Di Shandong, Aku Menemukan Satu Model Bisnis Jaringan yang Pantas Jadi Contoh

Sebagai Salah Satu Kategori Terbesar, Industri Hotpot Tiongkok Sedang Berubah — Mini Hotpot Self-Service Muncul Sebagai Bintang Baru

Hotpot adalah salah satu dari tiga kategori terbesar di industri restoran Tiongkok.
Saat ini, sektor ini sedang mengalami perubahan struktur, dan gejala paling jelas adalah:

Bangkitnya mini hotpot self-service.

Data Qichacha menunjukkan:

• Terdapat sekitar 23.000 perusahaan mini hotpot di seluruh Tiongkok
• Dengan CAGR 2,8% selama 2019–2023

Brand besar seperti Banu, Nan Cheng Xiang, Yoshinoya, dan LaoXiangJi juga ikut mencoba format mini hotpot.

Tahun 2024:

• Haidilao membuka brand “Jugaogao Mini Hotpot Self-Service” di Changsha dan Ningbo
• Yang Guofu Malatang membuka gerai mini hotpot self-service pertamanya di Qingdao
• Beberapa cabang Xiabuxiabu beralih ke model self-service

Menurut Asosiasi Hotpot Sichuan, hingga Juli 2024:

• Jumlah gerai mini hotpot telah melampaui 50.000
• Menyumbang sekitar 10% dari total gerai hotpot di Tiongkok

Namun:

• 81,6% brand mini hotpot hanya punya ≤ 5 gerai
• Kurang dari 1% brand memiliki lebih dari 100 gerai

Artinya, pasar mini hotpot masih sangat terfragmentasi, dengan tingkat jaringan (chain) yang rendah.

Hal ini membuka peluang besar bagi brand regional:

• Di Qingdao: Qijia, Longge
• Di Zhengzhou: Nongxiaoguo, Quexiaoguo
• Di Xi’an: Manshuan, Lekai Xin, Guoyoudu
• Di Chongqing: Achuanjia

Dengan kata lain, saat orang luar merasa mini hotpot masih “baru lahir”,
sebenarnya arena ini sudah cukup padat pemain.

Salah satu yang menonjol adalah Longge Mini Hotpot Self-Service dari Qingdao.

• Agustus 2023, pendiri Yin Peng mengumumkan jumlah gerai melampaui 100 dan menargetkan 300 gerai pada 2025
• Iklan lowongan di BOSS Zhipin menunjukkan rencana membuka 288 gerai baru pada 2025

Padahal:

• Dalam 8 tahun pertama, Longge hanya membuka 100 gerai
• 4 tahun pertama hanya punya 3 gerai

Di segmen “pure self-service mini hotpot”, Longge kini menjadi brand dengan jumlah gerai terbanyak di Tiongkok.

Pertanyaannya:

Bagaimana Longge bisa berkembang secepat ini?

Menurut Yin Peng, jawabannya ada pada dua lapis:

1. Model gerai tunggal (single-store model) yang sehat
2. Model bisnis (business model) yang memungkinkan ekspansi cepat

1. Membangun Model Gerai Tunggal yang Sehat

Model profit gerai tunggal adalah pola operasional satu gerai yang:

• Sudah terbukti di pasar
• Mudah dan murah untuk direplikasi

Biasanya mencakup:

1. Segmentasi pelanggan
2. Komposisi produk dan layanan
3. Pola pemilihan lokasi (site selection)
4. Strategi operasional

Longge banyak belajar lewat kegagalan:

• Gerai pertama di lokasi pinggir jalan → tampak bagus di atas kertas → tapi rugi 1 juta RMB dalam 6 bulan
• Lalu konsep yang hampir sama dipindah ke dalam mal di Distrik Laoshan → langsung meledak dan laris selama 8 tahun berturut-turut

Pelajaran besar:

Lokasi + target pelanggan sangat menentukan “start” sebuah gerai.

Pada 2016, saat ulasan pelanggan di Meituan & Dianping mulai berpengaruh,
Yin menemukan banyak komentar semacam:

“Satu piring besar yang berputar di conveyor belt dan dijepit banyak orang terasa kurang higienis.”

Mereka lalu mencoba mengganti menjadi porsi satuan.
Namun, itu membuat biaya tenaga kerja melonjak.

Laporan Asosiasi Restoran Tiongkok menyebut:

• Rata-rata biaya SDM di F&B adalah 21,35% dari pendapatan
• Dengan pertumbuhan sekitar 3,69% per tahun — komponen biaya tercepat

Setelah beberapa kali eksperimen, Yin menyimpulkan bahwa sebuah gerai ideal harus memenuhi tiga hal:

(1) Pelanggan Puas

Kebanyakan brand F&B berkata “kami ingin memuaskan pelanggan”,
lalu mulai meniru Haidilao, Xibei, dan lain-lain.
Biasanya kesimpulannya:

“Haidilao tidak bisa ditiru.”

Yin menilai:

• Startup punya sumber daya terbatas
• Harus fokus pada faktor inti yang paling memengaruhi kepuasan pelanggan
• Hal-hal tambahan bisa menyusul nanti

Setelah mengunjungi berbagai brand besar, ia menemukan bahwa pada dasarnya semua kembali pada konsep:

QSC – Quality, Service, Cleanliness.

McDonald’s membangun kerajaan globalnya dengan standar tinggi di tiga hal ini.

