Xibei Tak Mau Kalah

Belakangan ini tagar #SlipGajiPelayanXibei# kembali meramaikan trending topic. Kabar bahwa sebagian karyawan lini depan Xibei bisa membawa pulang Rp8–9 juta setara (8–9 ribu RMB) per bulan benar-benar membuat banyak orang tercengang.

Sulit menghitung sudah berapa kali Xibei masuk daftar tren dalam tiga bulan terakhir. Mulai dari pengakuan kesalahan dalam wawancara akhir tahun, aksi memberi bantal kepada karyawan saat pergantian tahun, hingga serangkaian liputan “comeback” usai libur—Xibei seolah menjadi salah satu merek paling aktif dan paling sering dibicarakan sepanjang momen Tahun Baru ini.

Berdasarkan laporan yang melibatkan kunjungan langsung ke gerai, selama libur Tahun Baru Xibei mencatat sekitar 500.000 kunjungan pelanggan di seluruh jaringan tokonya. Secara nasional, arus pengunjung disebut tidak banyak terpengaruh meski sebagian subsidi dihentikan. Di Beijing, beberapa gerai bahkan tetap mengalami antrean pada jam makan puncak selama masa liburan.

Dari luar, “reformasi 100 hari” Xibei tampak seperti mulai membuahkan hasil. Reputasi yang sempat jatuh kini perlahan naik kembali, dan pendirinya, Jia Guolong, setidaknya dalam narasi publik, tidak perlu lagi sering mengulang kalimat dramatis “kalau gagal ya pulang ke padang rumput untuk beternak.”

Namun di balik keramaian dan kesan positif itu, ada pertanyaan yang lebih praktis: bagaimana Xibei menghadapi tantangan bertahan hidup berikutnya?

Margin 5%, harga turun 20%: bagaimana bisa berkelanjutan?

Dalam wawancara terbarunya, Jia Guolong memang banyak berbicara soal pengakuan kesalahan dan langkah perbaikan. Ia bahkan menyatakan, jika Xibei tidak bisa dijalankan dengan baik, ia siap “pulang untuk beternak.” Kalimatnya terdengar tulus, tetapi justru memunculkan rasa penasaran baru tentang kondisi operasional bisnisnya.

Jia mengatakan bahwa rata-rata pengeluaran per pelanggan kini sekitar 75 RMB, turun kira-kira 20% dari sebelumnya. Lebih jauh, ia menegaskan bahwa menu yang sudah diturunkan harganya tidak akan dinaikkan kembali, karena strategi ini bersifat jangka panjang.

Penurunan harga itu memang terlihat jelas. Banyak menu dipangkas, misalnya ikan panggang rasa daun bawang yang dulu 89 RMB kini 79 RMB, atau kue dingin millet kuning (6 potong) dari 29 RMB menjadi 26 RMB, dan masih banyak contoh lainnya.

Di sisi lain, Jia juga pernah menyatakan dengan percaya diri bahwa keuangan Xibei bisa diperiksa, dan margin keuntungan rata-rata pada paruh pertama 2025 tidak lebih dari 5%.

Restoran adalah industri yang dikenal “margin kotor tinggi, margin bersih tipis.” Bahkan jaringan yang tumbuh pesat pun sering hanya memiliki profitabilitas bersih yang tidak besar. Karena itu, klaim “tidak lebih dari 5%” terdengar masuk akal.

Masalahnya, jika margin memang sudah serendah itu, lalu harga kembali ditekan 20%, dari mana laba akan datang?

Sebelumnya, banyak orang mengira diskon dan kupon hanya langkah sementara. Namun jika kini diputuskan harga tidak akan kembali naik, maka tanpa perubahan signifikan—entah pada efisiensi, struktur produk, produktivitas gerai, atau skala penjualan—Xibei berisiko masuk ke fase pendapatan tidak mampu menutup biaya.

Di era internet, memang ada banyak kisah “rugi dulu demi bertahan, untung belakangan.” Tetapi itu biasanya terjadi pada perusahaan teknologi atau fase ekspansi besar. Industri restoran tidak punya “landasan pacu” selama itu.

Apalagi, dua tahun terakhir kondisi F&B sangat keras. Banyak pelaku usaha bahkan sempat harus berjualan kaki lima demi bertahan. Untuk jaringan sebesar Xibei, ketidakmampuan menghasilkan laba akan membawa dampak jauh lebih besar.

Dan itu belum termasuk tekanan biaya berikutnya: tenaga kerja.

Biaya tenaga kerja naik: “memperlakukan karyawan dengan baik” punya harga

Salah satu fokus komunikasi Xibei belakangan ini adalah “peduli pada karyawan.” Setelah kontroversi makanan siap saji, Xibei mengumumkan kenaikan gaji bagi karyawan lini depan di gerai, serta menambahkan skema kompensasi seperti “tunjangan rasa tidak adil” (semacam grievance subsidy).

