虧損超500億——但阿里和美團誰都停不下來

當愛麗絲穿過鏡子，遇見紅皇后時，她們竭盡全力向前奔跑，卻依然停留在原地——因為周圍的世界也在以同樣的速度移動。紅皇后對這位來自更慢、更溫柔時代的愛麗絲說：“在這個國度，你必須拼命奔跑，才能勉強留在原地。”

如今，美團和阿里巴巴先後釋出了季度財報，呈現出這場被稱為“外賣大戰”的殘酷財務後果，尤其是激烈的七、八兩個月。這些資料讓我們得以更清晰地看見這場兇猛、幾乎帶有原始色彩的戰爭到底付出了怎樣的代價。

在最新財報中，阿里巴巴的利潤同比大跌 85%，高盛估算，即時零售業務大約帶來了 360 億元人民幣的虧損。美團三季度營收達到 955 億元人民幣，但同比增幅只有 2%，其核心本地商業業務錄得 141 億元人民幣的經營虧損，經調整淨虧損則為 160 億元人民幣。

蔣凡表示，淘寶秒送 / 閃購已經完成了快速擴張階段，正在進入“效率最佳化階段”——這顯然是在釋放減少補貼、收縮虧損的訊號。美團也明確提到，預計第四季度經營虧損仍將延續。

降低成本、縮小虧損，將會成為兩家公司下個季度的共同主題。但真正的問題是：在這場只是為了“留在原地”的拉鋸競速中，任何一方真的停得下來嗎？

這不禁讓人回到《愛麗絲夢遊仙境》衍生出的“紅皇后假說”。這個概念可以從兩個層面來理解：
第一，物種的進化從來不是單獨發生的，而是與競爭對手相互纏繞、共同演化。
第二，當一個物種通過變異獲得某種新優勢——例如更快的奔跑速度——它並非只是佔據了上風，而是在給同一生態位中的其他物種施加“滅絕壓力”。

在這種瘋狂加速之下，最終結果往往不是某一方的徹底勝利，而是一種脆弱的均衡——所有參與者都在拼命狂奔，但彼此的相對位置卻幾乎沒有改變。

要形容今年的“外賣 / 即時零售大戰”，很難找到比這個比喻更貼切的畫面。自 2025 年夏天以來，中國網際網路行業彷彿被鎖進了一場紅皇后式的博弈當中，而這場博弈的關鍵變數就是——速度。

你必須先跑起來，才能勉強跟上節奏；而一旦開始奔跑，你就會發現，消費者的需求遠比想像中更加多變和出乎意料。

以買衣服為例。

服飾一直是電商最核心的品類之一。當年阿里最初設計“雙十一”購物節時，其內部的一個重要判斷很簡單：冬天快到了，大家很快就需要添置冬裝。

隱藏在這個邏輯背後的，是一種“計劃性消費”的假設：消費者會提前逛一逛、比比價、下單、等折扣、再等一兩天快遞送達。

但如今，即便是買衣服，也走向了“即時滿足”的軌道。一位在北京做運動服零售的朋友告訴我，他們現在經常接到一些數量不大但非常穩定的瑜伽褲訂單——下單時間是凌晨一點左右。進一步瞭解後才知道，這些人往往是出差的商務人士，臨時起意想去健身，但沒帶運動裝備，於是就直接下單閃購，一小時之內就能穿上。

那麼，是消費者的需求先出現，推動平臺去加速？還是平臺先具備了即時零售能力，從而“養成”了這類需求？不論因果順序如何，都說明電商生態的本質已經發生了“變異”。

美團是第一個完成“變異”的物種——通過數十萬騎手，把履約時間從“天”壓縮到“分鐘”。這種進化帶來的直接衝擊，就是對阿里生態的巨大壓力：當消費者的耐心被訓練到只能接受 30 分鐘送達時，那個建立在“囤貨”和“延遲滿足”之上的舊電商帝國，面對的就不再是“增長問題”，而是“生存問題”。

