Tai Er Tinggalkan Suancai Fish? Transformasi Berani yang Bikin Penasaran!

Tai Er berubah lagi.

Sepanjang 2025, kalau kamu sempat makan di Tai Er pada awal tahun, pertengahan tahun, hingga menjelang akhir tahun, besar kemungkinan kamu akan melihat satu hal yang sama: identitas gerainya terus berevolusi. Mulanya, beberapa gerai menambahkan kata “segar hidup” dan menjadi “Tai Er Fresh Live Suancai Fish”. Kini, sebagian gerai bahkan melangkah lebih jauh dengan mengganti papan nama menjadi “New Tai Er · Masakan Sichuan Bahan Segar.”

Bukan hanya papan nama yang berganti. Slogan saat makanan disajikan pun ikut ikut “update.” Kalimat legendaris “suancai lebih enak daripada ikan” bergeser menjadi “ikan hidup yang lebih enak dari suancai sudah datang,” dan versi terbaru kini berbunyi: “memakai bahan segar hidup, memasak masakan Sichuan berbahan segar.”

Pertanyaannya: kenapa Tai Er seperti tak pernah berhenti bertransformasi?

Dari suancai fish ke menu Sichuan yang lebih luas

Menjelang akhir Desember, beberapa gerai “New Tai Er · Masakan Sichuan Bahan Segar” (selanjutnya disebut gerai “New Tai Er”) diam-diam dibuka di Guangzhou dan Foshan.

Di gerai-gerai ini, menu andalan yang dulu nyaris tak tergantikan—suancai fish—memang masih ada. Namun harga dan porsinya berubah. Menurut staf salah satu gerai “New Tai Er” di Guangzhou, suancai fish kini dijual 99 yuan/300g. Dibanding sebelumnya, porsi ikan berkurang 50g, dan harganya turun 40 yuan.

Tujuan penyesuaian suancai fish ini, kata staf kepada Youyisi Report, cukup jelas: agar pelanggan terdorong memesan lebih banyak menu lain, bukan hanya datang untuk satu hidangan klasik.

Menu “lain” yang dimaksud berpusat pada lima seri bahan utama: ikan hidup, udang hidup, daging sapi segar, ayam segar, dan daging babi segar. Setelah renovasi, gerai “New Tai Er” menambahkan lebih dari 20 menu baru. Menariknya, ini bukan “paket komplit” Sichuan versi tradisional, melainkan Sichuan fusion yang sudah disesuaikan dan dimodernkan—misalnya udang pedas keju (78 yuan), tumis sapi segar (72 yuan), dan tumis babi segar (48 yuan).

Sampai sejauh ini, perubahan tersebut tampaknya bukan strategi “perang harga.” Di Dianping, paket “New Tai Er”—paket berdua 152–158 yuan dan paket 3–4 orang 289 yuan—membuat rata-rata pengeluaran per orang berada di kisaran 74–80 yuan, relatif setara dengan gerai Tai Er suancai fish yang selama ini dikenal.

Tak lama setelah pembukaan, gerai “New Tai Er” juga sempat masuk daftar Sichuan cuisine populer di Dianping wilayah Guangzhou. Staf gerai menyebut, hampir setiap hari antrean mulai terbentuk sekitar setengah jam setelah jam operasional untuk makan siang maupun makan malam.

Faktanya, upgrade brand memang menjadi kata kunci Tai Er sepanjang 2025.

Sejak Maret, Tai Er sudah menetapkan strategi peningkatan merek melalui “Model Fresh Live 5.0.” Tai Er Suancai Fish juga menyampaikan kepada Youyisi Report bahwa gelombang gerai “fresh live” yang digencarkan pada paruh pertama tahun ini menonjolkan ikan hidup, ayam segar, dan sapi segar—yang pada dasarnya sudah mengarah pada konsep “masakan Sichuan berbahan segar.” Kini, format “New Tai Er” menjadi tahap lanjutan: memperkaya matriks menu, mempertegas positioning “Sichuan bahan segar,” dan memperdalam implementasi model fresh live.

Terkait skala, Tai Er menyebut format gerai ini baru sekitar lima sampai enam lokasi dan masih dalam tahap uji coba. Fokus berikutnya tetap pada transformasi nasional gerai “fresh live.” Berdasarkan laporan keuangan kuartal tiga 2025 dari induk usaha Jiumaojiu Group, jumlah gerai Tai Er yang direnovasi diperkirakan mencapai 200 gerai pada akhir tahun.

Lalu mengapa Tai Er tidak sekadar “all-in” di suancai fish, dan malah memperluas diri ke masakan Sichuan?

Saat suancai fish tak lagi cukup

Alasan pertama: suancai fish makin sulit jadi mesin uang utama. Sejak 2024, performa Tai Er mulai terasa melemah akibat dua tekanan: kontroversi terkait makanan siap saji dan gempuran produk suancai fish alternatif yang lebih murah.

Laporan keuangan menunjukkan, pada paruh pertama tahun ini, Jiumaojiu Group membukukan pendapatan 27,53 miliar yuan (turun 10,14% secara tahunan) dan laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham sebesar 60,69 juta yuan (turun 16,05%). Di dalamnya, pendapatan Tai Er tercatat 19,48 miliar yuan, turun 13,3%.

