Bahkan TikTok Pernah Menganggap 10.000 Pengguna Baru sebagai Pencapaian Besar

Rekan tim kami, Piaf, pernah bekerja di ByteDance pada tahun 2017. Saat itu, Douyin baru saja memulai langkah pertamanya, sementara DAU TikTok masih setara dengan aplikasi tahap awal saat ini—atau bahkan lebih kecil. Piaf bertanggung jawab atas operasional TikTok di beberapa negara sekaligus. Dari sudut pandang yang begitu menyeluruh, ia hampir sepenuhnya menyaksikan bagaimana TikTok tumbuh dari nol hingga mencapai puluhan juta pengguna aktif harian. Bagi sebagian besar pelaku industri internet, pengalaman seperti ini adalah sesuatu yang sangat langka. Bahkan, dalam sepuluh tahun terakhir, jumlah produk yang benar-benar berkembang dari nol hingga mencapai skala seperti TikTok dan Douyin bisa dihitung dengan satu tangan.

Rasa penasaran saya terhadap periode itu selalu besar. Saya sering bertanya kepada Piaf tentang apa yang sebenarnya terjadi saat itu, seperti apa rutinitas hariannya, jam pulang kerja, hingga hal sederhana seperti apakah perusahaan menyediakan makan malam atau tidak.

Dari potongan-potongan cerita itu, terbentuklah satu gambaran yang samar namun begitu kuat di benak saya. Itulah momen ketika ByteDance melompat dari “landasan” yang dibangun oleh Toutiao, lalu menembus kurva pertumbuhan kedua yang belum pernah terjadi sebelumnya. Derasnya arus pengguna dan ledakan trafik, semuanya bermula dari titik tersebut.

Banyak orang mencoba mengurai kesuksesan Douyin dan TikTok. Umumnya muncul dua pandangan. Satu pihak beranggapan bahwa keberhasilan ByteDance hanyalah hasil dari pembakaran modal besar-besaran yang dibarengi keberuntungan—tidak ada yang istimewa, siapa pun bisa melakukannya jika punya cukup dana. Pandangan lainnya justru sebaliknya: mereka percaya kesuksesan ini lahir dari desain jenius, strategi operasional yang cermat, serta analisis rasional yang ekstrem. Dengan kata lain, selama strategi dan algoritma rekomendasi dikelola dengan sempurna, keberhasilan pasti tercapai.

Saya tentu tidak berada pada posisi untuk menghakimi mana yang benar. Namun saya selalu teringat satu percakapan dengan Piaf menjelang jam pulang kerja. Saya bertanya, hal apa yang dulu benar-benar mendorong lonjakan besar pertumbuhan TikTok. Ia berpikir sejenak, lalu menjawab singkat: fitur lip-sync.

Saya juga samar-samar mengingat tren itu. Di masa tersebut, banyak aplikasi video pendek—termasuk Xiaokaxiu—mengandalkan konten lip-sync. Untuk beberapa waktu, video jenis ini meledak dari dalam negeri hingga ke luar negeri. Banyak orang senang merekam lip-sync dan membagikannya ke platform video pendek.

Saya lalu bertanya, berapa banyak pengguna yang didatangkan fitur itu. Jawabannya mengejutkan: sekitar sepuluh ribu pengguna baru per hari.

Saya kembali memastikan, sepuluh ribu—bukan satu juta atau lima ratus ribu. Sebagai seseorang yang bertanggung jawab atas TikTok di banyak negara, Piaf menilai bahwa tambahan sepuluh ribu pengguna per hari sangatlah penting. Delapan tahun telah berlalu, tetapi angka itu masih melekat kuat dalam ingatannya.

Secara logis saya memahami bahwa mendapatkan sepuluh ribu pengguna baru per hari bukanlah hal yang mudah bagi produk mana pun. Namun ini adalah TikTok—sebuah platform yang kini digunakan oleh miliaran orang setiap hari. Dan tetap saja, pada masa itu, sepuluh ribu pengguna baru memiliki arti yang sangat besar.