阿里沒有退路，只能一起跑起來。有傳言稱，馬雲之所以堅定支援蔣凡不計成本地對標美團，其中一個重要原因，就是不想再經歷一次“拼多多式崛起”的歷史重演。

電商的核心無非是“四個字”：多、快、好、省。拼多多牢牢佔據了“省”的心智，如果再讓美團徹底佔據“快”，那麼阿里好不容易穩下來的盤面，很可能將再度鬆動。

於是，一個頗為微妙的“巧合”出現了。

今年 8 月，美團在財報中披露，其閃電倉數量突破 5 萬個。僅僅幾天後，阿里方面也對外釋放訊息：淘寶的閃電倉數量，同樣達到了 5 萬個。

我問一位熟悉美團情況的朋友，阿里的這種追趕會不會帶來巨大壓力？他的回答是：很難說沒有壓力，但這個數字本身可能存在“水分”——市面上的閃電倉總量大概就這麼多，如今在阿里補貼的刺激之下，很多商家開始“兩頭跑”，同時在兩個平臺上運營。

即便如此，阿里的反應速度依然不可小覷。它並不僅僅是在模仿美團，更是在向市場傳遞一個訊號：只要補貼到位，組織架構跟上，對手花五年時間、在地推的泥濘裡搭起來的複雜基礎設施，理論上就可能在幾個月內被“抹平”。

但這也把問題抬上了更高一層：美團真正的護城河究竟是什麼？

有觀點認為，美團的護城河在於其極致的運營效率——也就是把每一筆交易成本壓縮到最低的能力。美團做的是“彎腰撿鋼鏰”的生意：利潤率極低、鏈路極長、環節極多，一旦有任何一處成本失控，那 4% 的外賣業務利潤率、甚至 3% 的整體利潤率，都有可能瞬間被吞噬。此前王興、王莆中在公開對談中，也多次傳遞出對自身效率的信心。

但這種護城河有一個前提：對手也想賺錢。如果對手並不以盈利為首要目標，而是把這塊業務視為“防禦性護盾”，願意為此長期大手筆投入，那麼美團引以為傲的“低毛利壁壘”，就未必像想像中那樣牢不可破。

補貼不可能永遠持續下去，寄希望於對手終有一天會“算不過賬而放棄”，當然是一種策略。但無論是美團這家公司，還是王興本人，從來都不是坐等天命的人。很大機率，我們會在這個冬天看到他們更主動的反擊。

實際上，反擊的序幕已經拉開。

在剛剛過去的雙十一，美團雖然在聲量上遠不如阿里、京東，甚至也不如小紅書等“新電商玩家”，但它推出了一個關鍵的新業務：官旗閃電倉。所謂“官旗”，指的是“官方旗艦店”。按照美團的說法，目前入駐的品牌包括可復美、毛戈平、蕉下、索尼等一眾知名品牌。

為什麼在這個時間節點，美團開始從擁抱“大量雜牌資料線”，轉向大規模招攬“萊雅級別”的大品牌？

我們可以把電商的發展大致分成三個階段：

第一階段：“草莽期”
平臺的首要目標是“量”。白牌、雜牌扮演拓荒先鋒的角色，哪怕效率低、利潤薄，只要能把市場“帶熱”就好。

第二階段：“效率期”
流量變得昂貴，平臺開始精算“成交效率”。同樣的 100 個使用者，大品牌可以促成 80 筆訂單，而白牌可能只能留住 20 筆。平臺因此開始無情淘汰低效中小商家。

第三階段：“收稅期”
格局基本穩定，增速見頂。平臺開始追求“貨幣化率”，通過競價排名、廣告費、坑位費等方式向商家“收租”，榨取最後一塊利潤空間。

美團閃購此刻剛好處在從第一階段飛躍向第二階段的半空中，這是一次危險但必要的進化。因為白牌那點微薄的利潤空間，已經不足以支撐即時零售這種昂貴履約模式的長期運轉。

舉個再簡單不過的例子：
在淘寶上賣一個 9.9 元的手機殼，快遞費 2 元，商家還能賺。
在美團上賣同樣一個 9.9 元的手機殼，騎手配送成本卻要 7 元，這一單從一開始就註定要虧。