Jia memang terlihat serius ingin meningkatkan kesejahteraan karyawan. Namun perlu dicatat, tren kenaikan upah juga sedang terjadi secara luas di industri restoran—biaya tenaga kerja meningkat di mana-mana.

Data industri yang dikutip media menyebut gaji pelayan dan koki terus naik, dan porsi biaya tenaga kerja terhadap pendapatan sudah menjadi beban berat bagi banyak operator restoran. Dengan standar upah minimum yang naik di banyak wilayah serta kepatuhan iuran sosial yang makin ketat, biaya tenaga kerja yang “sepenuhnya patuh regulasi” diperkirakan bisa menembus 35% dari struktur biaya.

Dalam wawancara, Jia bahkan ingin meniru Haidilao: melatih “duta kebahagiaan” yang bisa menciptakan suasana meriah—misalnya sulap dan pesta ulang tahun—dengan konsep seperti “Pesta ulang tahun sulap, kegembiraan di Xibei.”

Ia juga menyatakan sudah menghitung dampaknya: langkah ini dapat menambah biaya tenaga kerja sekitar 5%, sehingga porsi tenaga kerja bisa naik dari 30% menjadi sekitar 35%.

Ini kenaikan yang besar, dan membawa tantangan turunan berikutnya: kapabilitas SDM.

Peralihan ke “masak di tempat” butuh skill—dan skill berarti biaya

Dibanding beberapa merek restoran lain, kebutuhan talenta kuliner Xibei dulu tidak selalu ketat. Bahkan pernah ada laporan kunjungan media yang menemukan kepala dapur di salah satu gerai tidak memiliki sertifikat koki—memicu candaan warganet bahwa “di dapur belum tentu ada koki.”

Namun setelah gelombang perbaikan, Xibei mulai mendorong semakin banyak proses dimasak langsung di tempat. Misalnya, tusuk daging kambing kini disebut diubah menjadi “dirangkai dan dipanggang di gerai,” ayam suwir pedas diubah menjadi “menggunakan ayam mentah yang dimasak di gerai,” atau komponen bubur yang kini ditambahkan dengan bahan segar dan dimasak langsung.

Perubahan ini menggeser kebutuhan tenaga kerja. Sebagian staf yang sebelumnya hanya menangani pemanasan sederhana atau perakitan cepat, kini harus belajar proses dapur yang lebih serius.

Rata-rata gaji koki juga jelas lebih tinggi daripada pelayan biasa. Di luar perombakan rantai pasok dan pengembangan menu, Xibei mungkin harus menambah biaya pelatihan koki, atau merekrut staf dapur baru. Ketika perubahan dilakukan cepat, risiko “kecelakaan eksekusi” pun meningkat—beberapa laporan investigasi menyinggung ketidakkonsistenan praktik di level gerai, yang dapat menjadi risiko reputasi saat publik sedang menyorot.

Bahkan jika ada bahan tertentu yang kontroversial hanya digunakan untuk makan karyawan (bukan untuk pelanggan), secara citra tetap bisa menimbulkan benturan dengan narasi “peduli karyawan,” karena yang ditangkap publik adalah nilai dan konsistensi, bukan detail teknis.

Maka pertanyaannya makin tegas: bisakah Xibei mempertahankan model bisnis ketika harga turun signifikan, tetapi biaya tenaga kerja dan kompleksitas operasional justru naik—terlebih jika margin sebelumnya sudah tipis?

Pendanaan dan IPO: cerita apa yang akan dibawa Xibei?

Data perusahaan menunjukkan, sejak 2017 Xibei telah melalui beberapa putaran pendanaan, dan pendanaan terbaru terjadi pada awal 2025. Modal segar bisa membantu, tetapi bukan solusi jangka panjang jika unit economics tidak stabil.

Dalam kondisi ini, muncul dua kemungkinan besar:

Jika margin benar-benar di bawah 5% namun Xibei masih mampu memangkas harga 20% dan tetap berjalan, maka bisa jadi

1. angka “5%” itu tidak menggambarkan keseluruhan kondisi, atau
2. harga sebelumnya memang relatif lebih tinggi dibanding daya terima pasar.

Ini penting karena Xibei juga pernah menyatakan ambisi menuju IPO. Dalam pidato Tahun Baru 2023, Jia menyebut rencana mengumpulkan laporan keuangan yang lebih kuat sepanjang 2023–2025 untuk bersiap menuju IPO 2026.

Saat ini, apakah IPO masih realistis sudah sulit dipastikan. Prioritas paling mendesak adalah memperbaiki citra dan menata ulang struktur profit.

Mengapa Xibei terus “aktif tampil”? Kuncinya mungkin ada di menu anak

Sejak masuk pusaran kontroversi “makanan siap saji,” Xibei praktis tidak pernah meninggalkan panggung publik. Jika Anda mengikuti terus, Anda akan melihat bahwa sejak akhir September hingga sekarang, Xibei masih sering muncul di trending topic—tanpa tanda ingin “meredam” dulu.

