Mampir ke Walmart: Beberapa Kesan dan Catatan Menarik

Dalam beberapa tahun terakhir, frekuensi saya pergi ke supermarket terasa semakin menurun.

Dulu, tempat yang paling sering saya kunjungi adalah BHG dekat rumah, Ole’ di sekitar kantor, serta Hema. BHG di dekat rumah saya sudah tutup sekitar setahun lalu dan baru-baru ini berubah menjadi DTX. Meski masih menjual sebagian barang kebutuhan harian seperti supermarket, nyaris tidak ada yang menganggapnya sebagai “supermarket” lagi—formatnya berubah terlalu drastis.

Saat dinas ke luar kota, saya kadang menyempatkan diri mengunjungi supermarket lokal yang menarik. Kebiasaan kecil ini juga menjadi bagian dari riset lapangan kami dalam pekerjaan konsultasi—cara sederhana untuk membaca perubahan perilaku belanja dan dinamika ritel.

Beberapa hari lalu di Shanghai, ketika naik taksi menuju hotel, saya melihat ada Walmart tidak jauh dari lokasi. Dari luar, bangunannya terlihat sangat besar, jadi saya putuskan untuk mampir dan melihat seperti apa kondisinya sekarang.

Karena Walmart di Beijing sudah semakin jarang, kunjungan ini mungkin menjadi pertama kalinya saya masuk Walmart dalam lima tahun terakhir. Begitu melangkah masuk, kesan pertama saya adalah: “berubah total”—seperti bertemu kenalan lama yang tampil dengan wajah baru.

Beberapa tahun belakangan, Walmart sendiri memang tidak terlalu banyak dibicarakan, sementara Sam’s Club di bawah grup yang sama justru berkembang sangat pesat. Itu juga alasan saya jarang mengikuti perkembangan Walmart. Jadi, berikut ini murni rangkaian observasi pribadi. Untuk pelanggan yang sering berbelanja di sana, mungkin ini hal biasa—dan saya bisa saja terdengar terlalu heboh—namun memang ada beberapa hal yang menurut saya menonjol.

Pertama, saya suka “label harga” yang besar dan mudah dibaca.

Hal ini juga yang saya apresiasi dari Sam’s Club. Dari jarak jauh, harga sudah terlihat jelas dan langsung tertangkap mata. Dibandingkan label harga di banyak supermarket lain, perbedaannya bukan sekadar lebih besar satu-dua ukuran—rasanya seperti dua spesies yang berbeda. Bukan perbedaan orang dewasa dan anak-anak, melainkan perbedaan antara gajah dan manusia.

Kedua, penanda kategori sangat menonjol dan intuitif.

Sejalan dengan label harga yang besar, penunjuk kategori di Walmart juga dibuat sangat jelas. Dulu, ketika saya berbelanja di supermarket besar, mencari barang tertentu sering menguras energi—bahkan saya cukup sering bertanya ke staf. Di Walmart, sistem penanda kategori ini membantu mengurangi “friksi” tersebut, sehingga pengalaman mencari barang terasa jauh lebih efisien.

Ketiga, materi promosi dikembangkan secara menyeluruh—hampir di setiap sudut.

Misalnya, pintu lemari pendingin bisa dicetak dengan konten promosi. Selain itu, perubahan cara display membuat “daya sebar” komunikasi di rak menjadi lebih tinggi. Kardus kemasan bukan hanya berfungsi sebagai kemasan, tetapi juga menjadi alat display sekaligus media promosi. Satu elemen, tiga fungsi—lebih rapi, lebih efektif.

Keempat, strategi penataan dan display produk jelas berevolusi.

Supermarket besar di masa lalu mengandalkan rak yang tinggi untuk menampilkan sebanyak mungkin produk. Display end-cap atau “tumpukan promosi” (stacking) sering kali merupakan area berbayar dari prinsipal. Namun di supermarket besar masa kini, rak cenderung lebih rendah dan display tumpukan lebih banyak. Hasilnya, ruang terlihat lebih terbuka, alur belanja terasa lebih variatif—dan tentu saja, ini juga berkaitan dengan menurunnya traffic belanja offline.

Di Walmart, bukan hanya rak yang lebih rendah. Jumlah display tumpukan juga jauh lebih banyak, bahkan cara produk ditata di rak pun terasa berbeda dari sebelumnya. Contohnya pada penataan kaus kaki dan produk home care: lebih mudah diakses, lebih “mengundang” untuk dilihat.

Ketika display tumpukan semakin dominan, satu deret lorong bisa dipenuhi oleh tumpukan-tumpukan tersebut, dan rak tradisional jadi jauh berkurang. Secara visual, pengalaman berkeliling pun terasa lebih nyaman.

Kelima, produk dingin—baik chilled maupun frozen—meningkat drastis.

Kemungkinan besar ini dipengaruhi oleh perubahan pasca pandemi: konsumen lebih banyak stok di rumah, ukuran kulkas rumah tangga makin besar, dan ekosistem logistik rantai dingin di Tiongkok berkembang cepat. Dampaknya terlihat jelas: proporsi lemari pendingin dan freezer di area supermarket meningkat signifikan.

Keenam, private label berkembang sangat agresif.

Terutama di kategori makanan. Dari perkiraan saya di lokasi, private brand Walmart “沃集鮮” hampir mencakup seluruh kategori makanan dan snack, dan mungkin menyumbang sekitar setengah dari jumlah SKU/barcode di area tersebut. Yang menarik, desain kemasannya juga terlihat rapi, modern, dan cukup “niat”.

Tahun lalu saya sempat membahas tren ini dengan klien. Saya mengatakan bahwa berbagai kanal—baik online maupun offline—sedang aktif membangun brand kanal mereka sendiri. Ke depan, jika brand produsen tidak mampu membangun kemampuan kanalnya sendiri, atau tidak memiliki diferensiasi yang sangat kuat maupun moat teknologi, maka ada risiko mereka perlahan berubah menjadi sekadar pihak manufaktur titipan bagi kanal distribusi.

Terlepas dari arah akhirnya nanti, brand perlu menyiapkan dua strategi sekaligus. Jika tidak, mereka bisa “direbus pelan-pelan” tanpa sadar.

Ketujuh, yang paling realistis: traffic tetap belum kembali.

Walau sudah melakukan banyak penyesuaian, jumlah pengunjung offline masih terasa turun signifikan. Saya datang sekitar pukul 8 malam, dan di dalam toko tidak banyak pelanggan. Justru, banyak staf Walmart tampak sibuk menyiapkan dan mengemas pesanan online.

Di titik ini, saya jadi makin paham mengapa Taobao, JD, dan Meituan begitu agresif berebut bisnis instant retail/offline quick commerce. Meituan Xiaoxiang, misalnya, berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir—dan menjadi alternatif yang sangat kuat bagi supermarket besar tradisional.