中國汽車水軍簡史：一段簡短卻引人入勝的歷史

“水軍”的起源（2005 年及以後）

“水軍”一詞最早出現在 2005 年前後。
據即將出版的《〈中國汽車公關傻瓜入門〉》一書介紹，“水軍”是指受僱於人，在網路上針對特定內容進行宣傳或攻擊的網路僱傭兵。他們偽裝成普通網民，以路人身份釋出、回覆和傳播資訊，從而在不知不覺中影響公眾輿論，以此牟利。

坦白說，我覺得這個定義有些過於簡單。如果單憑“收錢發帖”就能算作水軍，那麼所有靠流量變現的自媒體賬號豈不是都要歸入此列？更合理的標準應當是：此人是否以真實身份發表、並對自己的言論負責。雖然中國早已實行網路實名制，但這種實名制多為“後臺實名”，而在前臺世界中，使用者依然可以用任意虛構的身份出現。

如果有人要寫一本中國汽車產業的野史，“水軍”一定是繞不開的章節。這些隱藏在屏幕後面的鍵盤戰士，從最初的零散散兵遊勇一路進化到今天全自動化的“無人機部隊”，其發展曲線之陡峭，遠超整個行業的技術進步。

撥號上網時代：汽車論壇與“原始水軍”的誕生（2000—2010）

21 世紀初，中國汽車市場正處於一個尷尬的過渡期——從“老三樣”獨霸街頭，逐漸走向百花齊放。合資品牌緊握技術壁壘，而自主品牌剛剛摸索出“逆向研發”的路數。大家都想在網路論壇中搶佔話語權。

那時的汽車媒體清澈得像剛畢業的大學生。值得一提的是，2000 年，李斌（後來的蔚來創始人）創辦了易車網，2005 年，李想（後來的理想創始人）創辦了汽車之家。諷刺的是，這兩位如今抱怨自家品牌深受水軍攻擊的行業領軍人物，當年卻親手搭建了水軍最早的滋生土壤。

當時的線上交鋒很簡單——桑塔納車主與捷達車主互噴，捷達車迷又和富康粉絲對罵。公關手段也很粗糙：要麼吹自家車“皮實耐造”，要麼罵對手“小毛病多”。有經銷商甚至推出“發帖送保養”活動——發一條誇自家車的帖子，就送一次免費洗車，這可能是中國汽車史上成本最低的輿論戰了。

論壇版主（當時稱“斑竹”）最初都是無償志願者，但很快發現刪除或下沉帖子是可以變現的。廠家先是以活動贊助、油卡獎勵為主，後來乾脆通過公關公司直接發現金。不久，每個品牌的論壇都成了企業官網的延伸，真正的討論空間消失，論壇人氣迅速下滑，第一波“水軍革命”草草收場。

那時的水軍依然處於業餘階段——多為兼職，沒有明確分工，也缺乏技術支援。汽車公司之間還保留著一定的體面，更像是供需雙方的一次笨拙試探，而不是有組織的戰爭。

微博混戰：水軍的“建軍節”（2010—2015）

2009 至 2010 年間，微博徹底改變了中國的媒體格局。人人都有機會發聲，實現了安迪·沃霍爾的預言——“未來，每個人都能成名 15 分鐘。” 很快，品牌意識到，這 15 分鐘也能變現。

微博的 140 字限制，把原本拉鋸式的“陣地戰”變成了閃電般的“速決戰”。營銷團隊看到了從中心化平臺到去中心化對話的轉變——每個聲音都重要，也都可以被利用。

專業水軍公司應運而生，運營模式如同呼叫中心——幾十臺螢幕上同時滾動著不同賬號。一個水軍手裡可能有幾十甚至上百個賬號，專門發定製化的內容。當年的合同細節精準得驚人：

