Raksasa Ternama Jepang Mundur dari Pasar Tiongkok Daratan, Merek Hemat Melaju Kencang—Sejumlah Gerai Tembus Antrean 3.000 Meja per Hari

“Dalam hidup, saya mungkin masih akan punya banyak uang dan banyak cinta—tapi saya tak akan pernah lagi punya malam terakhir dalam setahun, menunggu makan bersama teman di antrean 3.000 meja…”

Sepanjang 2025, Sushiro nyaris tanpa tandingan sebagai fenomena kuliner yang paling menyita perhatian. Pada 31 Desember, seorang warganet Beijing bercerita bahwa ia dan teman-temannya mengantre di gerai Sushiro Xidan Joy City pada hari terakhir 2025—nomor antreannya sudah menembus “tiga ribuan”. Mereka tiba sekitar pukul 17.30 dan baru bisa makan sekitar pukul 23.00.

Dan ini jelas bukan “ramai sesaat” karena liburan. Sushiro seperti selalu ramai sepanjang tahun—mulai dari antrean 3.000 meja saat malam pergantian tahun, hingga pemandangan barisan panjang setiap kali gerai pertama di sebuah kota resmi dibuka. Bahkan jauh sebelumnya, pada 21 Agustus 2024, “gerai perdana Sushiro di Beijing” yang berlokasi di Xidan Joy City sudah pernah mencatat antrean hingga 1.500 meja, dengan estimasi waktu tunggu sempat melampaui 10 jam setelah tengah hari.

“Sushiro adalah brand restoran paling panas dalam dua tahun terakhir. Pertumbuhannya cepat karena harganya sangat menarik,” ujar Zhu Ruishi, Direktur Konsultan di Shengliniao Consulting, kepada reporter 21st Century Business Herald. Jika popularitas Sushiro harus diringkas dalam satu kata, kata itu adalah: super value.

Gelombang “value-for-money” ini juga mendorong merek sushi terjangkau lain seperti Hama Sushi dan Jinjian Sushi untuk agresif membuka cabang. Kontrasnya, merek Jepang yang juga cukup dikenal—KURA Sushi—justru sering menutup gerai dan mulai mundur dari pasar Tiongkok daratan. Menurut Southern Metropolis Daily, KURA Sushi pernah menyatakan target membuka 100 gerai di Tiongkok daratan dalam 10 tahun, namun sejak membuka gerai perdana pada Juni 2023, perusahaan baru mengoperasikan tiga gerai—semuanya di Shanghai.

Perbedaan yang begitu tajam ini memunculkan pertanyaan besar: mengapa segmen sushi conveyor-belt berharga terjangkau bisa menghasilkan nasib yang sangat berbeda di Tiongkok? Dan faktor apa yang benar-benar menentukan pemenang?

Pada Juni 2025, KURA Sushi melalui anak perusahaannya Asia Kura Sushi Co., Ltd. mengumumkan akan menutup seluruh gerai di Shanghai secara bertahap. Pengumuman tersebut juga menandai rencana KURA Sushi untuk keluar dari pasar Tiongkok daratan. (Foto / tangkapan layar pengumuman)

Fenomena Antrean “Sushi Terjangkau” yang Meledak

Pada 6 Desember 2025, Sushiro membuka dua gerai perdana di Shanghai pada hari yang sama. Toko mulai beroperasi pukul 10.00, dan sebelum pukul 12.00 siang, seluruh nomor antrean sudah habis dibagikan. Ada pula konsumen yang menyebut, ketika mengambil nomor pada pukul 10.00 pagi, antreannya sudah di atas 500—dan ia baru bisa menyantap sushi 10 yuan itu sekitar pukul 16.00.

