75億蒸發：昔日最火的自熱火鍋頂流走向破產

幾乎沒有人能想到，曾經風光無限、穩坐中國自熱火鍋賽道頂流位置的 自嗨鍋，竟然會走到瀕臨破產的邊緣。

近日，自嗨鍋關聯公司——杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司，新增一則破產審查案件。申請人為一名姓馬的個人，案件由杭州市餘杭區人民法院受理。公開資訊顯示，金羚羊公司涉及多條被執行人記錄，被執行總金額已超過 14 億元人民幣。

時間回撥到 2021 年冬天，自嗨鍋正站在事業的巔峰。全國各大商超中，醒目的橙色包裝牢牢佔據著最黃金的貨架位置；電梯螢幕裡，明星代言廣告反覆輪播；直播間中，主播們激情演示著“15 分鐘吃上熱火鍋”的神奇體驗。

創始人 蔡紅亮 頻繁出現在各類創業論壇上，分享自己如何從打造零食帝國 百草味，成功轉身為“方便食品革命者”的故事。資本的熱情也被徹底點燃，CMC 資本、高榕資本、華映資本 等一線機構紛紛入局，公司估值一度逼近 百億元人民幣，年銷售額曾衝高至接近 20 億元。

然而，在商業世界中，最殘酷的法則往往在最輝煌的時刻悄然生效。自 2022 年下半年開始，自嗨鍋逐漸從商超的核心貨架消失；曾經鋪天蓋地的廣告聲量迅速降溫；社交平臺上，關於產品質量的投訴明顯增多。更令人不安的是，在品牌仍處高光時刻，創始人蔡紅亮就已因債務相關問題被限制高消費。

隨著疫情帶來的特殊消費紅利逐步消退，資本市場從狂熱轉向謹慎，這家高度依賴流量與資本推動的企業，開始顯露出難以忽視的裂痕。

這並不只是一個網紅品牌由盛轉衰的故事。自嗨鍋的軌跡，折射出中國新消費時代的深層邏輯：流量至上的思維如何將企業拖入無休止的營銷內捲；盲目擴張如何壓垮本就脆弱的供應鏈；以及當外部環境變化時，那些被高速增長掩蓋的風險如何集中爆發，最終引發系統性崩塌。

一包發熱包，點燃百億賽道

2017 年的中國消費市場，正站在變革的門檻上。新中產崛起、單身人口突破 2.4 億、懶人經濟迅速發展，一場關於“吃”的效率與體驗革命呼之欲出。這一年，也被視為 自熱食品的元年。

在將百草味出售給好想來之後，蔡紅亮並未選擇安享財富自由，而是將目光投向正在升溫的自熱火鍋賽道。重慶金羚羊電子商務有限公司悄然成立，一年後，帶著濃厚網際網路氣質的品牌——自嗨鍋 橫空出世。

蔡紅亮最初的洞察樸素卻犀利：外賣解決了豐富性，卻受制於時間和空間；傳統泡麵強調便捷，卻犧牲了品質和體驗。而源自軍用技術的自熱包，恰好填補了這片空白——只需冷水，15 分鐘，就能在任何地方吃到一頓有肉有菜、熱氣騰騰的“正餐”。這不僅是產品創新，更是對都市生活方式與情緒需求的精準捕捉。

從誕生之初，自嗨鍋就深諳與年輕人溝通的語言。“自嗨”這個名字，本身就帶著自嘲、即時滿足的網際網路精神，迅速拉近了與消費者之間的心理距離。

資本迅速跟進。華映資本、經緯中國、中金資本、CMC 資本、高榕資本 相繼下注，將自嗨鍋的估值一度推高至 75 億元人民幣。

每一輪融資，都是一次加速指令。資金迅速被轉化為產能、渠道、廣告投放以及不斷擴張的產品線。在資本的設想中，自嗨鍋並非單一爆款，而是一個足以重塑方便速食乃至預製菜市場的平臺型品牌。

在熱錢推動下，自嗨鍋用短短幾年時間，完成了傳統品牌可能需要數十年才能完成的市場鋪設。線上橫掃天貓、京東，併成為抖音、快手直播間的寵兒；線下，橙色包裝滲透進全國 5 萬多個 零售終端，從高階商超到便利店，甚至高速服務區。

