Satu Tahun Brian Niccol di Starbucks: Kemajuan dan Tantangan

Satu Tahun Berlalu: Pelanggan Kembali, Saham Tertekan

Pada September 2024, Brian Niccol menjabat sebagai CEO Starbucks. Saat itu, perusahaan menghadapi krisis: waktu tunggu lama, aplikasi sering bermasalah, kekurangan staf, dan moral karyawan menurun. Niccol segera meluncurkan rencana kebangkitan “Back to Starbucks”, mencakup operasi, produk, dan manajemen karyawan.

Setahun kemudian, Starbucks mengklaim pengalaman pelanggan dan karyawan membaik, dengan lalu lintas toko di Amerika Utara meningkat. Namun, Wall Street masih skeptis. Saham perusahaan turun hampir 9% dalam 12 bulan terakhir, tertinggal jauh dari kenaikan 19% indeks S&P 500.

Reformasi: Efisiensi, Penyederhanaan, dan Aturan Baru

Langkah-langkah Niccol meliputi:

• Efisiensi toko: Memperbarui sistem pemesanan digital, membatasi jumlah pesanan, algoritma baru, target penyajian minuman dalam 4 menit; membuka kembali meja bumbu; memperbarui toko lama dengan kursi dan peralatan keramik.
• Strategi produk: Memangkas 30% menu hingga 2025, menyederhanakan aturan harga, dan menghapus biaya tambahan untuk susu nabati.
• Manajemen SDM: Menetapkan seragam hitam wajib, serta membatasi kerja jarak jauh dengan mewajibkan staf kantor kembali 4 hari seminggu.

Kebijakan ini memperbaiki pengalaman pelanggan, tetapi juga memicu protes. Akhir 2024, lebih dari 300 toko di AS mogok kerja terkait gaji dan kondisi kerja. Pada 2025, survei menunjukkan 91% barista merasa tokonya kekurangan staf. Starbucks kemudian mengalokasikan USD 500 juta untuk menambah jam kerja dan menunjuk asisten manajer di setiap toko.

Pasar Tiongkok: Bertahan di Tengah Perang Harga

Tiongkok adalah pasar terbesar kedua Starbucks, menyumbang 8% dari pendapatan global. Namun, persaingan dari Luckin dan Cotti semakin ketat dengan ekspansi besar-besaran dan strategi harga murah.

Musim panas 2025, Starbucks meluncurkan promosi langka di Tiongkok, menurunkan harga minuman seperti Frappuccino dan teh sebesar 5 RMB hingga serendah 23 RMB. Diskon hanya berlaku untuk non-kopi, menjaga harga inti kopi tetap stabil. Selain itu, Starbucks membuka toko konsep baru, memperbarui pengalaman “third place”, dan menjajaki kemitraan ekuitas dengan perusahaan lokal untuk memperkuat jaringan pasokan dan ekspansi.

Namun, konsumen muda di Tiongkok semakin melihat kopi sebagai produk konsumsi cepat, bukan gaya hidup. Bagi mereka, rasa dan harga lebih penting daripada merek.

Kesimpulan: Ada Kemajuan, Tapi Masih Banyak Ujian

Reformasi Niccol membantu menstabilkan operasi dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Namun, rendahnya kepercayaan investor, ketegangan tenaga kerja, serta perang harga di Tiongkok menunjukkan Starbucks masih berada dalam masa transisi.

Pelanggan mungkin sudah kembali, tetapi kepercayaan investor dan prospek pertumbuhan di Tiongkok masih belum pasti.