Sebelumnya lagi, gerai Hangzhou yang dibuka pada April 2025 bahkan dikabarkan sudah penuh reservasi hingga Juni pada hari pertama pembukaan. Sushiro juga menempatkan penunjuk arah khusus di pintu keluar stasiun metro. Berbagai konsumen yang diwawancarai reporter 21st Century Business Herald merangkum bahwa antrean “selevel fenomena” ini dipicu oleh kombinasi: rasa penasaran, nilai emosional, harga yang bersahabat, serta efek ikut-ikutan.

“Jujur, rasanya memang oke dan harganya menarik, tapi tidak sampai layak mengantre 3—5 jam,” kata seorang pelanggan yang baru bisa makan setelah menunggu dua jam. “Tetap ada unsur ikut-ikutan. Interaksi gim, cara pesan ala conveyor-belt, dan mekanisme penyajian juga berbeda dari restoran lain—jadi ada sensasi baru.”

Berdasarkan informasi publik, salah satu menu ikonik Sushiro—sushi foie gras—dibanderol serendah 8 yuan. Ada juga “produk pemikat trafik” seperti corn gunkan seharga 5 yuan. Antusiasme ini tercermin pula pada laporan keuangan: dalam laporan setengah tahun terbaru yang dirilis pada Mei 2025 oleh perusahaan induknya, FOOD & LIFE Companies, penjualan bersih pasar luar negeri termasuk Tiongkok daratan mencapai 58,807 miliar yen, naik 41,5% secara tahunan; sementara laba mencapai 6,371 miliar yen, melonjak 98,7%.

Ke depan, Sushiro juga berencana menambah jumlah gerai di wilayah Tiongkok Raya menjadi 157—161 pada tahun fiskal 2025, dan meningkat lagi menjadi 190—193 pada tahun fiskal 2026.

Bukan hanya Sushiro, Hama Sushi pun makin “bermain cantik” di pasar Tiongkok. “Rasanya tiba-tiba Hama Sushi muncul di banyak kawasan komersial, bahkan dari pagar proyek gerai baru pun sering terlihat,” ujar Xiaolin, konsumen yang bekerja di Shanghai dan penggemar setia Hama Sushi. “Dulu saya harus naik metro setengah jam untuk makan, dan nyaris tidak pernah mengantre. Sekarang, di dekat rumah tiba-tiba muncul tiga gerai—bahkan pada hari kerja saat jam makan malam pun tetap harus antre.”

Menurut laporan media, hingga akhir kuartal ketiga per 31 Desember 2024, jumlah gerai Hama Sushi di Tiongkok daratan telah meningkat dari 62 menjadi 87 dibanding periode yang sama tahun sebelumnya.

Di balik laju ekspansi berbagai merek sushi terjangkau ini, pendorong utamanya tetap sama: value-for-money. Untuk Sushiro, misalnya, platform ulasan Dianping menunjukkan rata-rata belanja per orang berada di bawah 100 yuan. Banyak konsumen juga membagikan promo tambahan di media sosial, termasuk berbagai “paket hemat” racikan sendiri.

Sejumlah pelaku industri menilai, dipengaruhi kondisi ekonomi secara keseluruhan, niat belanja, kemampuan belanja riil, dan kepercayaan konsumen kini semakin rasional. Laporan “AlixPartners 2026 Global Consumer Outlook” menyebut, banyak konsumen sedang menimbang ulang nilai dari makan di luar: 31% konsumen global merasa makan di restoran tidak memberikan nilai yang sepadan, dan niat pengeluaran bersih untuk makan di luar menurun sekitar 21 poin persentase.

KURA Sushi: Penutupan Gerai dan Mundur dari Tiongkok Daratan

Ketika sebagian pemain melaju kencang, sebagian lainnya memilih mundur.

Sorotan terbesar KURA Sushi di Tiongkok muncul pada 2023, saat mereka melempar rencana ambisius: membuka 100 gerai dalam 10 tahun. Namun sejak gerai pertama di Tiongkok daratan dibuka pada Juni 2023, KURA hanya sempat membuka tiga lokasi—semuanya di Shanghai.