為了讓這臺龐大的機器繼續運轉，美團迫切需要客單價更高的品牌商品。“提高客單價”，也就成了美團外賣與閃購這段時間裡最重要的核心命題之一。

更關鍵的是，引入大品牌，會顯著提高整個遊戲的複雜度。

在供應鏈理論中，有一個經典的“牛鞭效應”（Bullwhip Effect）：當我們揮動一條長鞭時，手腕端（也就是消費者端）的輕微晃動，被沿著鞭身不斷放大，最終在鞭梢（製造端）演變成劇烈波動。

在實際的零售鏈路裡，消費者需求哪怕只是略有變化，經過一層層“安全庫存”的放大預估，傳導到上游時往往會形成完全失真的生產訊號。而即時零售的物理結構——把庫存切碎，分散到城市“毛細血管”裡的數萬個前置小倉——天然就是“牛鞭效應”的放大器。

節點越多，預測越難，“爆倉”和“斷貨”的風險就呈指數級上升。即時零售要真正跑通，其難度之一就在於如何馴服這條“鞭子”。一旦管理失控，美團這種“精密且極薄利”的商業模型，極有可能瞬間支離破碎——今年的財報也已經說明，一旦外賣業務受到衝擊，到店業務也會被明顯拖累，可謂“牽一髮而動全身”。

與此同時，美團也在逐步對齊傳統電商的服務體驗。

過去，我們在淘寶買衣服可以享受“七天無理由退貨”，但退貨流程複雜、時間成本高。現在，美團告訴你：尺碼不合適？半小時內騎手上門取件，免費。以前，我們在京東買空調，要等送貨、再預約安裝，來回折騰三天。如今，美團的口徑是：上午買、下午裝，一次請假就能搞定。

那阿里呢？阿里手裡掌握的品牌數量更多，繫結深度更強，它會如何跟進？

不少人的直覺判斷是：阿里會全面跟隨美團——去談品牌合作、去幫品牌做線下基建、去實現品牌“小時達”甚至“半小時達”。從資金實力和團隊能力來看，只要阿里下定決心，這些事情並非不能做到。

真正的難點在於：阿里未必願意下這個決心。

前面提到，阿里的主體——淘寶和天貓——早就穩穩坐在第三階段“收稅期”的王座上，習慣了靠廣告和競價排名輕鬆掙錢，這是典型的“地主模式”。

而阿里正在試圖長出的那條“新手臂”——即時零售（淘寶秒送 / 閃送 + 餓了麼）——卻仍然處於第一階段“草莽期”，這是一個需要大量人力、重資產、高消耗的“長工模式”。

同一副軀體裡，被塞進了兩個不同年代的靈魂。這種“時間錯位”，註定會帶來內部邏輯上的衝突，甚至是左右互搏。

傳統電商的商業模型，是建立在“消耗時間”之上的。使用者在 App 裡停留得越久、逛的店越多，平臺就越有廣告位可以出售，流量就越值錢。

即時零售的邏輯則完全相反——它強調“節省時間”。使用者搜尋完即下單，下單完就離開，整個鏈路越短越好。

這就形成了一個悖論：淘寶閃購每促成一筆高效的 30 分鐘送達訂單，極有可能同時“消滅”一筆原本會在天貓超市產生的、利潤更高但可以接受次日達的訂單。

更直接一點說，淘寶閃購的競爭對手，不僅是美團，還有“淘寶自己”。

在任何一家公司裡，部門利益往往會在很多時候壓過公司整體利益——因為績效、獎金、晉升都繫結在部門目標上。只要淘寶閃購能為主站導流，淘寶自然歡迎；但要是閃購業務真的開始“搶自己碗裡的飯”，那兄弟之間也只能各算各的賬了。