Kami sendiri pernah mengalami pertumbuhan organik harian yang menembus angka sepuluh ribu. Di era AI saat ini, lonjakan pertumbuhan berkali-kali lipat juga sering muncul dalam pemberitaan. Akibatnya, kita menjadi terbiasa dengan narasi “meroket dalam semalam, viral seketika, penuh semangat, lalu tumbang sekejap”.

Seperti petani tua yang penasaran bagaimana kaisar mencangkul dengan cangkul emas, saya terus bertanya: apa sebenarnya yang dilakukan tim mereka saat itu? Mengapa TikTok bisa melesat begitu cepat? Bagaimana rasanya membangun dari nol hingga satu di ByteDance? Ia berpikir lama, lalu malam itu mengirimkan sebuah pesan setelah membuka kembali catatan percakapan lama:

“Ternyata dulu kami sangat menderita dan penuh kebingungan. Jalan yang kini kami sebut sebagai ‘lepas landas’ pada faktanya adalah hari-hari yang dipenuhi kekacauan. Waktu dan hasil terlalu pandai memperhalus penderitaan. Saat saya bergabung dengan TikTok di 2017, belum ada bicara soal globalisasi, apalagi narasi besar. Operasi luar negeri benar-benar tumbuh dari lahan kosong. Hanya dua PM dan sekelompok lulusan baru yang mengurus operasional. Bahkan terjemahan bahasa Inggris di backend sering kali keliru. Globalisasi pertama kami sebenarnya hanyalah mengoreksi teks bahasa Inggris di dalam produk.”

Saya lalu bertanya bagaimana mereka menjalankan fase cold start saat itu.

Ia tersenyum sambil mengusap dahi. “Saat itu, DAU di setiap negara bahkan belum mencapai sepuluh ribu. Cold start-nya sangat dingin. Tugas terbesar kami setiap hari adalah mengambil konten dalam jumlah besar dari berbagai platform video, menghapus watermark, menghilangkan subtitle, lalu mengunggah ulang. Konten hasil crawler sempat mendominasi. Di saat yang sama, kami juga merekrut kreator lokal, sambil mengoperasikan akun bayangan untuk menyinkronkan konten dari kreator top Douyin dan TikTok Korea, dengan sangat hati-hati menguji dampaknya bagi ekosistem lokal.”

Saya kembali bertanya, seperti apa aktivitas harian mereka sebenarnya.

“Menarik kreator, membuat challenge, mendorong unggahan. Di sisi lain, kami juga memeriksa video satu per satu di backend untuk menjaga konsistensi gaya. Lalu kami terus memantau kompetitor—siapa yang hari ini naik peringkat, siapa yang besok membajak kreator.”

Piaf menambahkan bahwa kondisi internal tim pun sangat kacau. Pekerjaan tak pernah habis, sementara emosi selalu meledak lebih dulu. Pertengkaran, kelelahan mental, dan insomnia adalah hal biasa.

Pada tahun 2018, saat Piaf hendak berangkat ke Vietnam untuk riset, seorang koleganya di luar negeri, Nicholas, mengaku ingin mengundurkan diri. Mereka telah lama berjuang bersama. Piaf menunjukkan percakapan malam itu, bagaimana ia menyemangati Nicholas dengan kata-kata yang begitu tulus.

Ia bahkan berkata, sejak saat itu ia tak pernah lagi memberi kalimat sepersonal itu kepada tim mana pun.

Tak lama setelah itu, DAU TikTok Vietnam menembus 300 ribu, lalu dengan cepat melampaui satu juta. Vietnam menjadi pasar “berhasil diluncurkan” berikutnya bagi tim Piaf. Saya benar-benar kagum, dan ia melanjutkan ceritanya.

Mereka tetap bekerja tanpa henti, mengurasi video sepanjang hari dan malam, menyelaraskan gaya konten, serta menyinkronkan konten kreator top Douyin lewat akun bayangan. Dari sana mereka merasakan secara jelas bahwa pengaruh budaya pop Tiongkok di Vietnam jauh lebih kuat dibanding negara lain.

Maka mereka membuat keputusan yang kala itu terasa sangat berani: membawa langsung kreator papan atas Douyin ke Vietnam untuk adu konten secara langsung dengan kreator lokal. Itu adalah acara offline besar pertama TikTok di Vietnam, sekaligus kolaborasi resmi lintas negara pertama antarkreator.

