Outlet Generasi Baru Sedang Mengguncang Pasar—dan Membuat Pusat Perbelanjaan Biasa Kian Tertinggal

Minggu lalu, saat berkunjung ke Shanghai Bicester Village, saya menemukan sebuah perubahan yang cukup mengejutkan sekaligus menarik: butik multi-brand desainer BLOCK ternyata sudah membuka gerai di dalam outlet. Bukan sekadar hadir, toko ini langsung menawarkan diskon mulai dari 70% plus tambahan promo potongan harga.

Dalam bayangan saya sebelumnya, butik seperti ini hampir selalu berlokasi di kawasan pusat perbelanjaan kelas atas di tengah kota, dan jarang—bahkan nyaris tidak pernah—masuk ke jalur outlet. Kehadirannya di sini terasa seperti sinyal halus namun kuat bahwa arah permainan pasar sedang berubah.

Pergerakan merek sering kali mencerminkan pergeseran pasar. Dalam dua tahun terakhir, popularitas outlet memang meningkat dengan sangat nyata. Datang ke outlet mana pun yang populer di akhir pekan, antrean kendaraan di area parkir sudah menjadi pemandangan biasa. Anak muda memegang bubble tea sambil berfoto di depan toko streetwear, sementara keluarga mendorong stroller melintasi area restoran dan taman bermain anak. Gambaran ini sangat berbeda dari stereotip lama outlet sebagai tempat belanja murah bagi segmen usia tertentu saja.

Data pun menguatkan fenomena ini. Dari tahun 2021 hingga 2025, total penjualan industri outlet di Tiongkok melonjak dari sekitar RMB 126 miliar menjadi RMB 248 miliar—hampir dua kali lipat dalam lima tahun. Yang lebih menonjol, di tengah fluktuasi pasar, outlet justru menunjukkan ketahanan siklus yang sangat kuat.

Di balik lonjakan angka tersebut, outlet itu sendiri sedang mengalami transformasi yang kasat mata—makin menyerupai pusat perbelanjaan modern, sekaligus berevolusi menjadi destinasi rekreasi akhir pekan bagi konsumen.

Melepas label “cuci gudang”,
outlet sedang melakukan peningkatan besar-besaran

Jika dicermati lebih jauh, perubahan paling nyata pada outlet saat ini adalah semakin kaburnya batas antar format. Dari yang dulu didominasi murni oleh ritel, outlet kini berkembang menjadi ekosistem konsumsi multi-format yang terintegrasi.

Beberapa tahun lalu, tujuan ke outlet sangat sederhana: membeli pakaian, sepatu, atau tas diskon, lalu pulang. Hampir tidak ada alasan untuk berlama-lama, apalagi melakukan konsumsi lain di luar belanja.

Namun kini, konsep “destinasi satu atap” dan “integrasi lintas format” menjadi arah baru outlet. Porsi non-ritel meningkat pesat dan mengubah keseluruhan pengalaman berkunjung.

Beijing Wanli WellTown, misalnya, menghadirkan lebih dari 40% tenant makanan dan hiburan, dari merek minuman viral hingga restoran bersantap lengkap.
Di Dongguan, China Resources memposisikan MixC Coastal Shopping Village sebagai outlet premium, membawa restoran Chaoshan beef hotpot dan Banu Hotpot untuk pertama kalinya ke format outlet, sekaligus menghadirkan Hema Fresh sebagai anchor supermarket utama.
Sementara itu, Wuhan Fangyuanhui Outlet melangkah lebih jauh dengan menggabungkan bioskop, KTV, arena es, Suning Electronics, dan Hema Fresh—praktis berfungsi sebagai pusat perbelanjaan bertema outlet.

Dari sisi merek dan produk ritel, outlet juga telah keluar dari logika tunggal “menjual stok musiman”.

