“通過大膽、非常規的內容走紅”——這是海瀾之家董事長周立宸在近期一次直播中公開分享的“流量公式”。而且，他並非只停留在口頭上，而是親自下場實踐。短短三個月內，他的個人抖音賬號就吸引了超過 30 萬粉絲。在置頂影片中，周立宸身穿海瀾之家自家大衣，模仿經典韓劇橋段演繹劇情，這條充滿“抽象風格”的影片迅速收穫了數萬點贊。
董事長從幕後走向鏡頭前，化身“網紅”的背後，是海瀾之家對市場變化的主動應對，也隱約折射出品牌轉型的緊迫感。儘管 2025 年前三季度海瀾之家實現了超過 150 億元人民幣的營收，但作為核心業務的“海瀾之家”主品牌，自 2024 年下半年以來已連續多個季度出現收入下滑。同時，公司百億級別的庫存規模，以及明顯高於快時尚品牌的庫存週轉天數，也意味著產品動銷正承受不小壓力。
為扭轉這一局面，海瀾之家已展開一系列戰略動作。在營銷層面，品牌近年啟用多位年輕代言人，並冠名熱門綜藝節目，試圖擺脫在部分年輕消費者心中曾被貼上的“中年化”標籤。在產品層面，海瀾之家切入戶外等高速增長賽道，並多次登上上海時裝週的舞臺，釋出融合東方美學的新系列，向市場展示其時尚化轉型的決心。近期，公司甚至跨界成立飲料公司，探索多元化發展的新可能。
然而，這些努力的成效，尚未在財務資料中得到充分體現。今年前三季度，海瀾之家營收同比增長 2.23%，但歸母淨利潤卻同比下滑 2.37%。
有行業分析指出，海瀾之家過往長期依賴的“重營銷、輕產品”模式，正面臨結構性挑戰。部分新推出的產品因缺乏清晰明確的技術引數，被質疑“重概念、輕技術”，市場銷量反饋也較為平淡。與此同時，品牌在年輕消費者心中的固有認知，也並非一朝一夕就能改變。
真正的關鍵在於，海瀾之家如何將線上流量轉化為線下試衣間的真實客流，並最終轉化為實實在在的銷售額；更重要的是，如何讓產品層面的創新，真正打動消費者的情感與功能需求。當流量的聚光燈逐漸退去，這些問題，或許才是海瀾之家必須冷靜而深刻作答的核心課題。