Rp 7,5 Miliar: Brand Self-Heating Hotpot Paling Populer Kini Bangkrut

Siapa sangka, “Zihai Guo”, yang dulu begitu populer dan sempat menjadi pemain paling bersinar di kategori self-heating hotpot, kini justru melangkah sampai ke ambang kebangkrutan.

Belakangan ini, perusahaan yang terkait dengan Zihai Guo—Hangzhou Jinlingyang Enterprise Management Consulting Co., Ltd.—tercatat memiliki perkara peninjauan kepailitan yang baru. Permohonan diajukan oleh seorang individu bermarga Ma, dan ditangani oleh Pengadilan Rakyat Distrik Yuhang, Hangzhou. Informasi lebih lanjut menunjukkan bahwa perusahaan tersebut juga terkait dengan sejumlah catatan “pihak yang dieksekusi”, dengan total nilai eksekusi melampaui RMB 140 juta.

Jika kita memutar waktu ke musim dingin 2021, Zihai Guo sedang berada di puncak kejayaannya. Di berbagai supermarket besar, kemasan oranye khasnya menempati posisi paling mencolok. Di layar iklan elevator, pesan promosi dengan dukungan selebritas diputar tanpa henti. Di ruang livestream, para host memamerkan daya tarik “hotpot panas dalam 15 menit” dengan penuh semangat.

Pendiri merek, Cai Hongliang, kerap hadir di berbagai forum kewirausahaan, menceritakan transformasinya dari pembangun kerajaan camilan Baicaowei menjadi sosok yang disebut-sebut sebagai “revolusioner makanan praktis.” Antusiasme modal pun mencapai titik tertinggi—CMC Capital, Gaorong Capital, Huaying Capital, dan institusi papan atas lainnya berbondong-bondong masuk. Valuasi perusahaan nyaris menembus RMB 10 miliar, sementara penjualan tahunan sempat melesat hingga mendekati RMB 2 miliar.

Namun, dunia bisnis punya hukum yang paling keras: sering kali, perubahan arah justru dimulai ketika sorotan sedang paling terang. Sejak paruh kedua 2022, Zihai Guo perlahan menghilang dari “spot emas” di ritel modern. Iklan yang dulu membanjiri ruang publik mulai redup. Keluhan soal kualitas produk semakin sering muncul di media sosial. Yang lebih mengkhawatirkan, bahkan ketika merek masih berada di masa puncaknya, Cai Hongliang sudah lebih dulu terkena pembatasan konsumsi tingkat tinggi akibat persoalan utang terkait.

Saat “bonus skenario konsumsi” yang dipicu pandemi perlahan memudar, dan pasar modal beralih dari euforia menuju kehati-hatian, retakan pada bisnis yang dibangun di atas arus trafik dan dorongan kapital pun makin sulit disangkal.

Ini bukan sekadar cerita jatuh-bangunnya sebuah merek viral. Perjalanan Zihai Guo mencerminkan dinamika era “new consumption” di Tiongkok: bagaimana pola pikir “traffic first” dapat menjerumuskan perusahaan ke pusaran kompetisi pemasaran tanpa ujung; bagaimana ekspansi membabi buta menggerus fondasi rantai pasok yang rapuh; dan bagaimana, ketika lingkungan eksternal berubah, risiko yang dulu tertutup oleh pertumbuhan cepat bisa meledak serentak hingga memicu keruntuhan sistemik.

Satu Paket Pemanas yang Menyalakan Jalur Bernilai Puluhan Miliar

Pada 2017, pasar konsumsi Tiongkok berada di ambang transformasi. Kelas menengah baru tumbuh pesat, jumlah penduduk lajang melampaui 240 juta, dan “lazy economy” menjadi tren kuat. Semua sinyal ini mengarah pada revolusi baru—revolusi soal efisiensi dan kualitas dalam urusan makan. Tahun itu juga sering disebut sebagai awal kebangkitan self-heating pot.

Di saat itu, Cai Hongliang baru saja menjual merek camilan yang ia bangun, Baicaowei, kepada Haoxianglai. Alih-alih menikmati kebebasan finansial, ia mengarahkan fokus ke kategori self-heating hotpot yang semakin panas. Chongqing Jinlingyang E-commerce Co., Ltd. pun didirikan secara senyap, dan setahun kemudian, merek dengan nuansa jargon internet—Zihai Guo—muncul dan langsung mencuri perhatian.

