Moutai Tembus RMB 180 Miliar: Langkah Strategis Tinggalkan Sistem Distribusi

Baru dua bulan menjabat, Ketua Maotai, Chen Hua, kembali meluncurkan langkah besar yang langsung menyita perhatian pasar.

Pada 28 Desember, National Moutai Liquor Distributor Association Conference digelar di Guiyang. Lebih dari 2.000 peserta hadir—mencetak rekor skala penyelenggaraan.

“Kita tidak bisa lagi seperti dulu, ‘rebahan sambil menghasilkan uang’,” tegas Chen Hua. Ia menetapkan tema konferensi tahun ini: “Tetap Berpusat pada Konsumen, dan Mendorong Transformasi Pemasaran Maotai yang Lebih Berorientasi Pasar.”

Dalam 10 hari terakhir, Feitian Maotai juga menjalankan gelombang “pertahanan harga”. Pesan manajemen jelas: mulai 2026, strategi produk, kanal penjualan, hingga keseimbangan volume dan harga akan mengalami penyesuaian besar. Jurus paling kuatnya: Maotai tidak lagi menggunakan sistem distribusi.

Stabilitas Jadi Prioritas

“Buat pasar lebih stabil.”

Di forum tersebut, Chen mengumumkan bahwa pada 2026 Maotai akan menyesuaikan pasokan secara dinamis berdasarkan kondisi riil permintaan–penawaran, agar alokasi lebih tepat dan struktur produk semakin solid.

Artinya, inti dari transformasi berorientasi pasar adalah kecocokan supply dan demand. “Kita harus mengerahkan segala cara, dan berupaya semaksimal mungkin, untuk mencegah spekulasi harga,” ujar Chen.

Manajemen juga menegaskan kembali strategi consumer-centric: membuat produk semakin sesuai kebutuhan konsumsi, sambil mengoptimalkan struktur produk dan sistem harga.

Secara lebih spesifik, Maotai akan membangun portofolio produk berbentuk “piramida”.

Di bagian dasar (base) adalah Feitian Maotai 500 ml (produk flagship).

Di lapisan tengah, Maotai akan memperkuat Moutai Boutique serta edisi Zodiac, dengan target menjadikan Boutique sebagai “produk besar” berikutnya.

Di puncak, produk berharga tinggi seperti Maotai vintage (tua) dan seri kultural akan dikurangi secara terukur dalam rencana penyaluran, demi menjaga nilai premium.

Chen juga menekankan bahwa harga harus “mengikuti pasar”. Menurutnya, hanya harga yang ilmiah dan rasional yang bisa menghadirkan win-win: reputasi tetap kuat, sekaligus kinerja pemasaran makin sehat.

Sinyalnya tegas: Maotai mengejar struktur produk dan sistem harga yang sehat dan berkelanjutan, bukan sekadar memburu volume jangka pendek.

“Setelah harga Maotai kembali lebih rasional, basis konsumennya ikut meluas. Keluarga kelas menengah, pemilik usaha kecil-menengah, hingga pelaku usaha mandiri mulai menggunakan Maotai untuk menjamu keluarga dan sahabat,” kata komentator independen industri alkohol Tiongkok, Xiao Zhuqing, kepada 21CBR. Ia menilai, seiring ekspansi basis pengguna, tingkat pembukaan botol (opening rate) berpeluang naik signifikan.

Pada 2024, pendapatan Maotai mencapai 174,1 miliar yuan. Dengan pertumbuhan 6,32% pada sembilan bulan pertama tahun ini, skala pendapatan setahun penuh berpotensi menembus 180 miliar yuan.

Reformasi Kanal: Tinggalkan Distribusi

“Tidak lagi menggunakan sistem distribusi.” Inilah kebijakan paling berdampak yang Chen lemparkan ke pasar.

Sebelumnya, perusahaan penjualan Maotai di tiap provinsi menyalurkan produk ke agen dengan harga sekitar 90% dari harga ritel yang disarankan. Namun, untuk sebagian produk di luar Feitian 500 ml, harga pasar justru berada di bawah harga ritel yang disarankan—yang akhirnya memperbesar tekanan dan potensi kerugian bagi agen.

“Kalau pasar sedang bagus, itu masih bisa ditahan. Tapi sekarang tekanannya jelas besar,” ujar salah satu distributor.

Mulai 2026, penghentian sistem distribusi pada dasarnya menjadi langkah meringankan beban kanal.

Perubahannya bukan sekadar satu aturan, melainkan perubahan filosofi.

Dari “produksi dulu baru jual” menjadi “jual dulu baru produksi”.

Dari “distribusi” menjadi “sistem pengajuan (申購制)”: pasar membutuhkan berapa banyak, pabrik memasok sesuai kebutuhan—tanpa pemaksaan stok, tanpa target yang dipaksakan.

Chen berharap bisa membangun hubungan pabrikan–dealer yang “dekat sekaligus bersih”, benar-benar “dekat namun terukur, jelas namun berprinsip”.

Ia juga menegaskan standar baru: semua pihak harus makan dari kemampuan dan kinerja. Tidak ada lagi situasi “rebahan tetap untung”, atau “kerja bagus dan kerja buruk hasilnya sama”.

Bagi para distributor, arahnya juga jelas: ubah pola pikir operasional. Fokus berpindah ke menjangkau konsumen secara presisi, menghadirkan pengalaman konsumsi berkualitas, dan menciptakan nilai lewat pendalaman pasar.

Chen secara khusus menyorot kanal online: memaksimalkan i Maotai, memperketat pengelolaan kanal e-commerce yang ada, dan secara bertahap memperkenalkan platform baru yang kuat, kredibel, serta patuh regulasi.

Pada saat yang sama, Maotai akan mendorong mitra kanal yang memenuhi syarat untuk membuka toko resmi berizin secara online, membangun jaringan kanal digital yang lebih luas, lebih patuh, dan lebih transparan.

Transformasi Strategi Pelanggan

Menariknya, Maotai juga menjalankan transformasi strategi pelanggan secara paralel.

Kanal diminta turun lebih dalam ke konsumsi bisnis di ekonomi baru dan format bisnis baru, sekaligus memperluas penetrasi ke skenario personal seperti jamuan keluarga dan pertemuan privat. Berbasis pemodelan data—misalnya jumlah perusahaan skala besar—Maotai akan mengidentifikasi potensi konsumsi tiap wilayah.

Ini mengisyaratkan bahwa ke depan, peta kanal Maotai akan semakin ditentukan oleh pemahaman terhadap kebutuhan pasar lokal—serta kemampuan mitra untuk melayani kebutuhan tersebut.

Dari optimalisasi struktur produk, penghentian distribusi, hingga ekspansi online yang lebih patuh, rangkaian penyesuaian taktis dari pemimpin baru ini sedang membentuk wajah Maotai versi berikutnya.