Apakah Aturan “Harga Terendah” dari Platform E-Commerce Termasuk Praktik Ilegal “Pilih Satu dari Dua”?

Selama periode promosi besar “Double 11” tahun 2025, kebijakan harga baru yang diterapkan oleh JD.com terhadap para pedagang memicu perhatian luas di dunia e-commerce. Menurut laporan Yangcheng Evening News, JD.com mewajibkan setiap merek menjaga harga terendah di platformnya. Selain itu, pedagang dilarang memberikan kupon, menampilkan label “diskon”, atau bahkan menyebut kata-kata seperti “lebih murah” saat melakukan siaran langsung di platform lain seperti Douyin. Jika melanggar, mereka dapat dikenakan denda antara jutaan hingga puluhan juta yuan. Untuk memastikan kebijakan ini dijalankan, JD.com bahkan membentuk tim khusus untuk memantau harga pedagang di luar platform mereka.

Pihak internal JD.com menjelaskan bahwa merek seperti Midea memiliki volume penjualan besar di platform JD, sehingga kebijakan harga ini bertujuan menjaga daya saing harga dan memastikan konsumen dapat membeli produk dengan harga yang pantas. “Prinsipnya bukan untuk membatasi pedagang berjualan di platform lain,” ujar perwakilan JD.com, “tetapi untuk memastikan harga di JD tetap kompetitif.”

Namun, kebijakan ini memunculkan perdebatan besar: sejauh mana platform e-commerce boleh menetapkan aturan harga tanpa melanggar batas hukum persaingan?

Untuk memaksimalkan lalu lintas selama masa promosi besar seperti Double 11 atau 618, pedagang biasanya berjualan di berbagai platform seperti JD, Taobao, Douyin, dan Pinduoduo. Masing-masing platform memiliki kebijakan subsidi dan kupon berbeda, membuat harga akhir sulit dikendalikan. Meskipun JD tidak secara eksplisit melarang penjualan lintas platform, ancaman denda besar secara tidak langsung membatasi kebebasan pedagang dalam menentukan harga di tempat lain. Praktik seperti ini sering disebut “soft er xuan yi” atau bentuk halus dari “pilih satu dari dua”, yang tetap berpotensi menghambat persaingan sehat antar platform.

Pada 27 Oktober, beredar tangkapan layar di media sosial yang menunjukkan Midea Group didenda 5 juta yuan oleh JD.com karena “pelanggaran harga”. Namun, JD kemudian membantah laporan tersebut. Beberapa hari kemudian, muncul tangkapan layar lain yang memperlihatkan bahwa Midea berhasil mengajukan banding, dengan alasan harga di JD sama dengan di Douyin dan tidak menimbulkan dampak persaingan signifikan. Meski akhirnya tidak ada sanksi nyata, kasus ini sudah cukup untuk menimbulkan efek gentar di kalangan pedagang.

Perdebatan ini menyentuh inti dari hukum antimonopoli di dunia digital. Kasus serupa pernah terjadi pada tahun 2021 ketika otoritas China menegaskan bahwa melarang pedagang berjualan di platform pesaing termasuk tindakan monopoli. Beberapa pakar hukum berpendapat bahwa langkah JD memiliki kemiripan dengan kasus tersebut, meskipun dalam bentuk yang lebih halus.

JD.com memperbarui Aturan Manajemen Harga Platform Terbuka pada 16 Oktober 2025. Dalam pasal keempat disebutkan bahwa harga produk di JD tidak boleh lebih tinggi dibandingkan di platform lain, dan pelanggaran dapat berakibat pada sanksi berat seperti pembekuan akun, penangguhan toko, hingga denda maksimal 1 juta yuan.

Menurut sejumlah pakar, aturan ini menyerupai klausul perlakuan paling menguntungkan atau Most-Favored-Nation (MFN) clause, di mana platform menuntut untuk selalu mendapatkan harga terbaik dari pedagang. Jika platform memiliki kekuatan pasar besar, klausul ini dapat dianggap melanggar hukum antimonopoli karena membatasi kebebasan harga di pasar lain.

Peneliti dari Universitas Tsinghua, Liu Xu, menjelaskan bahwa apabila platform memaksa pedagang memberikan harga terendah di antara semua kanal penjualan, hal itu bisa menjadi bentuk penyalahgunaan kekuatan pasar. Sementara itu, pakar hukum dari Universitas Wuhan, Yuan Ye, menilai kebijakan JD bisa dikategorikan sebagai penyalahgunaan posisi dominan relatif berdasarkan revisi Undang-Undang Anti Persaingan Tidak Sehat tahun 2025.

Walau JD bukan penguasa tunggal di pasar e-commerce, posisinya sangat kuat di sektor elektronik dan peralatan rumah tangga — dua kategori yang menyumbang hampir setengah pendapatannya. Banyak merek di kategori ini menggantungkan lebih dari 50% penjualannya pada JD, menjadikan ketergantungan yang tinggi dan kekuatan pasar yang signifikan bagi JD. Namun, beberapa pedagang di sektor lain mengaku tidak mengalami inspeksi atau sanksi, menunjukkan bahwa penerapan aturan ini bersifat selektif, tergantung pada kekuatan kontrol JD terhadap tiap merek.

Ahli memperingatkan bahwa kebijakan semacam ini justru dapat menaikkan harga secara keseluruhan. Jika pedagang harus menyamakan harga di semua platform, mereka kehilangan motivasi untuk menawarkan diskon, yang pada akhirnya merugikan konsumen.

Meskipun platform berhak menetapkan aturan internal, denda yang terlalu besar dianggap tidak proporsional. Menurut Profesor Yin Jiguo dari Universitas Teknologi Selatan Cina, ketika platform menggunakan kekuasaan algoritmik dan aturan internal untuk “memaksa kepatuhan,” mereka pada dasarnya sedang menyalahgunakan kekuasaan privat yang melampaui otoritas publik, sehingga berpotensi menciptakan ketidakadilan dalam perdagangan.

Berdasarkan Undang-Undang E-Commerce dan Peraturan Sementara Anti Persaingan Tidak Sehat, pedagang memiliki hak untuk melaporkan perilaku seperti ini ke Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar (SAMR) atau mengajukan gugatan perdata guna membatalkan sanksi dan menuntut ganti rugi.

Selain itu, pada 23 Agustus 2025, Komisi Pembangunan dan Reformasi Nasional bersama SAMR dan Administrasi Dunia Maya mengeluarkan rancangan Peraturan Perilaku Harga Platform Internet. Dalam pasal 5, platform dilarang memaksa atau secara tidak langsung memaksa pedagang untuk menurunkan harga, menetapkan harga lebih rendah dari platform lain, atau mengaktifkan sistem penyesuaian harga otomatis.

Kebijakan baru ini menunjukkan bahwa regulator kini bergerak cepat menyesuaikan aturan dengan dinamika ekonomi digital. Langkah ini menandakan arah baru menuju sistem pengawasan yang lebih transparan dan adil.

Kasus “harga terendah” JD.com selama Double 11 mencerminkan tantangan besar ekonomi digital Tiongkok — menyeimbangkan inovasi dan persaingan yang sehat. Pertumbuhan e-commerce yang berkelanjutan hanya dapat terwujud melalui keadilan pasar, keterbukaan harga, dan penegakan hukum yang modern. Di era digital yang terus berkembang, keseimbangan antara kebebasan bisnis dan perlindungan konsumen akan menjadi fondasi bagi pasar yang kompetitif sekaligus berkelanjutan.