奢侈羽絨服的“光環”被擊碎：40 美元的超市平替強勢搶鏡

高價羽絨服，似乎正變得沒那麼“不可撼動”。

以加拿大鵝為例，它曾是當之無愧的“頂流”品牌。據報道，從 2022 財年到 2025 財年，其營收增速從 21.54% 下滑至 1.1%，幾乎陷入停滯。與巔峰期相比，其市值縮水超過 440 億元人民幣。更值得注意的是：控股加拿大鵝 12 年的貝恩資本，據稱正在考慮出售這家公司——這無疑是“光環褪色”的明確訊號。

另一位近年的熱門品牌 Moncler，也已走過最耀眼的高光期。2025 年第三季度，品牌營收同比下滑，結束了連續九年的雙位數高增長紀錄。

而羽絨服本該是“用來保暖”的。可當價籤直接跳到五位數，寒意會瞬間襲來——尤其是那些原本只想買件冬季基礎款的人。

於是，人們開始用行動投票：不是逃離寒冷，而是逃離商場。

這個冬天，一個意想不到的贏家出現了：超市。

胖東來、Costco、山姆、⼤潤髮、聯華等零售渠道，迎來了一波很少有人預料到的羽絨服購買熱潮。

據稱，胖東來一款標價 256 元的羽絨服，在二手平臺被轉賣到 400～600 元。Costco 的 359 元短款、山姆的 499 元長款，也意外成為搶手爆品。

不少人只要猶豫片刻，就發現已經來不及了——只剩下缺貨提示和一連串的懊悔。

問題也隨之而來：300 元一件的超市羽絨服，真的靠譜嗎？

超市羽絨服：讓打工人也能體面過冬

普通人如何“體面地穿暖”，近幾年悄悄變成了一個長期難題。

今年流行一句話很寫實：“富人穿羊絨真絲，中產穿棉麻，打工人一身聚酯纖維。”脫毛衣像放煙花，一摸門把手像被電一下——成了許多人的日常。

聽起來有點慘，但更現實的是價格。

買一件真正像樣的羽絨服，越來越讓人肉疼。自 2017 年馬雲把加拿大鵝穿成“首富同款”後，不少羽絨服品牌紛紛把價格往萬元門檻推，帶動國產羽絨服均價一路上行。網易數讀的統計顯示，2023 年國產羽絨服均價已達 881 元。

漲價潮也不僅屬於專業選手，跨界玩家同樣不甘落後。比如猿輔導旗下品牌 SKYPEOPLE 也被曝賣出過約 7000 元的高價羽絨服。

逛羽絨服店，慢慢竟有點逛奢侈品店的感覺。

更讓人心寒的是，行業裡常見一種“只漲不降”的邏輯：原材料漲價時迅速提價，原材料回落時卻很少回撥，“高階化敘事”依然越講越順。價籤一亮，既讓錢包發緊，也讓人忍不住開玩笑：要不乾脆養鴨得了。

有人為了保護錢包，甚至嘗試自制羽絨服。理想很豐滿，但現實常常“畫風崩壞”，做出來能不能穿出門，全靠勇氣支撐。

當商場羽絨服的“高階故事”讓人望而卻步時，超市給了打工人一個更直接的答案：花更少的錢，也能過一個暖冬。

胖東來 256 元的羽絨服引發跨省代購；山姆 179 元的輕便羽絨服把充絨量等資訊標得清清楚楚，大碼也相對友好；Costco 359 元的箭牌羽絨服充絨量 180g，讓不少人感嘆：同價位在某些品牌只能買到 80g。

其中最出圈的，是山姆 499 元的長款羽絨服。據媒體報道，這款羽絨服在北京、上海、武漢、瀋陽等多地門店出現缺貨，甚至全國賣斷貨。

為什麼超市能把價格壓得這麼低？

一方面，超市多采用“現貨制”採購，相比服裝品牌常見的“期貨制/提前訂貨”，庫存壓力更小。另一方面，超市的羽絨服多是市場驗證過的經典版型，設計風險更低，顏色也集中在黑白灰等基礎款，售罄率更高。再加上羽絨服還能起到引流作用，帶動其他商品銷售，因此超市更有空間把單品利潤壓到極低。

但真正讓超市羽絨服“搶風頭”的，並不只是便宜。

樸素外表下，兩記重拳擊穿大牌防線

有點諷刺的是，山姆過去一年也經歷過輿情壓力：食品安全事件頻頻登上熱搜。曾有深圳消費者稱在原味麻薯的透明盒內發現活老鼠，這類事件既衝擊公眾觀感，也考驗品牌公關。

誰也沒想到，羽絨服反而成了它“扳回一城”的意外助攻。

當然，超市羽絨服並非完美：版型常偏寬大，有人調侃“穿上直接胖十斤”；顏色偏單調，設計不算時髦，質感也未必像商場品牌那樣“精緻”。

可消費者一邊吐槽一邊下單，原因很簡單：它精準打中了當下最被看重的兩件事。

1）把“引數”變成最硬核的時尚

現在的消費者，不太會被“明星同款”“限量發售”輕易打動。

今年“雙十一”期間，有調查顯示近九成消費者認為引數對購買決策“非常重要”。其中，51.8% 的人能區分白鵝絨與白鴨絨；49.5% 的人知道“充絨量”是保暖關鍵；38.8% 的人瞭解“絨子含量”國標底線為 50%。