Pada Juni 2025, KURA Sushi melalui Asia Kura Sushi Co., Ltd. mengumumkan bahwa dewan direksi mempertimbangkan perubahan lingkungan ekonomi global, dan setelah mengevaluasi rencana pengembangan ke depan, diputuskan untuk mengakhiri operasional seluruh gerai di Shanghai secara bertahap. Perusahaan menyatakan langkah ini tidak memberikan dampak material terhadap kondisi keuangan maupun bisnis, yang pada praktiknya mengonfirmasi keluarnya KURA dari pasar Tiongkok daratan.

Berdasarkan laporan keuangan tahun fiskal 2024 Asia Kura Sushi (hingga September 2024), laba bersih setelah pajak tercatat 108 juta yuan, turun 49% dibanding tahun sebelumnya. Dalam pengumuman, perusahaan menegaskan penurunan kinerja terutama dipengaruhi lemahnya performa bisnis di Tiongkok daratan.

Seorang warga Tiongkok yang bekerja di Jepang bercerita kepada reporter 21st Century Business Herald: “KURA Sushi ada di mana-mana di Jepang. Ini jaringan conveyor-belt sushi terbesar ketiga berdasarkan jumlah gerai—nomor satu Sushiro, nomor dua Hama Sushi. Di Jepang, menurut saya perbedaannya tidak terlalu besar; biasanya orang makan di yang paling dekat rumah.”

Namun mengapa ketika masuk Tiongkok, hasilnya menjadi “dua dunia” yang begitu kontras?

Menurut Zhu Ruishi, salah satu penyebab penting adalah KURA menyalin model Jepang secara nyaris “pixel-perfect” ke pasar Tiongkok tanpa penyesuaian menu dan strategi produk yang memadai. Pertama, harganya relatif lebih tinggi. Kedua, variasi produk kurang kaya. Dua hal ini membuat KURA kesulitan bersaing di pasar domestik.

Perlu dicatat, pemberitaan awal tentang KURA di Shanghai banyak menyoroti bahwa harga per piring lebih dari dua kali lipat dibanding di Jepang. Meski begitu, tak lama setelah pembukaan, pada Agustus 2023 KURA meluncurkan program promo dengan harga 10 yuan per piring. Pada Oktober 2024, brand kembali mengumumkan penurunan harga menjadi 8 yuan per piring untuk sejumlah menu.

Analis industri makanan Tiongkok, Zhu Danpeng, menilai masalah KURA kemungkinan berakar pada posisi pasar yang meleset. “Baik lewat internet maupun pengalaman wisata, banyak konsumen Tiongkok punya persepsi yang cukup jelas tentang positioning brand ini. Jika dianggap ‘standar ganda’, konsumen Tiongkok jelas tidak akan menerima,” ujarnya. Begitu terbentuk persepsi bahwa brand sedang “memanen keuntungan berlebihan”, fondasi kepercayaan akan rusak drastis.

Data laporan keuangan Asia Kura Sushi menunjukkan, anak perusahaan Shanghai merugi 29,17 juta yuan pada 2023, membesar menjadi 37,83 juta yuan pada 2024, dan pada kuartal pertama 2025 kembali rugi 14,90 juta yuan. Total akumulasi kerugian yang diakui mencapai 81,90 juta yuan.

Meski demikian, pihak perusahaan juga menyampaikan kepada media bahwa mereka akan terus memantau kondisi ekonomi dan lingkungan bisnis secara menyeluruh untuk mengambil keputusan dengan hati-hati terkait rencana berikutnya. Presiden perusahaan, Kunihiko Tanaka, juga menyatakan secara terbuka bahwa mereka berharap terus belajar dan berupaya membuka kembali gerai di Tiongkok daratan pada masa depan.