銷售曲線陡峭得驚人：
2018 年破億，
2019 年達 5 億，
2020 年突破 10 億，
2021 年逼近 20 億。

在經典口味站穩腳跟後，自嗨鍋迅速擴充套件至自熱米飯、麵條、燒烤等多個品類，SKU 一度超過 100 個。它強調“真實肉塊”，對標傳統方便食品的脫水蔬菜，試圖以更高成本構築品質護城河。

品牌繼續外擴：推出更親民的 “畫面”，打造 “小七廚房” 進軍預製菜賽道；同時展開堪稱教科書級的營銷——植入熱播劇、贊助頭部綜藝、邀請頂流明星代言、通過分眾傳媒進行電梯廣告飽和轟炸，併成功激發小紅書、抖音上的 UGC 分享熱潮。

巔峰時期的自嗨鍋，不只是資本寵兒和行業標杆，更是一種文化符號。

然而，一包發熱包點燃的烈火，也在悄然積累焚燬自身的能量。極致擴張考驗著管理、供應鏈和現金流；龐大的帝國需要持續資本輸血。當外部環境驟冷，這座流量與資本堆砌的神話，開始發出不安的聲響。

網紅產品，為何會倒塌？

回頭看，自嗨鍋真正爆發的核心原因，其實非常清晰——新冠疫情。堂食與外賣受限，為自熱食品提供了完美舞臺。

但隨著疫情退場，其核心使用場景也迅速萎縮。隔離與囤貨帶來的需求，本質上是一次性的。當生活恢復常態、外賣重回便利、外出消費回暖，消費者對自熱食品的緊迫需求驟降。

資料極為直觀：
2022 年，自熱食品賽道的增速從此前 年均 50%+，斷崖式下滑至個位數。資本隨之撤離，融資事件從 2020 年的 10 起，降至 2022 年的 3 起。統一下架“煮時光”，衛龍放棄自熱鍋，品牌集體退場。

對於建立在高增長預期之上的自嗨鍋而言，這是釜底抽薪。2022 年，其營收從接近 20 億的高點腰斬，渠道庫存警報全面拉響。

內部問題也逐漸暴露。儘管銷售火爆，母公司卻長期虧損：
2020–2021 年營收分別為 9.58 億、9.92 億，但虧損 1.51 億、3.13 億；
2022 年雖短暫盈利，但營收下滑至 8.2 億。

隨後，廣告糾紛、執行案件、限制消費接連出現，財務壓力不斷累積。

在資本壓力下，自嗨鍋採取了畸形增長模式——高峰期營銷費用佔比接近 40%。一旦融資停止，現金流迅速枯竭，品牌聲量瞬間坍塌。

同時，盲目多元化進一步拖垮基本盤。SKU 激增、庫存失控、渠道壓貨，形成“虛假繁榮—滯銷—渠道失信—進一步滯銷”的死亡螺旋。

最終，銷售斷崖、債務累積、訴訟與凍結接踵而至，橙色包裝一夜之間從貨架消失。

灰燼冷卻，尋找新火種

自嗨鍋的興衰，濃縮了中國新消費賽道從狂熱到理性的完整週期。

它留下的問題沉重而清晰：在流量崇拜與資本狂歡之後，消費品牌真正可持續的根基究竟是什麼？

如今，資本不再為漂亮的 GMV 與故事買單，而是重新聚焦 毛利率、現金流、復購率與單位經濟模型。品牌被迫“瘦身健體”，迴歸產品與效率。

消費者同樣在進化，從衝動嚐鮮，轉向真正的價值選擇。

自嗨鍋的鍋涼了，但它留下的啟示仍在發熱：商業世界沒有靠燒錢與故事就能走遠的捷徑。泡沫終將破裂，唯有尊重常識、尊重使用者、尊重產品的企業，才能穿越週期。

冷卻的灰燼，並非終點。它為新的篝火騰出了空間，而那火光，將比曾經的煙花更加穩定、明亮且持久。