Wajar jika muncul dugaan: apakah eksposur berkelanjutan ini juga bagian dari strategi?

Banyak merek biasanya meminta maaf, berbenah, lalu mengurangi sorotan agar risiko kebakaran ulang mengecil. Xibei justru bergerak sebaliknya—aktif, intens, dan terus mendorong narasi perubahan.

Ada momen yang terasa “nyaris blunder,” misalnya ketika pihak luar memanaskan isu kembali pada akhir November. Secara rasional, itu sulit dianggap sebagai sesuatu yang direncanakan karena arahnya tidak bisa dikontrol. Namun secara efek, perhatian publik sempat teralihkan, dan Xibei justru punya ruang untuk menonjolkan hal-hal positif: kenaikan gaji, penurunan harga, antrean di gerai, serta agenda perbaikan.

Mengapa mau ambil risiko seperti itu?

Jawabannya mungkin: menu anak.

Keberhasilan Xibei sangat terkait dengan menu anak, sehingga ia tidak bisa membiarkan narasi seperti “anak 1,5 tahun makan brokoli 2 tahun” terus menjadi label permanen. Xibei tidak cukup hanya memadamkan amarah—ia perlu mengubah penilaian.

Sebelum kontroversi, menu anak adalah “ujung tombak” Xibei. Bahkan strategi “kalau ada anak di rumah, makan di Xibei” pernah dijadikan studi kasus pemasaran yang kuat. Logikanya sederhana: banyak orang bisa kompromi soal makanan sendiri, tetapi akan lebih rela mengeluarkan uang untuk memastikan anak makan yang “terbaik.”

Kini, Jia juga menyampaikan ambisi membangun “restoran keluarga yang penuh kegembiraan” dan tetap mendalami menu anak.

Karena itu, “suara perubahan” harus sampai ke kelompok orang tua kelahiran 90-an dan 00-an—kelompok yang sangat aktif di internet. Jika narasi negatif sudah telanjur “pecah batas,” maka perbaikan pun harus menyebar seluas itu agar strategi menu anak ke depan punya fondasi.

Posisi menengah-atas + menu anak: harus lebih tulus dan lebih presisi

Secara teknis, isu brokoli tidak sesederhana kalimat viralnya. Rantai dingin dan teknologi pembekuan cepat adalah praktik umum dalam logistik pangan modern. Namun seperti diakui Jia sendiri, melawan persepsi publik dengan argumen teknis sering berbalik menyerang.

Naluri kebanyakan orang sederhana: yang segar pasti lebih baik dari yang beku. Dalam branding, persepsi publik adalah realitas. Menjelaskan terlalu “ilmiah” belum tentu memenangkan kepercayaan.

Yang dibutuhkan Xibei bukan hanya perbaikan operasional, tetapi juga disiplin komunikasi. Ketika narasi promosi dan realitas supply chain tampak tidak sepenuhnya selaras, publik akan mudah merasa “tidak sesuai ekspektasi”—meski kualitas sebenarnya mungkin tetap baik.

Hal serupa berlaku pada isu harga. Jika penurunan harga disertai penyesuaian porsi, itu tidak otomatis salah—banyak bisnis menjaga margin dengan kombinasi harga dan ukuran. Namun pesan harus transparan. Hanya menonjolkan “harga turun” tanpa membahas perubahan porsi dapat memunculkan gelombang skeptisisme baru.

Dan skeptisisme adalah hal terakhir yang dibutuhkan Xibei, karena ia sedang meminta keluarga—terutama para orang tua—untuk percaya lagi.

Uji sebenarnya: mengubah sorotan menjadi “normal baru” yang stabil

Saat ini, Xibei menikmati sisi positif dari perhatian publik: arus pelanggan terlihat membaik, pembicaraan terus tinggi, dan narasi reformasi cukup jelas.

Namun sorotan adalah pisau bermata dua. Jika kesalahan eksekusi, kontroversi bahan, atau ketidakkonsistenan komunikasi muncul lagi, gelombang krisis berikutnya bisa datang lebih cepat dari sebelumnya.

Peluang Xibei itu nyata—tetapi butuh kendali yang lebih matang: perbaikan yang jujur, kontrol kualitas yang lebih ketat, dan storytelling yang lebih membumi serta mudah diverifikasi. Jika Xibei bisa menemukan jalur “ketulusan” yang cocok dengan posisinya—bukan merek murah, tetapi juga bukan merek yang terasa “kemahalan”—maka ia bukan hanya berpeluang bertahan, melainkan juga membangun kembali kepercayaan keluarga.

Bunga yang mekar di trending topic akan cepat layu jika akar di bawahnya kotor. Eksposur bisa menjadi senjata, tetapi juga bisa menjadi bumerang. Dan pada akhirnya, kesempatan biasanya berpihak pada mereka yang benar-benar siap—Xibei masih harus terus membuktikannya.