Tantangan Lokalisasi, dan Pertanyaan Besar Setelah Hype Mereda

Seorang konsumen muda yang baru beberapa kali mencoba mengakui: “Belakangan saya antre makan Sushiro dan Hama Sushi beberapa kali. Padahal biasanya saya tidak sebegitu suka sushi—memang cukup terpengaruh media sosial. Berita antrean panjang juga menaikkan topiknya dan membuatnya terasa lebih ‘langka’ serta ‘wajib dicoba’.”

Konsumen muda Tiongkok saat ini memiliki pilihan yang semakin beragam, kebutuhan yang makin variatif, serta cara pandang konsumsi yang lebih matang. Mereka senang mencoba hal baru, yang membawa “bonus permintaan” bagi banyak kategori dan merek.

Namun, apakah tren sushi terjangkau ini akan bertahan?

Tak bisa dipungkiri, gelombang antrean Sushiro juga dipacu oleh faktor trafik, calo (scalper), dan efek “sekali coba”. Ketika hype surut, bagaimana caranya agar tidak mengulang kisah KURA?

Zhu Ruishi menekankan, selain harga, Sushiro juga unggul pada variasi menu yang lebih kaya, termasuk menghadirkan sejumlah pilihan bercita rasa Tiongkok agar konsumen punya lebih banyak opsi.

Dalam strategi “lokalisasi menu”, Sushiro secara signifikan mengurangi porsi ikan mentah dan menaikkan porsi makanan matang. Sejumlah laporan menyebut, di Jepang, sashimi mencakup sekitar 40% menu Sushiro, sementara di Tiongkok hanya sekitar 20% item yang menggunakan ikan mentah. Sebaliknya, porsi ikan mentah pada menu KURA melebihi 25% dan struktur menunya nyaris sama seperti di Jepang.

Zhu Danpeng menambahkan, dari perspektif industri, kompetisi yang kian “panas” di sektor kuliner Tiongkok pada dasarnya adalah refleksi peningkatan standar kompetisi secara menyeluruh. Di balik peningkatan ini, konsumen terus mendorong industri untuk naik level. Dulu, orang mungkin merasa “asal ada makanan sudah cukup”. Kini, dengan semakin banyak orang bepergian ke luar negeri dan mencoba kuliner dunia, mereka membandingkan dan menilai—misalnya menyadari bahwa pasta atau masakan Prancis di dalam negeri bisa berbeda dari pengalaman di negara asal. Ini membuat tuntutan terhadap kategori impor dan brand luar negeri menjadi jauh lebih tinggi.

“Tiongkok adalah salah satu pasar konsumen terbesar di dunia. Kecuali terpaksa, hampir tidak ada perusahaan yang mau melepasnya begitu saja,” ujar seorang konsultan kepada reporter. “Namun kompleksitas pasar dan persaingan yang sangat ketat juga membuat banyak perusahaan asing kewalahan. Belakangan, beberapa perusahaan asing memilih menjual aset atau mencari mitra lokal—itu bisa menjadi salah satu solusi.”

Walau persaingan meningkat, “dividen pasar” Tiongkok tetap nyata. Data dari Biro Statistik Nasional menunjukkan, pada 2024 pendapatan industri restoran secara nasional mencapai 5,5718 triliun yuan, tumbuh 5,3% secara tahunan. Pertumbuhan ini lebih tinggi dibanding pertumbuhan total penjualan ritel barang konsumsi pada tahun yang sama, menegaskan ketangguhan dan vitalitas pasar kuliner.

Zhu Danpeng juga menekankan, kunci utamanya adalah menguasai beberapa faktor inti: pertama, kelengkapan rantai industri dan kematangan rantai pasok. Kedua, stabilitas kualitas produk—banyak bisnis kuliner tumbang karena konsistensi yang tidak terjaga. Selain itu, keamanan pangan kini menjadi perhatian utama konsumen di Tiongkok; dan untuk kategori seperti masakan Jepang serta sushi, standar keamanan pangan biasanya lebih ketat.