職騎手數量遠超對手，配送效率高且單均履約成本更低。

銷售及營銷費用同比增長51.8%，達225.19億元，主要受推廣、廣告和使用者激勵支出增加推動。

今年7月，美團即時零售日訂單量創下1.5億單紀錄，平均送達時間僅34分鐘，即使在極端訂單高峰下也能保持穩定。當淘寶閃購推出補貼時，美團迅速跟進，始終保持單量領先，同時控制了成本。

對美團來說，保持市場份額和運力規模比短期利潤更重要。補貼終歸不可持續，迴歸理性只是時間問題，利潤也將隨之恢復。

衡量“燒錢”的真實效率

過去的網際網路大戰中，“燒錢”是最快的搶市方式。但如今，市場格局已不同——即便現金流充裕，存量市場下的預算也並非無上限。關鍵不在於花多少，而在於花得是否高效。

本季度：

• 阿里營銷支出增加204億元，帶來15.88億元即時零售收入增長；
• 美團營銷支出增加77億元，核心本地收入增長46.7億元，配送收入增長6.34億元；
• 京東營銷支出增加151億元，帶來93億元新業務收入。

雖然美團的增量收入看似不如阿里、京東，但其守的是更大、更成熟的盤子，滲透率高，增量空間有限。更重要的是，美團在單位經濟效益上依然領先——二季度每單盈利比阿里高約4元。

真正的戰場，是即時零售。而對美團來說，這一高投入階段也是一場壓力測試，用以探索運營能力的極限。

長期作戰與潛在風險

目前，阿里在進攻，美團在防禦，京東在觀望。淘寶閃購已表態進入持久戰，而美團也表明已做好長期投入的準備。

問題在於，平臺能否承受長期作戰的成本？

至今，三大平臺已燒掉近千億元。好處是市場規模顯著擴大——7月外賣市場規模同比激增200%。但補貼一旦結束，單量可能回落。如何將補貼帶來的訂單轉化為長期消費習慣，並找到無補貼下的變現路徑，將是考驗。

對阿里和京東而言，“外賣大戰”的最大價值在於將高頻的外賣流量導向低頻高利潤的業務。但補貼吸引來的多是價格敏感型使用者，補貼退潮後，他們是否會留下，仍是未知數。

當補貼退去，履約能力的重要性將進一步凸顯，而這正是美團多年積累的護城河。

跳出紅海——美團的下一步

王興明確表示，美團反對“內捲”，更傾向於可持續增長。這意味著在供給、履約和需求端持續創新，同時佈局新技術、新模式和海外市場。

重點舉措包括：

• 騎手保障：已在17個省市為全體騎手繳納工傷保險，年底前全國推行養老金補貼，並升級安全與健康保障；
• 食品安全：擴大“明廚亮灶”直播覆蓋，預計到2025年達20萬家商戶；
• 效率提升：未來三年全國建設1200家“浣熊食堂”，最佳化廚房端運營；
• 海外擴張：Keeta在香港市場份額第一，2024年進入沙特，並計劃拓展至阿聯酋、科威特、卡達、巴林和巴西；
• 無人配送：已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，累計完成訂單超60萬單。

在美團看來，競爭不應只是反覆瓜分存量市場，而應通過創新降低行業成本，讓騎手、商家和消費者都能受益，才是迴歸商業本質的正確道路。