Usai Penutupan Gerai Skala Besar, 85°C Mengincar Jalur Pertumbuhan Baru yang Menjanjikan

85°C yang belakangan ramai diberitakan melakukan penutupan gerai dalam skala besar, kini terlihat mulai mengincar peluang bisnis baru untuk membuka ruang pertumbuhan berikutnya.

Belum lama ini, 85°C meluncurkan konsep toko spesialis donat terbaru bertajuk 85°C DONUt. Antusiasme pasar langsung terasa—antrian pembeli memanjang dari depan toko hingga ke sudut jalan, menciptakan suasana yang sangat ramai.

Berdasarkan informasi resmi, saat ini 85°C DONUt sudah membuka masing-masing 1 gerai di Quanzhou, Shanghai, dan Suzhou.

Yang menarik, langkah ini hadir hanya sekitar satu bulan lebih setelah 85°C kembali terseret pembahasan publik terkait isu penutupan gerai. Ini memberi sinyal jelas: sambil merapikan bisnis inti, 85°C tetap aktif menguji mesin pertumbuhan baru.

01. Buka “kios berdampingan” dengan 85°C, fokus pada produk andalan

Di kategori bakery, toko donat spesialis sebenarnya bukan sub-segmen yang paling menonjol. Meski beberapa brand luar negeri pernah mencoba masuk ke pasar Tiongkok, banyak yang akhirnya sulit bertahan dalam jangka panjang.

Pada 2019, perusahaan Jepang Duskin mengumumkan bahwa brand donatnya Mister Donut keluar dari pasar Tiongkok. Lalu pada 2023, Dunkin’ Donuts—yang sempat memiliki sekitar 40 gerai di kota-kota seperti Beijing dan Shanghai—juga menutup gerai terakhirnya di Tiongkok daratan.

Sejak itu, jaringan toko donat berskala besar semakin jarang terlihat. Lantas, sebagai “pendatang baru”, apa yang membuat 85°C DONUt berbeda?

1) Model “store-in-store” + kios, dengan tampilan warna cerah yang langsung mencuri perhatian

Dari sisi lokasi, gerai Quanzhou berada di pusat perbelanjaan (mal), sedangkan gerai Shanghai dan Suzhou merupakan toko pinggir jalan. Namun ketiganya memiliki ciri yang sama: dibuka di dalam gerai 85°C yang sudah ada.

Konsepnya mengambil ruang sekitar 10 meter persegi sebagai area kios. Sebagian besar area digunakan sebagai ruang produksi donat, sementara produk ditampilkan melalui etalase, sehingga pelanggan bisa membeli dengan cepat dan langsung pergi.

Model “berdampingan” ini mengingatkan pada strategi brand besar yang meluncurkan sub-brand di dalam lokasi yang sama—berbagi tempat, menekan biaya, dan saling mendatangkan trafik. Bagi 85°C yang sedang menjalani fase optimalisasi gerai, pendekatan ini terbilang efisien: mengurangi tekanan sewa sekaligus memanfaatkan infrastruktur yang sudah tersedia untuk uji coba kategori baru dengan biaya lebih ringan.

Secara visual, DONUt juga dibuat sangat “menyolok”. Dari papan toko, desain interior, hingga kemasan, warna kuning cerah dengan tingkat saturasi tinggi mendominasi tampilan. Gaya visualnya sederhana, berani, dan terasa agresif—mudah “meloncat” dari lingkungan sekitar dan menangkap perhatian pejalan kaki.

Dengan kata lain, konsep ini benar-benar memaksimalkan satu hal: mudah terlihat dan mudah diingat.

Menariknya, gerai 85°C lama yang menjadi lokasi DONUt juga ikut direnovasi, dengan peningkatan gaya menjadi lebih elegan bernuansa Rococo Prancis. Perpaduan kios “kuning trendi” dengan kafe lama yang lebih klasik menghadirkan kontras yang unik, sekaligus terasa selaras dengan selera anak muda yang semakin menyukai estetika beragam.

2) 14 SKU, harga mulai 6 RMB per item

Dari sisi produk, strategi DONUt cukup fokus. Total ada 14 SKU, terdiri dari 13 varian donat dan 1 varian sandwich. Donatnya dibagi ke beberapa tipe, seperti donat “raw” isi, donat “raw”, donat “raw” renyah, hingga donat “raw” isi dengan lapisan renyah. Pilihan rasa pun mencakup yang klasik seperti cokelat dan original, serta varian inovatif seperti “Boya Juexian” dan rasa plum asin-manis (ganmei).

Berbeda dari donat konvensional, 85°C DONUt menonjolkan konsep “raw donut”. Istilah “raw” di sini bukan berarti belum dipanggang, melainkan menekankan karakter tekstur: lebih segar, lembap, dan lembut.

Untuk harga, produk umumnya berada di kisaran 6–10,8 RMB, sehingga hambatan untuk mencoba relatif rendah. Selain itu, DONUt juga menjalankan promosi yang cukup agresif untuk menarik pelanggan, seperti promo beli apa saja 1 RMB selama tiga hari pembukaan dan beli empat gratis dua di bulan pertama, yang mendorong semakin banyak orang rela mengantre.