Wawasan awal Cai sederhana tapi tajam. Layanan pesan antar memberi variasi, tetapi dibatasi waktu dan tempat. Mi instan tradisional menawarkan kepraktisan, namun mengorbankan kualitas serta pengalaman. Di ruang kosong inilah, paket pemanas yang berasal dari teknologi militer menghadirkan solusi ideal—cukup dengan segelas air dingin, tunggu 15 menit, dan siapa pun bisa menikmati “makan besar” yang panas, lengkap dengan daging dan sayur, di mana saja. Ini bukan hanya inovasi produk, tetapi juga pemahaman yang presisi terhadap kebutuhan gaya hidup dan emosi masyarakat urban modern.

Sejak awal, Zihai Guo menguasai “bahasa” anak muda. Nama “Zihai” sendiri memancarkan gaya bercanda, self-mockery, dan semangat mengejar kebahagiaan instan—membuat jarak psikologis dengan konsumen seketika menyusut.

Modal pun datang cepat. Huaying Capital, Matrix Partners China, CICC Capital, CMC Capital, Gaorong Capital dan pemain besar lain ikut bertaruh, mendorong valuasi perusahaan hingga sempat mencapai RMB 7,5 miliar.

Setiap putaran pendanaan menjadi tombol percepatan. Dana dengan cepat diubah menjadi kapasitas produksi, kanal distribusi, belanja iklan, serta lini produk yang kian membesar. Dalam cetak biru investor, Zihai Guo bukan sekadar produk viral, melainkan merek “platform” yang berambisi mendefinisikan ulang pasar makanan praktis, bahkan merambah ranah prepared meals.

Didorong arus uang panas, Zihai Guo berhasil menuntaskan “pondasi merek” dan cakupan pasar dalam hitungan tahun—sesuatu yang biasanya memakan waktu puluhan tahun bagi perusahaan tradisional. Secara online, ia melesat di Tmall dan JD.com, serta menjadi primadona di livestream Douyin dan Kuaishou. Secara offline, kemasan oranyenya menembus lebih dari 50.000 titik ritel nasional—dari supermarket premium hingga minimarket, bahkan rest area jalan tol.

Kurva penjualannya mengundang decak kagum: menembus RMB 100 juta pada 2018, naik ke RMB 500 juta pada 2019, melampaui RMB 1 miliar pada 2020, dan mendekati RMB 2 miliar pada 2021.

Setelah kokoh dengan varian klasik seperti sapi pedas dan brisket tomat, Zihai Guo segera melebarkan sayap ke self-heating rice, noodles, barbecue, dan banyak kategori lainnya. SKU sempat melampaui 100, dengan ambisi “mengisi” sarapan hingga makan malam dan camilan malam pengguna. Mereka menekankan “potongan daging asli”, menantang mi instan tradisional yang mengandalkan sayur dehidrasi, dan mencoba membangun parit pertahanan kualitas lewat biaya yang lebih tinggi.

Langkah berikutnya adalah “pemecahan merek”: meluncurkan lini yang lebih terjangkau seperti Huamian untuk pasar mi cepat saji, serta membangun Xiao Qi Kitchen untuk bertaruh di jalur prepared meals. Bersamaan dengan itu, strategi marketing Zihai Guo pun menjadi fenomena: intensif masuk ke drama populer, menjadi sponsor variety show tren, menggandeng selebritas papan atas, melakukan serangan iklan jenuh di elevator melalui Focus Media, serta memantik antusiasme UGC di Xiaohongshu dan Douyin.

Dengan kombinasi “matriks produk + matriks merek + pemasaran omnichannel”, mereka membangun narasi besar “solusi dapur keluarga” lintas skenario dan lintas kanal. Di puncaknya, Zihai Guo bukan hanya favorit investor dan barometer industri—melainkan simbol budaya konsumsi baru.

Namun, api besar yang dinyalakan oleh satu paket pemanas juga diam-diam mengumpulkan energi untuk membakar dirinya sendiri. Kecepatan ekstrem menguji manajemen, rantai pasok, dan arus kas hingga batasnya. Wilayah kekaisaran yang membesar menuntut transfusi modal tanpa henti. Ketika angin dingin eksternal berembus, fondasi mitos yang bertumpu pada trafik dan kapital itu mulai berderit.

Produk Viral, Mengapa Bisa Runtuh?

