每逢旅遊淡季，低價預售已成為酒店行業的常規策略，而近年來，這一策略正逐漸滲透到高階度假酒店領域。
在剛剛過去的雙十一大促中，九寨溝悅榕莊、富春山居以及千島湖安嵐等高階酒店紛紛推出“日曆價對摺”套餐，部分房晚價格甚至低至 700 元以內，引發消費者搶購囤券的熱潮。
過去這些酒店一直處於高階定位，如今卻紛紛下場促銷，這是否意味著高階度假酒店開始承壓？高階酒店的生存邏輯正在經歷怎樣的變化？
高階度假酒店的“冰與火矛盾”
如今的酒店行業面臨普遍的增長壓力。隨著消費者理性消費意識增強、終端需求回落，價格競爭已在經濟型與中端酒店全面蔓延，甚至過去定位奢華的高階酒店也不得不調整策略，以維持客源。
今年雙十一期間，高階酒店的降價力度尤為明顯：九寨溝悅榕莊 1999 元住三晚，富春山居 3 天 2 晚僅 1399 元，千島湖安嵐同款套餐也僅 1999 元。折算單晚價格，這些房價不僅遠低於平日價格，甚至比過去淡季還便宜，如今卻成為吸引客流的關鍵手段。
低價預售反映了兩大趨勢：消費者越來越注重價效比，平臺更傾向於高曝光和高互動的產品。然而，高階酒店通常只拿出有限庫存參與促銷，長期降價與品牌定位並不匹配，這類活動更多是階段性的引流策略，而非長期定價邏輯。
當然，並非所有高階酒店都加入價格戰。業內人士指出，上海外灘及周邊的高階酒店依然保持著強勁的入住表現。許多遊客來上海的核心訴求便是“打卡三件套和外灘夜景”，自然優先選擇周邊酒店。年輕客人越來越重視景觀視野與出行便利性，這讓該區域酒店持續受益。
一些酒店憑藉地段與綜合性價比長期滿房；一些則依託品牌影響力，輕微調價即可帶來充足客源。而周邊酒店即便降價，幅度也不超過 10%，避免了價格戰。業內結論是：“地段屬於剛性優勢，生意自然不會太差。”
這種市場分化在三亞等度假勝地同樣明顯。作為國內最熱門的度假城市之一，三亞整體市場仍承壓。NorthStar 酒店資產資料顯示，2024 年三亞高星酒店平均房價為 987 元，同比下降 16.6%；每間可出租客房收益下降 16%。
然而部分頭部品牌依舊穩健，甚至今年還上漲了價格。隨著旺季來臨，降價可能性極低。儘管一些酒店憑藉品牌、地段優勢仍具韌性，但整個高階酒店市場正在經歷深刻調整與結構重塑。
供給過剩，消費者掌握主動權
當下的消費需求越來越多元。在一線城市，客人重視地段與便捷；在度假目的地，他們既追求自然景觀，又希望服務有質感與獨特性。“既要、又要”成為市場常態。
30–40 歲的人群正成為主力消費客源，這類人群經濟穩定，但因工作壓力大更迫切需要高品質放鬆體驗。他們不再滿足標準化服務，而期待情緒價值與專屬體驗。
於是酒店開始發力內容創新：瑜伽、漿板、頌缽療愈、沙灘足球等活動密集推出，以差異化服務吸引挑剔的年輕客群。
另一方面，理性消費與多渠道比價，讓顧客在“貨比三家”甚至主動議價。目的地酒店型別趨同後，客源分流不可避免，價格戰成為直接競爭方式，這正是三亞房價下滑的重要原因。
供給端的變化更加深刻——供大於求。
資料顯示，2024 年國內出遊量達到 60.16 億人次，恢復至 2019 年的 93%。但酒店數量卻已超過 2019 年水平，2025 年達到 17.64 萬家。供給增速超過需求恢復速度。
壓力已經顯現——
2025 年二季度酒店景氣指數為 -24，雖略有回升但仍為負
2024 年高星酒店平均入住率 58.3%，較 2019 年下降近 15 個百分點
餐飲收入降幅超過 30%
悲觀情緒蔓延至酒店資產交易領域。邁點資料顯示，2025 年上半年全國有 259 家估值過千萬酒店被拍賣，但僅 17 家成交。重慶北碚悅榕莊從 7 億元一路降至 8000 萬最終成交，足見壓力之大。
與此同時，高階民宿構成強勁分流。Fastdata 顯示，中國民宿市場規模從 2022 年不足 200 億，迅速增長到 2024 年的 422.7 億，翻倍增長。400 元以上的民宿需求佔比達到 30.9%，600 元以上近 10%。
雖然高階民宿價格上漲明顯，但仍低於五星級酒店，且在氛圍營造與體驗個性化上表現更佳，尤其受到家庭與情侶群體青睞。酒店雖在衛生與服務標準化方面存在壁壘，但民宿在生活氣息與情緒體驗上更具吸引力。
當高階酒店與民宿在服務品質上“捲到天花板”，價格便成為剩餘可爭奪空間。
傳統服務邏輯失效
只要旅行需求依舊堅實，高階酒店的市場基礎就不會崩塌。但當下的核心問題是如何在新的消費環境下重新贏得消費者。
商務酒店依賴協議客戶與差旅需求，其低谷與復甦具週期性；但高階度假酒店依賴散客與中產消費，他們的消費心理已變——品質與價效比並重。
當中產收縮消費力，即便富裕人群也不再盲目支付品牌溢價，而是追求體驗回報。
如今的客人不再執著硬體奢華，不僅滿足於自然景色，而是更看重是否能提供獨特且不可替代的體驗。
業內人士認為，“靠近景點、價格合理”將成為未來競爭關鍵——情侶 500–600 元區間、家庭 1000 元左右套餐更受歡迎。至於“核心地段”的定義可能會改變，住宿位置的選擇更加靈活。
此外，出入境旅遊為市場帶來意外新增長。資料顯示：
2024 年外國人入境 2693.96 萬人次，同比增長 95.4%
國內居民因私出境 14015 萬人次，同比增長 44.7%
免籤政策帶動上半年免籤遊客達到 1364 萬，佔入境外國人的 71.2%
部分酒店透露，外國客人佔比已提升至 10%，有效拉動業績。
高階酒店走到十字路口
在供給過剩、消費者主導的時代，高階度假酒店必須走向轉型。傳統品牌故事與服務模式不再能觸動當代消費心理。
高階酒店需要重新審視定價體系、明確品牌定位，並不斷在服務與體驗上創新，以真正的價值來說服消費者，讓他們感到“物超所值”。
同時，面對國際客人，酒店需更好呈現中國文化特色與在地體驗，以形成差異化競爭力，而不僅是複製“國際奢華標準”。