一些羽絨服門店店員也表示，今年顧客會主動問絨子含量、蓬鬆度、清潔度，還會對比不同款式的充絨量、面料科技，甚至追問防潑水指數和耐磨次數。

有意思的是，“引數黨”的崛起，某種程度上也是大牌的“功勞”。

為了給萬元價籤找理由，品牌們在原料、面料和引數上持續加碼，客觀上完成了一次全民科普。於是，當消費者用同一套標準來衡量產品時，超市羽絨服反而憑“引數+價格”打出了價效比優勢。

比如山姆那款賣斷貨的長款羽絨服，充絨量據稱達到 400g；在某些大牌體系裡，類似規格可能價格要翻好幾倍。Costco 的短款在 300 元區間提供約 200g 充絨量，也幾乎難找對手。甚至大潤發 99 元的輕薄印花款，也成了不少人過冬的“剛需補位”。

當引數成為第一話語權，“高階時尚”自然很難單靠故事取勝。

2）透明與信任，才是更高階的質感

羽絨服行業的“水深”，大家並不陌生：以次充好、虛標含量、用飛絲等填充物替代羽絨的新聞屢見不鮮。

曾有人花 1200 元買羽絨服，拆開後發現填充物竟是飛絲（羽絨加工的邊角料）。有商家甚至態度強硬，聲稱“曝光還能帶來流量”。

還有抽檢資料被引用稱：2025 年冬季羽絨服合格率僅 78.1%，不少產品存在“價格虛高”“充絨量標註不實”等問題。

當信任變成稀缺品，口碑就變得格外值錢。

胖東來不僅把引數寫得清楚，還把羽絨、面料、人工等成本逐項列出，並附第三方質檢報告。例子中提到：184 元成本、256 元售價、90% 絨子含量，利潤約 72 元，毛利率不到 30%，顯著低於常規服裝品牌。

山姆也被不少消費者評價為“品控超預期”。例如國標對“90% 絨子含量”允許 ±5% 浮動，但有說法稱山姆按 95% 的頂格標準生產，並在賣場公示放大版檢測報告，蓬鬆度、清潔度等資訊一目瞭然，還能掃碼溯源。

沒人願意花上千塊買一件“薛定諤的保暖”。最終，引數說服理性派，信任俘獲更多人。

年銷約 691 億元：超市賣衣服踩中了風口

超市羽絨服的爆火，並非孤立現象。

據稱，Costco 在 2025 財年服裝業務銷售額達到約 691 億元人民幣，規模甚至逼近擁有始祖鳥、斐樂等品牌的安踏集團。

雖然胖東來、Costco 這種模式未必可複製到所有超市，但它們能把服裝賣到讓服裝巨頭都感到壓力，本質上說明：一個風口正在形成——理性中產的消費覺醒。

有贊《2025 年消費研究報告》提到，61% 的消費者明確表示自己“不太沖動買東西”。消費者不再用“價格”來判斷消費，而是以“價值”為中心：值得的地方果斷投入，不重要的部分極致壓縮。

換句話說，這屆消費者不想再演了。

他們開始“去偽存真”。

那些為潮人、探險家打造的小眾產品，普通人不再輕易為“大師設計”和“強故事”買單。一方面日常穿搭太突兀，尤其在黑白灰為主的城市環境裡，設計款容易讓人成為“顯眼包”；另一方面越來越多人意識到：買羽絨服的核心需求是通勤與保暖，不是登頂雪山，也不是走秀，沒必要硬上“科考同款”。

他們拒絕為效能過剩付溢價，效能“剛剛好”更讓人滿意，也更友好於錢包。

因此，超市羽絨服爆火。而在此之前，高校羽絨服也曾是一種典型：北大、人大、北影、中戲等學校的羽絨服幾百元一件，火到斷碼缺貨，甚至有人求轉讓購買名額，網友調侃：“這種中戲和北電任我選的感覺，比高考填志願還激動。”

更明顯的是，“平替哲學”正在全面滲透日常穿搭。

所謂“縣城羽絨服”品牌坦博爾，兩年內營收幾乎翻倍；實用耐穿、顏色醒目的外賣工服也被追捧，有人甚至註冊外賣員賬號只為擁有同款工裝；就連過去早市大爺大媽的“排骨羽絨服”，儘管顏值爭議大，但因為輕便保暖，今年也成了小爆款。

原材料有多稀缺、面料科技有多逆天、戶外生活有多美好——這些過去屢試不爽的營銷敘事，遇上如今的消費清醒，越來越難單靠講故事取勝。

因為當下的主流心態是：該省省，該花花，騎著腳踏車也要去酒吧。

用一句網路話總結：不是商場羽絨服買不起，而是超市羽絨服更有價效比。

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