Selain butik seperti BLOCK, semakin banyak merek yang dulu memandang outlet sebelah mata kini justru masuk secara aktif. Lululemon dan On Running telah membuka gerai outlet pertama mereka di Shanghai Bicester Village, sementara merek vintage Amerika yang sedang naik daun, Amercia Vintage, membuka outlet pertamanya secara nasional pada April tahun lalu.

Bahkan merek yang lebih dulu masuk pun mengubah strategi produk. Di gerai DESCENTE Shanghai Qingpu Outlet, produk dengan diskon 50% ke bawah hanya menyumbang sekitar 25%, sementara produk baru dan harga normal justru melampaui 50% dari total penawaran.

Perubahan ini membuat outlet bukan lagi sekadar saluran pembuangan stok, melainkan juga tempat yang relevan untuk membeli koleksi baru.

Lebih dari sekadar format dan merek, peningkatan pengalaman ruang mendorong outlet melampaui pusat perbelanjaan tradisional dan berubah menjadi tujuan rekreasi akhir pekan yang sesungguhnya.

Konon, saat perencanaan MixC Coastal Shopping Village, terjadi perdebatan internal yang cukup sengit soal standar desain. Satu pihak berpendapat bahwa inti outlet adalah produk, sehingga standar desain tidak perlu terlalu tinggi dan cukup lebih hemat dibanding MixC M1. Pihak lain menilai masa depan outlet terletak pada pengalaman dan nuansa liburan; mengorbankan kualitas ruang justru akan menjadi kesalahan strategis, dan benchmark seharusnya adalah Bicester Village.

Nama akhir “Coastal Shopping Village” sudah menjelaskan hasilnya. China Resources menggandeng arsitek ternama Italia, Gianni Ranaulo, untuk merancang kawasan dengan jalur air pesisir dan jalan batu pasir, memadukan vegetasi khas Prancis Selatan dan bangunan putih bergaya pantai. Hasilnya adalah destinasi micro-vacation perkotaan yang santai dan imersif.

Kini, menikmati matahari terbenam di Coastal Shopping Village bahkan menjadi topik populer di Xiaohongshu.

Pendekatan serupa juga terlihat di Ningbo Qianwan · Shengshili, yang diposisikan sebagai outlet bertema IP pariwisata budaya pertama di Tiongkok. Dengan estetika Timur dan arsitektur ritual Dinasti Tang, proyek ini menawarkan pengalaman ruang yang sangat khas.

Di balik evolusi ini,
siapa yang memberi “tenaga” pada outlet generasi baru?

Jika outlet sebenarnya sudah laku, mengapa masih terus berinovasi dalam bentuk produk dan struktur format?

Kuncinya terletak pada dua kekuatan utama.

Pertama, masuknya pemain lintas industri yang membawa pendekatan baru.

Di tengah tren konsumsi yang makin rasional dan sensitif harga, banyak operator properti komersial tradisional ikut terjun ke ranah outlet. China Resources meluncurkan lini outlet baru, Deji Group membentuk anak usaha khusus outlet, sementara Century Golden Resources mencoba transformasi outlet pada aset eksisting melalui model ringan aset.

Meski memiliki tim operasional terpisah, para pengambil keputusan strategis tetap orang yang sama. Alhasil, metode yang telah teruji di pusat perbelanjaan—mulai dari perencanaan hingga manajemen—secara alami diterapkan ke outlet.

Bersamaan dengan itu, raksasa internet juga mulai masuk. Vipshop, yang sebelumnya mengakuisisi Shanshan Outlets untuk masuk ke ritel diskon offline, membuka city outlet pertamanya di Hefei. JD.com pun meluncurkan JD Outlet nasional pertamanya di Jiangyin, Wuxi.

Dengan keunggulan modal dan kanal merek, para pemain ini berkembang cepat dan mendorong skala industri.