Salah satu kreator yang hadir adalah Zhang Xinyao, bintang besar saat itu.

Tak seorang pun menyangka bahwa acara ini kelak menjadi titik awal model kolaborasi kreator global TikTok.

Hari pelaksanaan acara berjalan luar biasa sukses. Gelombang besar konten berkualitas pun menyala di ranah online.

Namun Piaf dan Nicholas seharian penuh tidak sempat makan. Baru larut malam mereka duduk di warung pinggir jalan. Saat mereka sedang menyantap mie, notifikasi muncul di ponsel.

Kwai menyalip peringkat.

Pertempuran babak baru pun dimulai.

Pada April, TikTok merilis fitur duet, dipadu dengan serangkaian challenge yang membuat tingkat unggahan melonjak drastis. Di saat yang sama, versi luar negeri Kuaishou mulai gencar membajak setiap kreator besar, bahkan termasuk Nicholas.

Piaf tahu itu berat bagi Nicholas. Namun ia juga tahu bahwa ikatan emosionalnya dengan tim jauh lebih kuat daripada godaan apa pun.

Mei, pesaing lokal Vietnam bernama Muvik diturunkan dari pasar. Satu musuh berkurang, tetapi tekanan tidak ikut berkurang.

Juli, drama “Story of Yanxi Palace” meledak di Tiongkok dan Vietnam. Tim menjalankan berbagai kampanye lintas negara yang membuat produksi konten musim panas benar-benar meledak. Pada saat yang sama, Vigo, versi internasional Huoshan, menarik diri dari Asia Tenggara dan bergabung ke dalam operasional TikTok.

Tim Vietnam semakin besar. Tetapi pekerjaan tidak pernah berkurang.

Mereka tetap mengalami kelelahan di tengah malam, tetap mempertanyakan hidup di dini hari.

Namun di tengah kekacauan dan keletihan itu, ekosistem konten Vietnam perlahan terbentuk.

Tingkat retensi naik dari 35% menjadi 55%, tertinggi di antara seluruh pasar luar negeri TikTok. Setelah Indonesia diblokir, Vietnam pun menjadi kurva pertumbuhan baru.

Ironisnya, pada masa itu mereka tak sempat menoleh untuk melihat semua pencapaian tersebut.

Mereka hanya menunduk dan terus berlari ke depan.

Saya kemudian menangkap satu kata kunci: pemblokiran Indonesia. Dengan rasa ingin tahu terhadap masa-masa sulit produk internet, saya pun memintanya melanjutkan cerita itu.

Pada Juni hingga Juli 2018, TikTok diblokir pemerintah Indonesia selama dua bulan penuh.

Padahal saat itu, Indonesia adalah pasar dengan pertumbuhan tercepat dan skala terbesar di dunia.

Enam juta DAU lenyap dalam semalam.

Piaf bertanggung jawab atas Indonesia, Vietnam, dan Thailand—tidak ada ruang untuk menghindari beban itu.

Mereka memeriksa alur kerja, orang, mekanisme, bahkan sempat mencurigai adanya kelalaian yang disengaja. Namun tak pernah menemukan akar masalah hingga semuanya terlambat. Saat itu, mereka bahkan belum memiliki tim hubungan pemerintah yang utuh.

Pemblokiran datang tanpa peringatan, tanpa jeda, tanpa ruang negosiasi.

Piaf masih mengingat dengan jelas momen menerima kabar itu. Bukan emosi yang muncul, melainkan kesadaran yang sangat kejam: bahwa segala sesuatu yang telah dibangun dengan susah payah bisa dihentikan dunia dalam sekejap mata.

Dua bulan itu, ia hampir tidak pernah tidur nyenyak.

Namun seiring waktu, ia menyadari satu hal: sabetan itu justru mungkin telah menyelamatkan mereka.

Sejak peristiwa Indonesia, mereka benar-benar memahami bahwa di pasar global, GR dan PR bukan pelengkap—melainkan garis hidup. Dari situlah tim hubungan pemerintah TikTok mulai dibangun secara resmi. Negara lain pun mulai memperketat regulasi. Tanpa pelajaran mahal dari Indonesia, mungkin bencana yang lebih besar akan datang kemudian.