從這個角度看，阿里此前大張旗鼓宣傳的“淘寶便利店”，某種程度上也像是一種妥協的產物。一方面它想讓更多品牌、更多線下網點加入，另一方面，它過去的路徑依賴又讓它不自覺地拿出“淘寶”這張牌，最終效果就有點像拼多多開自營店一樣，引來不少“官方要搶商家生意”的質疑。

這些衝突，其實就是阿里內部“時間錯位”的縮影：主站的慣性思維是“收租”，但新業務的發展階段又迫切需要它“做基建”，於是只能在不斷拉扯和反覆平衡中前行。

在最新的財報會上，蔣凡已經表態，要逐步減少在即時零售上的補貼和投入。在我看來，這不僅僅是“錢算不算得過來”的簡單問題，也在某種程度上意味著：內部各條業務線之間的利益博弈，很難完全協調好。畢竟，在一個已經高度成熟、以利潤為先的電商帝國中，再一次硬生生重啟“創業模式”，並不是一件容易的事。

對美團來說，這無疑是利好：它可以更順暢地邁入第二階段，把精力集中在提升客單價和貨幣化率上，並在此基礎上持續向大品牌和會員體系傾斜。

美團近期圍繞會員體系推出了許多新服務，比如更多的優惠券、更快的配送權重。在閃購業務上，“退貨免運費”這項服務，優先向會員開放，讓一部分消費者先享受到“更快更好”的體驗。

有位朋友說過一句很形象的話：“有些錢，只能被具備特定效率公式的系統賺到。”

歸根結底，如今的電商競爭已經濃縮成“速度 + 價格”的雙重比拼。誰能在這兩個指標上找到更優解，前提就是誰能將自身經營效率推到極致。十塊錢的東西，誰能便宜五毛，就有機會搶下更多份額——道理簡單，但難點在於：這五毛錢到底是從哪裡擠出來的？

阿里的答案是：這五毛錢，我先替你墊著。
美團的答案是：我再最佳化一下效率公式，優先照顧大品牌與高價值使用者（會員）。

而在它們之外，還有演算法更強的抖音，以及更懂“從牙縫裡摳利潤”的拼多多。即便它們暫時還沒有正式全力投入即時零售戰場，從提升效率的角度看，它們早已在邊緣佈局，隨時可能全力開火。

在紅皇后統治的國度裡，沒有人能停下腳步。

阿里或許依然有能力守住自己的城池——它有全中國最雄厚的“血條”和最深的品牌護城河。但那個曾經的理想，“讓天下沒有難做的生意”，已經被拆解成無數個細碎而具象的算術題：庫存週轉率、履約成本、補貼投入與消費留存的精細平衡。阿里必須一邊踩著這臺永不停止的跑步機，維繫主站“收稅”的繁榮，一邊努力修補被“即時性”撕開的裂口。

而對沒有退路的“苦行僧”美團來說，它只能繼續在泥濘中狂奔。它必須賭贏這場關於“反牛鞭效應”的技術豪賭，必須確保那個凌晨三點想買瑜伽褲的女孩，不僅能買到，而且要買得爽、買得順。

或許，這場戰爭的結局，早已被馬克思在百年前描述現代性的那句名言預言過：“一切堅固的東西都煙消雲散。”

在古典電商時代，“堅固”的是什麼？是線上與線下涇渭分明的邊界，是“三天送達”的社會共識，是消費者為了更低價格而願意拿出耐心的那份從容。那時，我們享受“拆快遞”的儀式感，就像享受一種井井有條的計劃性生活。

但如今，一切都在演算法與運力的高速摩擦中迅速溶解。

邊界模糊了，倉庫搬進了寫字樓；耐心蒸發了，慾望要求當即被滿足；曾經堅固的“囤貨邏輯”，已經變成流動的“即時需求”；龐大的電商帝國，被拆解成散落在城市毛細血管裡的無數場微小戰役。

當“即時性”成為新的信仰，我們確實獲得了一個更快的世界，卻也失去了“等待”的權利。

也許，這正是進化的代價。而對於那個晚上 11 點急需一片面膜“救急”的消費者來說，舊世界是否坍塌，其實並不重要。

重要的，是門鈴響起的那一刻。