02. Pasar berubah: brand F&B Taiwan makin banyak tersingkir

Eksplorasi 85°C ke jalur baru mencerminkan tantangan yang lebih luas: dalam beberapa tahun terakhir, banyak brand kuliner Taiwan mengalami perlambatan pertumbuhan di Tiongkok daratan, di tengah kompetisi yang semakin ketat.

Pada 9 Oktober, perusahaan induk 85°C, Gourmet Master (KY), mengumumkan penyesuaian strategi bisnis di Tiongkok daratan, termasuk optimalisasi skala operasional dan penutupan gerai di wilayah tertentu yang kinerjanya terus berada di bawah ekspektasi.

Dari sisi laporan keuangan, keputusan ini cukup masuk akal. Data menunjukkan bahwa pada semester pertama tahun ini, pendapatan total Gourmet Master (KY) naik tipis, namun pendapatan dari pasar Tiongkok daratan turun 11,08% menjadi 3,522 miliar dolar Taiwan (sekitar 822 juta RMB).

Jika ditarik ke beberapa tahun terakhir, bisnis di daratan Tiongkok sempat mencatat keuntungan pada 2021, tetapi kemudian mengalami penurunan—dari 10,348 miliar dolar Taiwan (sekitar 2,337 miliar RMB) pada 2023 menjadi 8,053 miliar dolar Taiwan (sekitar 1,818 miliar RMB) pada 2024.

Meski kinerja melemah dan penutupan gerai terjadi di berbagai tempat, 85°C tetap menyatakan “memiliki keyakinan” terhadap pasar Tiongkok daratan. Dalam konteks ini, 85°C DONUt jelas diposisikan sebagai langkah penting untuk membentuk kurva pertumbuhan baru.

Di sisi lain, 85°C bukan satu-satunya brand Taiwan yang berada di bawah tekanan.

Brand milk tea Taiwan yang dijuluki “nostalgia anak kampus”, Cunei Xiaojun Village, disebut pernah mencapai hampir 500 gerai di daratan Tiongkok pada puncaknya. Namun berdasarkan mini-program pemesanan brand tersebut, kini tersisa sekitar belasan gerai saja.

Sementara itu, machimachi—yang sempat populer berkat efek selebritas dan “milk tea versi Jay Chou” yang pernah menjadi komoditas resell—juga terlihat menyusut drastis. Mengacu pada mini-program keanggotaan resminya, saat ini gerai yang masih beroperasi di daratan Tiongkok tinggal 6 lokasi.

Beberapa brand lain juga menarik diri. Akhir tahun lalu, Zhenghao “Big Chicken Cutlet” mengumumkan akan menutup seluruh gerainya di daratan Tiongkok secara bertahap. Brand vegetarian premium DASHU WUJIE, yang sudah masuk pasar daratan lebih dari 20 tahun, bahkan telah menutup seluruh gerainya sejak 2022.

Naik-turun brand-brand tersebut sangat terkait dengan satu perubahan besar: lingkungan pasar sudah berbeda.

Sekitar 2010, industri F&B di daratan Tiongkok masih berada pada tahap awal brandisasi, dengan kompetisi yang relatif lebih ramah. Banyak brand Taiwan bisa tumbuh cepat berkat sistem produk yang matang dan citra brand yang kuat, menikmati “dividen era” pada masa itu.

Namun kini, pasar memasuki fase “evolusi berkecepatan ganda”. Hingga 2024, jumlah perusahaan terkait kuliner di seluruh Tiongkok mencapai 16,601 juta. Di berbagai lintasan—mulai dari makanan cepat saji, minuman teh kekinian, hingga bakery—muncul generasi brand baru yang sangat kompetitif: paham produk, piawai marketing, terus meningkatkan pengalaman toko, bahkan sebagian sudah berekspansi ke luar negeri.

Di saat yang sama, kebutuhan konsumen makin beragam. Bukan hanya soal rasa, tetapi juga identitas brand, konsep sehat, dan nilai sosial untuk dibagikan. Sebagian brand Taiwan tidak sepenuhnya mengikuti ritme ini—innovasi lebih lambat, adaptasi lokal kurang kuat—hingga perlahan kehilangan daya tarik.

Meski begitu, potensi pasar daratan Tiongkok tetap besar. Banyak kategori niche belum memiliki pemimpin yang benar-benar dominan, dan potensi pasar kota-kota lower-tier juga masih belum sepenuhnya terbuka.

Bagi 85°C dan brand Taiwan lainnya, kunci untuk kembali stabil bukan sekadar bertahan, melainkan menentukan lintasan yang tepat, merespons perubahan dengan cepat, dan menemukan jalur pertumbuhan yang berkelanjutan. Melalui 85°C DONUt, 85°C tampak sedang memasang taruhan: sebuah eksperimen yang fokus, mencolok, dan relatif rendah biaya—yang bisa menjadi langkah penting untuk kembali bergerak agresif di pasar.