Saat cerita sampai di sini, malam telah turun di luar jendela, sementara kantor masih terang. Ia terdiam sejenak, lalu melanjutkan dengan suara perlahan.

Pada masa itu, Nicholas hampir setiap hari mengajak bicara. Ia berkata, “Di negara manapun, kita sedang berjalan di jalan yang belum pernah dilewati siapa pun.” Piaf menjawab, “Benar, hanya saja beberapa lubang harus dibayar dengan jutaan pengguna.”

Nicholas hanya mengirim satu emoji keheningan.

Kini, banyak orang hanya mengingat retensi tinggi TikTok di Vietnam, kebangkitan di Indonesia, serta lepas landas di Asia Tenggara.

Namun sangat sedikit yang masih membicarakan dua bulan “menghilang” itu.

Dan Piaf sendiri jarang mengungkitnya lagi, karena itulah masa paling tak berdaya dalam kariernya.

Saat kami lapar, kami memesan KFC di bawah kantor. Saya masih ingat, hari itu mereka baru meluncurkan menu bernama “sayap ayam emas renyah”. Kami memesannya dan merasa rasanya luar biasa. Namun keesokan harinya, menu itu langsung menghilang dari etalase, dan hingga kini belum pernah kembali. Sebuah detail kecil, namun setiap kali menulis bagian ini, saya tetap merindukannya.

Apa yang terjadi setelah itu, semua orang sudah mengetahuinya. Ketika batu besar bernama algoritma rekomendasi telah berada di puncak gunung, daya dorongnya saat menggelinding ke bawah memang mustahil dibendung.

Namun batu itu tidak memanjat sendiri ke puncak. Ia didorong oleh sepuluh ribu demi sepuluh ribu pengguna baru, oleh perjalanan keliling dunia, serta oleh ribuan penyesuaian manual terhadap video—pengaturan, seleksi, dan kurasi. Ia juga dibangun di atas malam-malam tanpa tidur, kehancuran emosi, ritme yang kacau, serta ruang rapuh antara “hampir menyerah” dan “bertahan sedikit lagi”.

Semua itu akhirnya larut dalam cahaya kisah sukses yang spektakuler.

Kita sering memperindah hasil, atau menyederhanakan proses. Dahulu saya selalu bersikap sangat hati-hati terhadap setiap refleksi masa lalu. Namun kini pandangan saya berubah. Entah dipoles atau disederhanakan, kita memang tidak perlu memulihkan seluruh kebenaran. Bahkan para penerus pun tak akan pernah mampu merekonstruksi kebenaran sepenuhnya. Selama kita bisa mengambil satu saja titik makna yang menyentuh hati, maka kisah itu telah menjalankan perannya.

Bagi saya, memahami semua ini dari sudut pandang Piaf menumbuhkan rasa kagum pada ByteDance. Bukan karena betapa hebat produknya atau seberapa besar keuntungannya, melainkan karena di awal mula, benar-benar ada sebuah tim yang penuh semangat, bertenaga, dan berani terjun ke dalam arus ketidakpastian. Dalam tim itu ada Piaf, ada Juanjuan, dan banyak sosok lain yang hingga kini masih berada di ByteDance dengan jabatan yang sangat tinggi.

Saat ini, kita berdiri di tengah derasnya gelombang AI. Setiap hari kita berbicara tentang daya komputasi, model, dan “emergence”. Segalanya seolah bisa dipercepat seketika. Mungkin memang demikian. Namun kegagalan pun ikut dipercepat. Jalan yang kita tempuh hari ini berbeda dari masa lalu, tetapi jalan pintas mungkin tetap tidak ada.

Yang benar-benar kita butuhkan adalah sedikit lebih banyak kesabaran, rekan seperjuangan terbaik, serta keteguhan untuk membungkuk, menancapkan tenaga, dan terus melaju ke depan.

Angin selalu bermula dari hembusan paling lembut.

Dan hari ini, kita masih berada di titik awal itu.