Jika ditarik ke akar, pemicu terbesar ledakan Zihai Guo sangat jelas: pandemi COVID-19. Pembatasan makan di tempat dan layanan pesan antar membuat self-heating food menjadi pilihan yang sangat relevan—praktis, aman, dan variatif.

Tetapi saat pandemi mereda, skenario konsumsi intinya pun menyusut cepat. Permintaan yang lahir dari karantina dan kebutuhan stok darurat pada dasarnya bersifat sementara. Ketika kehidupan kembali normal, delivery kembali mudah, dan konsumsi luar ruang pulih, urgensi “stok” dan “self-heating” turun drastis. Dampaknya terlihat nyata: pada 2022, pertumbuhan kategori self-heating food jatuh dari rata-rata 50%+ per tahun menjadi hanya satu digit.

Di tahun yang sama, modal dan perusahaan “bintang” ikut mundur dari jalur emas ini. Pada 2020, industri self-heating food mencatat 10 peristiwa pendanaan, tetapi pada 2022 tinggal 3. Banyak brand menarik diri: Uni-President menurunkan produk hotpot “Cooking Time”, Weilong menghentikan lini self-heating mereka.

Bagi Zihai Guo—yang model bisnis dan valuasinya sudah “dipatok” pada ekspektasi pertumbuhan tinggi—ini ibarat penarikan karpet. Penjualan pada 2022 mengalami penurunan tajam dari puncak hampir RMB 2 miliar, dan alarm penumpukan stok kanal berbunyi keras.

Di tengah badai eksternal, masalah internal ternyata sudah parah. Meski terlihat laris, kinerja perusahaan induk tidak ideal. Informasi publik menunjukkan pada 2020–2021, Jinlingyang mencatat pendapatan RMB 958 juta dan RMB 992 juta, tetapi tetap merugi RMB 151 juta dan RMB 313 juta. Pada 2022 perusahaan sempat berbalik untung dengan laba bersih sekitar RMB 27,52 juta, namun pendapatan turun ke RMB 820 juta.

Masalah hukum pun menyusul: sengketa kontrak iklan, eksekusi pengadilan, status “pihak tidak terpercaya”, hingga pembatasan konsumsi berulang—semuanya mempertegas tekanan finansial yang menumpuk.

Di bawah ekspektasi kapital yang membara, Zihai Guo terdorong ke pola pertumbuhan yang tidak sehat: belanja marketing raksasa (puncaknya mendekati 40% dari pendapatan) untuk “memaksa” skala penjualan, sambil menanggung kerugian demi pangsa pasar dan kenaikan valuasi.

Pada 2020–2021 saja, biaya promosi iklan mencapai puluhan miliar RMB untuk selebritas, sponsor variety show, dan pembelian trafik digital. Model “berdarah demi pertumbuhan” ini sangat bergantung pada transfusi modal terus-menerus. Ketika angin investasi berubah dan akses pendanaan mengecil, arus kas yang tipis—bahkan negatif—langsung mengering. Mesin marketing pun berhenti mendadak, dan gaung merek meredup seketika.

Di saat yang sama, diversifikasi buta demi membangun narasi besar justru menekan inti bisnis. Dari self-heating hotpot ke nasi, mi, barbecue, lalu bumbu dan prepared meals—SKU membengkak hingga ratusan dalam waktu singkat.

Akibatnya, sumber daya R&D dan kontrol kualitas yang terbatas terpecah. Keluhan seperti “ada benda asing dalam makanan” atau “paket pemanas gagal” meningkat, sementara rantai pasok dan manajemen stok berubah menjadi bencana. Untuk memenuhi target pertumbuhan, perusahaan melakukan penekanan stok ke kanal distribusi, menciptakan kemakmuran semu.

Ketika penjualan ritel melambat karena hilangnya bonus pandemi, stok kanal menumpuk seperti gunung. Banyak produk menjadi mendekati kedaluwarsa, bahkan kedaluwarsa. Distributor terjebak modal, kekecewaan memuncak, dan mulai “melawan” brand—memicu spiral kematian: tekan stok → macet jual → hilang kepercayaan kanal → makin macet jual. Di fase akhir, inovasi produk pun terdistorsi, sempat dituding sebagai “price trap”, terjepit antara raksasa lama dan pendatang baru dalam perang nilai.