• 500 個實名賬號負責轉發
• 每次活動 1,000 條帶圖評論，必須包含“省油”“空間大”等關鍵詞
• 每 10 條評論至少有 1 個錯別字，增加“真實感”
• “危機公關”服務，10 分鐘內用諸如“我朋友開了三年沒毛病”這樣的臺詞刷屏，把負面評論壓到第二頁

隨著供給的專業化，車企開始為“輿情維護”編列長期預算，有的品牌在一年內投入增長十倍。微博的低門檻讓輿論從“質量競爭”轉向“數量競爭”，水軍產業迎來了爆發期。

到此時，水軍已不再是鬆散的網路，而是資本化、產業化的龐大機器——價格透明、產品多樣、攻防有序。“五毛黨”一詞也在此時誕生，反映出水軍行業內的價格競爭和市場化趨勢。

這一時期，傳統汽車媒體的權威開始動搖，“草根”聲音（真假皆有）大規模湧現。市場的核心矛盾變成了：甲方不斷膨脹的自嗨需求，與水軍產能不足之間的落差。

新能源攻勢：從防守到全面進攻（2015—2020）

真正的轉折來自新能源汽車的崛起。

當行業標準開始模糊時，輿論之爭就轉向“誰來定義標準”。在新能源領域，市場估值往往更多取決於投資者預期和消費者反饋，而非傳統指標。這讓輿論成為既能推高股價，又能做空套現的有力工具。

此時，水軍已全面納入車企編制，從防守轉向主動出擊。一些行動甚至超越了觀點操控，直接進入“黑公關”階段——製造虛假事實，例如：

• 通過拍攝手法誇大續航衰減
• 用熱成像放大區域性高溫，製造“電池過熱隱患”謠言
• 僱傭工程師顧問，設計逼真的“使用者差評”指令碼

“黑科技”工具不斷湧現，例如 AI 話術生成器，可根據“競品車型+槽點”自動生成不同人設的差評（寶媽視角、程式設計師測評、計程車司機體驗等），專業性足以增加攻擊的殺傷力。

到這一階段，車企的宣傳技巧已可媲美政治學家拉斯韋爾在戰爭宣傳理論中總結的策略——精準觸發情緒、重構不利資訊、利用無法反駁的敘事。

反智時代：AI 接管的“無人區”（2020—至今）

進入 2020 年代，戰場再次升級。車企不再滿足於控制輿論，而是要創造完整的虛擬現實。

隨著智慧汽車將競爭延伸至自動駕駛、車機系統、生態互聯等領域，品牌開始塑造“使用者社群繁榮”的假象。有時甚至上演“雙向奔赴”——故意引導水軍抱怨價格高，再順勢推出“限時補貼”，營造“聽勸”的親民形象。

AI 水軍正式登場。這些機器人能運營高度“人格化”的賬號——比如一位“00 後程序員”定期發深夜自動駕駛送自己回家的帖子，配上半個方向盤和咖啡杯的照片。它們能隨時跟進流行梗，24 小時不停歇，效率相當於 100 個真人，成本卻只有十分之一。

結果是，品牌與虛擬受眾互動得越來越投入，真實消費者的聲音卻被邊緣化。汽車輿論場正面臨成為“AI 自娛自樂圈”的風險——演算法向演算法營銷，人類只是在分析它們製造的資料。

更大的圖景：行業衰退的縮影

中國汽車水軍的演化史，其實正映射了整個行業真實營銷能力的退化。虛假與真實此消彼長——數字造假的膨脹，伴隨著洞察力與專業性的衰退。

如今，車企的營銷招聘名單上常見華為、小米、蔚小理的履歷，但人員更替無法掩蓋真實溝通能力的崩塌。水軍只是甲方傲慢、虛弱、懶惰所催生的“惡之花”之一，在數字謊言的溫室裡野蠻生長。

持續的造假或許能讓品牌在競爭中暫時“勝出”，但最終，它也會成為自己的掘墓人。市場終將埋葬那些為了短暫的虛擬快感而放棄真實的人。