Untuk Longge, “Q” (kualitas produk) adalah titik diferensiasi utama:

• Mini hotpot tradisional biasanya dikelola skala kecil, sulit menjaga kualitas bahan baku
• Longge menggandeng Shuhai, perusahaan supply chain yang juga memasok Haidilao

Mereka juga menghadirkan produk tak terduga: ayam goreng.

• Resep ditemukan ketika tim berkelana mencari makanan enak
• Resepnya dibeli secara eksklusif
• Setiap gerai menambah stasiun penggorengan langsung

Kini, ayam goreng menjadi salah satu menu paling populer.
Di Xiaohongshu dan Weibo, banyak pelanggan menulis:

“Rasanya seperti KFC!”

Angka kunci:
Tingkat pembelian ulang bulanan (monthly repurchase rate) di atas 30%.

(2) Operasi Sederhana Bagi Karyawan

“Sederhana bagi karyawan” berarti operasi yang sangat terstandar.

Contoh:

• Suhu minyak dan lama penggorengan ayam
• Langkah-langkah menyiapkan kuah tomat
• Berapa banyak mangkuk yang dibawa sekali jalan

Mini hotpot dengan conveyor belt pada dasarnya adalah hotpot dengan standardisasi lebih tinggi.

Bandingkan:

• Restoran Sichuan: >340.000 gerai di seluruh negara, tapi tingkat chain hanya sekitar 18%
• Hotpot: tingkat chain sekitar 23,5%
• Hotpot Sichuan: lebih dari 33%

Di antara itu semua, mini hotpot self-service dengan conveyor punya potensi standardisasi paling tinggi.

Di gerai Longge:

• Karyawan hanya mengisi kuah dasar sekali
• Petugas hanya mengumpulkan piring kotor sesekali
• Pengantaran makanan ditangani conveyor

Hasil:

• SDM lebih sedikit
• Pelatihan lebih mudah
• Risiko kesalahan lebih rendah

(3) Brand Harus Menghasilkan Uang

Poin terakhir adalah yang paling penting:

Kalau gerai tidak menghasilkan profit yang layak,
seberapa pun bagusnya pengalaman dan standardisasi,
model tersebut belum layak disebut sukses.

Dari 2015 hingga 2019, Longge hanya mengoperasikan 3 gerai,
fokus 4 tahun itu hanyalah:

• Menguji format
• Menghitung struktur biaya
• Menguji tiket rata-rata
• Mengoptimalkan layout dan tenaga kerja

Sampai mereka yakin modelnya siap direplikasi.

2. Merancang Model Bisnis Untuk Ekspansi

Setelah model gerai tunggal terkunci, tantangan berikutnya adalah:

Bagaimana berkembang dari 1 → 10 → 100 gerai?

Di sini masuk konsep model bisnis (business model).

Yin pernah merasa istilah ini terlalu abstrak,
sampai ia mendengar pernyataan Liu Run:

“Model bisnis adalah cara mendistribusikan keuntungan di antara para pemangku kepentingan.”

Ia kemudian mulai memetakan:

• Siapa saja stakeholder-nya?
• Bagaimana cara membagi kue di antara mereka?

Dalam bisnis restoran:

• Hulu: pemasok, logistik, gudang, mungkin juga perusahaan dagang
• Kantor pusat: marketing, operasi, keuangan, legal
• Gerai: manajer kota, kepala toko, karyawan, mitra gerai, investor

Akhir 2019, Yin merancang skema distribusi pertama dan mengajak temannya, Lao Ma, sebagai investor.

Contoh satu gerai:

• Luas ±200 m², ±100 kursi
• Investasi total ±1,2 juta RMB
• Investor eksternal: 65%
• Perusahaan: 35%

Lalu 35% milik perusahaan dibagi lagi:

• Store manager: 7%
• Mentor store manager: 3%
• City manager: 6%
• Pool untuk staf kantor pusat: 10%
• Sisanya: tim pendiri

Artinya,

Dari kantor pusat hingga lini depan,
semua punya kesempatan menjadi pemilik saham di tiap gerai.

Ini mirip tren “kemitraan karyawan” di banyak brand lain (Xijiade, Xibei, Haidilao, Wallace).

Namun, Longge punya satu aturan unik:

Investor eksternal hanya berhak atas dividen selama 4 tahun.
Setelah itu, seluruh kepemilikan gerai kembali ke brand.

Berdasarkan performa saat ini:

• Sebagian besar investor balik modal dalam ±2 tahun
• 2 tahun berikutnya adalah masa “profit bersih”
• Setelah 4 tahun → status investor berakhir

Dengan demikian, Longge pada dasarnya merancang produk investasi 4 tahun berbasis gerai.

Ini bukan produk untuk semua orang,
tapi cukup banyak investor yang bersedia.

Sejak 2019, Longge sudah membuka lebih dari 80 gerai dengan skema ini.
Gelombang pertama gerai dengan sistem 4 tahun ini selesai masa kontraknya pada 2024,
dan seluruh aset gerai sekarang sepenuhnya menjadi milik brand Longge.

Untuk batch 2025 (288 gerai):

• Skemanya disebut 3 tahun masa kerja sama + opsi perpanjangan

Saat memasuki fase baru persaingan,
struktur kepentingan dan cara bagi hasil akan terus diperbarui agar tetap relevan.