Pada akhirnya, ketika semua persoalan menumpuk dan meledak bersamaan, struktur keuangan yang rapuh pun runtuh sepenuhnya. Penjualan yang jatuh memutus sumber kas utama, sementara ekspansi agresif meninggalkan beban utang dagang besar dan potensi kewajiban tersembunyi. Pengetatan kredit bank, gugatan pemasok, dan pembekuan yudisial datang beruntun. Kemasan oranye yang dulu ada di mana-mana pun lenyap dari rak dalam waktu singkat.

Abu yang Mendingin, dan Api yang Mencari Nyala Baru

Perjalanan Zihai Guo seperti film dokumenter yang diputar dengan percepatan—meringkas siklus penuh era new consumption dari euforia menuju rasionalitas.

Ketika “Zihai Guo” turun dari posisi C di rak, ia meninggalkan satu pertanyaan berat: setelah pesta trafik dan euforia kapital berlalu, apa fondasi sejati agar sebuah merek konsumsi bisa bertahan lama?

Di era pasca-Zihai Guo, industri menelusuri abu yang mendingin untuk menemukan “bara” yang benar-benar bernilai. Perubahan paling jelas terlihat dari pergeseran sikap modal. Dulu, GMV growth, market share, dan user split adalah kata-kata paling seksi. Kini, investor lebih fokus pada hal yang lebih fundamental: margin kotor, arus kas, repeat purchase, dan kesehatan unit economics (UE).

Perubahan ini memaksa brand yang bertahan melakukan operasi “diet”: memangkas SKU tak menguntungkan, menyusutkan kanal ekspansi yang berlebihan, mengurangi belanja marketing yang tak efektif, dan mengembalikan sumber daya ke inovasi produk dan optimasi rantai pasok. Proses mengempiskan gelembung memang menyakitkan, tetapi membawa pasar kembali pada logika yang solid: hanya perusahaan dengan arus kas positif yang pantas punya masa depan.

Di sisi lain, konsumen juga berubah cepat. Pada fase awal new consumption, banyak pembelian didorong oleh marketing baru—iklan masif, rekomendasi influencer, dan social fission. Namun, ketika informasi semakin transparan dan pilihan semakin berlimpah, konsumen menjadi lebih tenang dan cerdas. Mereka lelah membayar “konsep” yang dibungkus berlebihan dan biaya marketing yang mahal. Nasib Zihai Guo dari “viral” menjadi “ditinggalkan” adalah cerminan tajam dari perubahan emosi ini.

Konsumen mulai memilih brand yang benar-benar memberi value for money atau value for heart—baik lewat kualitas yang solid dan harga yang masuk akal, maupun lewat koneksi emosional dan budaya yang kuat. Artinya, logika membangun merek harus beralih dari pola “ramai-ramai diketahui” menuju “dalam-dalam dipercaya”.

Di tengah gelombang rekonstruksi nilai ini, peluang baru tumbuh di atas reruntuhan. Model “ekspansi kategori serba ada” ala Zihai Guo surut, digantikan oleh “inovasi kategori yang lebih dalam dan spesifik”. Para founder tidak lagi bermimpi membangun kerajaan besar yang mencakup semuanya, melainkan fokus menuntaskan segmen yang lebih vertikal: kebutuhan nutrisi untuk lansia, solusi makan untuk ibu muda yang teliti, atau terobosan teknis seperti teknologi pemanas yang lebih aman dan ramah lingkungan, serta pemulihan rasa yang lebih baik.

Yang pasti, panci Zihai Guo memang sudah dingin, tetapi panas pemikiran yang ditinggalkannya masih terasa. Kejatuhannya menjadi pelajaran mahal namun sangat berharga bagi industri: tidak ada jalan pintas menuju keberlanjutan hanya dengan bakar uang dan bercerita. Semua pesta akan berakhir, semua gelembung akan pecah oleh realitas. Pada akhirnya, merek yang mampu melewati siklus dan benar-benar menjadi “brand” adalah mereka yang menghormati dasar-dasar bisnis, memahami konsumen, dan mau berinvestasi jangka panjang pada produk, efisiensi, serta hubungan dengan pengguna.

Di balik abu yang mendingin, tidak melulu ada keputusasaan. Ia juga membersihkan panggung bagi api baru untuk menyala—dan nyala itu, akan lebih stabil, lebih terang, dan lebih hangat daripada kembang api di masa gelembung.