Alasan kedua: jalur masakan Sichuan justru sedang bertumbuh. Menurut Hongcan Data, hingga Oktober 2024, jumlah restoran masakan Sichuan di Tiongkok sudah melampaui 150.000 gerai, mencakup 11,4% dari total segmen restoran Chinese dine-in, dan menjadi yang terbesar di antara berbagai kategori masakan.

Sebenarnya, suancai fish sendiri memang berasal dari “keluarga besar” Sichuan—sebuah cabang menu yang pernah meledak menjadi super hit. Kini, ketika suancai fish tidak lagi sekuat dulu, Tai Er tampak ingin kembali ke pangkalan Sichuan dengan cakupan menu yang lebih luas.

Di saat yang sama, Tai Er juga ingin mengunci satu kata kunci yang makin penting di benak konsumen: “fresh live”—bahan segar, dimasak saat dipesan, ditumis langsung di tempat. Setelah polemik makanan siap saji, konsumen semakin sensitif terhadap klaim “masak segar.” Hampir semua brand F&B berlomba menempelkan label “wok-fresh,” dan Tai Er jelas tidak mau ketinggalan.

Tantangan terbesar: lepas dari bayang-bayang suancai fish

Meski begitu, mengubah Tai Er menjadi brand masakan Sichuan bukan perkara mudah.

Menurut Lin Yue, konsultan utama Lingyan Management Consulting, Tai Er memilih jalur yang tampak selaras tren—tetapi lebih berat secara operasional.

Masalah paling terlihat adalah harga.

Hongcan Data menunjukkan pengeluaran per orang untuk masakan Sichuan umumnya berada di rentang 30–80 yuan, dengan porsi terbesar pada 30–60 yuan (43,2%), disusul 60–80 yuan (27,7%). Hanya sebagian kecil restoran Sichuan premium yang menembus di atas 100 yuan per orang.

Bagi Tai Er yang rata-rata pengeluaran per orangnya mendekati 80 yuan, situasi ini bukan sinyal terbaik. Zhan Junhao, pendiri Fujian Huace Brand Positioning Consulting, menilai harga Tai Er sebenarnya tidak masalah—namun jangkar nilainya kurang jelas. Dibanding Sichuan populer, Tai Er terlihat lebih mahal dan kurang “value for money.” Dibanding Sichuan premium, Tai Er belum punya dukungan kuat berupa suasana, momen, dan “nilai emosional” yang biasanya membuat konsumen rela membayar lebih.

Menurunkan harga pun tidak gampang. Gerai “New Tai Er” menekankan bahan segar dan masak di tempat. Staf gerai mengatakan semua bahan dijamin datang di hari yang sama. Lin Yue memperkirakan perubahan seperti ini dapat menaikkan biaya rantai pasok sekitar 15%—artinya setelah transformasi, biaya operasional Tai Er justru menjadi lebih tinggi.

Tantangan yang lebih besar lagi ada pada faktor manusia.

Berbeda dengan model dapur pusat yang sebelumnya digunakan Tai Er, masak segar sangat bergantung pada satu hal: koki. Dan membangun kualitas koki butuh waktu.

Itulah sebabnya banyak brand Chinese food yang benar-benar mempertahankan masak segar cenderung bertumbuh stabil, tetapi tidak meledak cepat. Contohnya Fei Da Chu (chili stir-fried pork): menurut data Narrow Door Restaurant Eye, setelah berdiri 9 tahun, jumlah gerainya baru 188.

Sementara itu, hingga kuartal tiga tahun ini, Tai Er sudah memiliki 530 gerai. Ketika transformasi meluas, apakah jumlah koki dan kapasitas dapur bisa mengejar kebutuhan gerai akan menjadi ujian besar.

Tai Er disebut sedang mempercepat pelatihan. Staf gerai menyebut, menu-menu baru dikembangkan oleh koki Sichuan yang direkrut kantor pusat, lalu dapur tiap gerai menjalani pelatihan lebih dari satu bulan sebelum resmi melayani pelanggan.

Namun, seorang pelaku usaha masakan Sichuan yang sudah berpengalaman lebih dari 20 tahun mengatakan kepada Youyisi Report bahwa pelatihan singkat seperti itu belum cukup. Menurutnya, seorang koki Sichuan umumnya membutuhkan tiga hingga lima tahun pengalaman untuk benar-benar mencapai level kompeten.

Lin Yue punya kekhawatiran serupa: satu bulan bisa mengajarkan cara memasak, tetapi menjaga konsistensi rasa di berbagai gerai dengan koki yang berbeda-beda bukan hal yang mudah.

Terakhir, Tai Er masih harus melewati rintangan paling krusial: membangun ulang persepsi merek.

Selama bertahun-tahun, Tai Er identik dengan suancai fish. Kini, Tai Er ingin konsumen percaya bahwa Tai Er bukan hanya jago suancai fish—tetapi juga bisa menjadi representasi masakan Sichuan.

Zhan Junhao menilai, karena Tai Er terlalu lama “terkunci” pada suancai fish, kesan lama tidak akan mudah berubah. Masuk ke ranah Sichuan dengan nama Tai Er yang sama juga berisiko membuat konsumen bingung. Untuk mengubah persepsi, biaya edukasi lewat marketing, R&D, dan komunikasi bisa sangat besar—dan siklus edukasi itu dapat memakan waktu bertahun-tahun.

Dari sudut pandang ini, Tai Er bukan sekadar mengganti menu.

Tai Er sedang berlari melawan waktu.