中國首富：豪賭與盛宴

作者 | 張雅楠｜來源：經濟觀察報

美團、阿里、京東三大巨頭已在即時零售戰場上合計投入超千億元。儘管行業新的“排名座次”尚未明朗，但全國各地的購物中心已經聞到了戰火的硝煙。

追溯到 2012 年，王健林與馬雲曾立下著名賭局：十年之內，電商能否在中國零售市場份額中超過 50%。

國家統計局隨後給出了答案：到 2022 年，實物商品網上零售額達到 12 萬億元，佔社會消費品零售總額的 27%。從資料上看，馬雲輸了。但事實上，以王健林和萬達為代表的線下商業絲毫沒有“贏”的實感，他們不得不全力應對電商的持續衝擊。

2012 年的賭局餘威未散，而 2025 年的“飯局”或許影響更為深遠。

2025 年，京東劉強東在飯桌上對美團王興宣佈，京東將正式進軍即時零售。不久後，阿里也以鉅額資金重磅入局。儘管經歷了兩輪監管約談，這場即時零售之戰依舊硝煙瀰漫。數百億資金已經砸下，最終贏家仍未見分曉，但購物中心卻已經切身感受到衝擊。

一家在全國管理近百座購物中心的頭部運營商表示，近幾個月的變化非常明顯。邏輯並不複雜：即時零售的大額補貼主要流向餐飲飲品。對於不執著於“鍋氣”體驗的消費者來說，在酷熱夏日中足不出戶享受線上優惠顯然更具吸引力。

對於購物中心而言，這絕非小事。餐飲業態通常佔據商場一半面積，是帶動客流的核心引擎。消費者就餐習慣的微妙變化，都會迅速傳導到整個商業生態。諷刺的是，擴充餐飲正是 2012 年電商衝擊後，購物中心集體採取的生存之策。

彼時的衝擊主要集中在標準化零售商品上，迫使百貨和超市大面積關停或轉型。商場因此轉向，大幅增加餐飲與體驗空間，將零售類業態壓縮至約三成。商場的每一平方米都被精打細算：地下一層和高樓層由不斷更替的餐飲品牌輪番登場；二層和三層留給男裝、女裝、童裝與運動，同時穿插茶飲、數碼等業態；而曾經由 ZARA、H&M 主導的一層黃金區，如今被彩妝、潮玩、新能源汽車等取代，並配合中庭舉辦各種熱門 IP 活動。

品牌更替已成常態，汰換率維持在 30% 左右，也就是說，三年一輪換。如今有兩個趨勢尤為明顯：其一，年輕人逛商場只逛 B1；其二，一層則由潮玩、新能源車、戶外運動和茶飲四大金剛撐場。

B1 依靠高頻低值消費存活，一層的四大金剛更偏重體驗而非單純零售。而原本依靠餐飲帶動的高樓層，如今吸引力日漸減弱。讓消費者專程為某一餐廳而來已愈發困難，而即時零售的崛起只會加劇這種變化。

這讓購物中心陷入思考：如果餐飲不再具備足夠的體驗拉動力，未來有哪些新業態和品牌能夠同時承載大面積空間與消費者興趣？行業尚無統一答案。

不過，一個趨勢正在浮現：興趣型體驗與小眾文化消費正在快速升溫。從戶外運動、騎行，到年輕人熱衷的“二次元三坑”（漢服、Lolita、JK 制服）、穀子（動漫周邊）、漫展，再到脫口秀、小劇場以及當下火熱的城市音樂會，這些新興形式都可能落地購物中心，並展現商業價值。

這些，正是劉強東、王興、馬雲們，即便砸下千億資金，也無法在線上複製或奪走的獨特體驗。