揭開“預訂破萬”迷局：車企是在行業壓力下虛造資料嗎？

自去年以來，尤其是在競爭激烈的新能源車領域，新車釋出節奏明顯加快。許多品牌在開啟預訂後的短短幾天內，就會自豪地公佈亮眼的訂單數字，有時甚至聲稱“預訂破萬”。

長期以來，這些說法鮮有人質疑。畢竟有道德和法律的約束，品牌似乎沒有理由冒險虛假宣傳。然而事實是，雖然不少車企未必親自編造資料，但面對廣告公司製造的“爆款假象”，有時也選擇睜一隻眼閉一隻眼。

我曾多次參加與李斌、秦力洪、何小鵬等行業重量級人物的媒體交流會，發現當被問及訂單量等敏感問題時，他們往往格外謹慎。在公佈任何資料前，都會先強調：

“未經審計的資料，我們不會公佈。”

然而，“預訂破萬”的神話依舊存在，並且令人意外的是，它往往受到高管和潛在消費者的歡迎。

虛假資料為何奏效

從30萬元以下的主流車型到高階新能源車，誇大預訂量的現象無處不在。據 EVTalk 分析，這反映了品牌對自身產品缺乏信心，於是試圖營造“爆款”氛圍。

從心理學角度看，這種策略有效。高數字會引發消費者的從眾心理：大家都買，我的選擇肯定沒錯。這與“暢銷榜”“最受歡迎”等標籤的邏輯如出一轍。

更重要的是，對廣告公司而言，誇大小訂資料的成本極低，收益卻很高。所謂“小訂”只是消費者支付的一筆小額、可退的訂金，更多反映的是興趣程度，而非真實購買意向。真正衡量市場表現的，是“大訂”資料和實際交付量。

在這些廣告公司看來，動動“小訂”資料幾乎沒有風險，卻能製造足夠話題，吸引更多人付大訂，從而將熱度轉化為銷量。

車市裡的“老套路”

在競爭異常激烈的中國汽車市場，這並不是唯一的灰色手段。

價格戰：
近年來激烈的價格戰雖然讓消費者得利，卻讓製造商付出了慘痛代價。根據《中國汽車流通行業年度報告（2024）》資料，僅去年前11個月，價格戰就造成了高達1776億元的零售累計虧損。

“零公里二手車”：
今年5月，長城汽車董事長魏建軍公開批評“零公里二手車”現象。這些車輛雖然名義上是二手車，但幾乎沒有行駛過里程。經銷商通過這種方式提前上牌來美化銷量資料。雖然價格便宜，但買家會失去新車主權益，新車和二手車市場的秩序也因此被擾亂。

有組織的“抹黑”攻擊：
今年8月，理想汽車表示，僅在一個平臺上，就出現了40多篇內容幾乎一致的“負面評價”文章，疑似是付費攻擊，而非自然評論。

行業領袖呼籲“反內捲”

吉利控股李書福、廣汽曾慶洪、奇瑞尹同躍、長安朱華榮等業內大佬都公開反對惡性競爭和無底線商業行為。

在 EVTalk 看來，這些亂象只是行業嚴重“內捲”的表象。真正的解決之道，是將競爭重心從“價格戰”“營銷戰”轉向“價值戰”，加大在技術、創新和產品力上的投入。

未來之路

監管部門已開始整治汽車行業亂象，包括誇大智慧駕駛宣傳、價格欺詐、拖欠供應商貨款等。但在如此擁擠而激烈的市場中，不可能所有品牌都成為贏家。

對於缺乏核心競爭力的“後進生”品牌而言，使用這些不正當手段看似誘人，卻是危險的遊戲。當下消費者比以往更理性，也更難以容忍虛假宣傳。若品牌不能及時轉向創造真實價值，恐怕不用競爭對手出手，就會在市場中自我淘汰。