Masuknya pemain lintas sektor ini memberi tekanan pada kelompok outlet tradisional seperti Wangfujing, Capital Outlets, Bailian, Florence Town, Shanshan, dan Sandhill. Meski antara Juli 2024 hingga Juni 2025, 83 proyek outlet mereka masih menyumbang lebih dari 60% penjualan outlet premium nasional, performa menonjol seperti MixC Coastal Shopping Village—dengan rata-rata hampir 200.000 pengunjung per hari saat libur Tahun Baru—jelas memicu rasa urgensi bagi para pemain lama.

Kekuatan kedua datang dari konsumen, terutama generasi muda yang semakin rasional dalam berbelanja.

Kehadiran mereka menyuntikkan vitalitas baru ke outlet. Untuk menarik Gen Z, berbagai outlet berlomba menghadirkan flagship streetwear, pameran IP, pertunjukan dance, hingga aktivitas yang sangat “shareable”.

Anak muda yang dulu menganggap outlet kuno kini rela datang khusus demi pop-up exhibition atau diskon merek favorit, bahkan menjadikannya lokasi nongkrong dan check-in sosial.

Ketika generasi muda sudah tertarik, memperluas daya tarik ke seluruh usia—terutama keluarga yang sebelumnya didominasi pusat perbelanjaan—menjadi langkah alami.

Di Wuhan Fangyuanhui Outlet, pengunjung keluarga mencapai 74,51%, dengan hampir 60% berasal dari keluarga muda usia 30–44 tahun. Untuk mempertahankan mereka, proyek ini membangun area anak berskala besar dan rutin mengadakan workshop keluarga serta pertunjukan anak.

MixC Coastal Shopping Village bahkan melangkah lebih jauh dengan memasukkan parade dan pertunjukan ala taman hiburan ke dalam operasional rutin, menghadirkan pengalaman imersif yang melampaui aktivitas PR pusat perbelanjaan konvensional.

Kini, di Shanghai Bicester Village pun semakin sering terlihat keluarga yang menghabiskan seluruh akhir pekan di sana. Perubahan struktur pengunjung ini kembali mendorong outlet untuk berinovasi di luar produk—mulai dari keramahan ruang, kelengkapan fasilitas, hingga kedalaman pengalaman.

Ketika outlet bangkit,
pusat perbelanjaan mana yang terdampak?

Saat outlet telah menggabungkan merek diskon, format lengkap, dan pengalaman rekreasi, dampaknya terhadap pusat perbelanjaan melampaui sekadar persaingan produk—menjadi kompetisi menyeluruh.

Yang paling terasa adalah perebutan basis pengunjung keluarga di akhir pekan, yang selama ini menjadi andalan pusat perbelanjaan.

Dulu, mal terdekat adalah pilihan paling efisien untuk makan, mengajak anak bermain, dan belanja ringan. Namun ketika outlet secara sistematis melengkapi restoran, fasilitas anak, dan hiburan—ditambah insentif harga seperti “diskon bertingkat”—logika keputusan keluarga pun berubah.

Dengan waktu yang sama, outlet terbuka menawarkan lingkungan lebih nyaman dan harga lebih menarik, sehingga terasa “lebih sepadan untuk dikunjungi”.

Dalam perbandingan ini, jumlah pusat perbelanjaan yang benar-benar tak tergantikan semakin menyempit.

Mereka harus berada di lokasi pusat kota yang tak tertandingi, atau sangat melekat dengan komunitas sekitar; memiliki pengalaman ruang dan budaya yang langka; kombinasi merek atau atmosfer sosial yang unik; atau kemampuan menciptakan konten eksklusif secara berkelanjutan.

Ketika outlet semakin menyerupai pusat perbelanjaan, masa depan pusat perbelanjaan seharusnya bukan tentang “siapa yang paling mirip outlet”, melainkan tentang menemukan dan mempertahankan narasi keunikan mereka sendiri.

Dalam konteks ini, ekspansi outlet generasi baru ibarat kaca pembesar—tidak mengubah logika dasar bisnis ritel, tetapi mempercepat terlihatnya kesenjangan kemampuan antar proyek.

Proyek yang identitasnya kabur, pada akhirnya, akan tersingkir oleh pasar.