Bisnis Pelajar Makin Menantang, M&G Stationery dan Para Pemain Sejenis Kini Melirik MINISO serta Pop Mart

Oleh: Baimian
Editor: Yuanzhang

Dua puluh tahun lalu, hampir 90% sekolah dasar di Tiongkok memiliki satu toko “wajib singgah” di sekitarnya.

Lokasinya biasanya tidak lebih dari 50 meter dari gerbang sekolah—titik emas yang sulit dikalahkan. Bagi banyak anak, godaan untuk mampir sepulang sekolah nyaris tak terhindarkan, meski hanya “sekadar lihat-lihat”.

Tokonya kecil, tetapi penuh sesak dengan alat tulis terbaru dari berbagai merek. Saat itu, etalase seolah berganti stok setiap satu atau dua minggu. Pena-pena unik bermunculan tanpa henti: ada yang dihiasi Miffy, ada yang ujungnya berbentuk tengkorak mini, ada pula yang desainnya seperti kapsul yang bisa ditarik-ulur. Dalam ingatan banyak orang, masih ada correction tape berbentuk kacang polong, penghapus beraroma, hingga isi ulang pena gel biru kristal yang terasa seperti barang berharga.

Bagi generasi 80-an, 90-an, bahkan awal 00-an, suasana ini adalah memori kolektif. Menjelang ujian, kita kerap membeli satu set lengkap “pulpen ujian berkah Kuil Konfusius”. Saat jam istirahat, kita rebutan membuka kotak pensil teman sebangku—mencari alat tulis paling baru dan paling seru.

Di toko alat tulis pinggir jalan seperti itu, merek lokal seperti TrueColor, Aihao, dan terutama M&G (晨光) adalah bintang utamanya. Namun ada risiko yang selalu mengintai: begitu satu angkatan meninggalkan sekolah dan mulai jarang menulis dengan kertas dan pena, merek-merek ini otomatis kehilangan banyak pengguna setia.

Seiring kebijakan “double reduction” dan semakin luasnya penggunaan tablet serta perangkat pembelajaran digital, frekuensi anak-anak menggunakan alat tulis tradisional pun turun—dan ini nyaris tak terhindarkan.

Coba kembali ke depan gerbang SD hari ini: toko sudut yang dulu akrab itu kemungkinan besar sudah hilang, atau berganti papan nama. Rak paling mencolok bukan lagi dipenuhi pena warna-warni, melainkan bisa berisi blind box Labubu atau kartu My Little Pony.

Ketika alat tulis tradisional makin jarang dibeli, mereka perlahan memudar dari keseharian. Lalu, bagaimana nasib merek-merek lama seperti M&G, Deli, dan TrueColor—yang dulu pernah “menguasai” pasar alat tulis sekolah?

M&G Masuk Mall, dan Ikut Jual Blind Box

Kalau kamu sering berkunjung ke pusat perbelanjaan besar, kemungkinan kamu sudah tidak asing dengan papan nama “九木雜物社” (Jiumu Variety Store).

Gerai ritel ini biasanya tampil rapi dan modern, dengan pencahayaan kuning hangat yang nyaman. Tata ruangnya bernuansa gaya “barang kebutuhan harian” ala Jepang: rak disusun per kategori, mulai dari alat tulis, mainan, aksesori digital, sampai perlengkapan rumah.

Yang sering luput dari perhatian: Jiumu sebenarnya adalah merek independen di bawah M&G, raksasa alat tulis tradisional. Tanpa mencari khusus di internet, banyak orang mungkin tidak menyadari keterkaitan ini dalam kehidupan sehari-hari.

Bahkan, ada yang baru menyadarinya setelah memperbesar foto etalase: pada karakter “雜” yang terbelah dua, terdapat tulisan kecil mendatar “M&G SHOP”—M&G adalah merek dagang bahasa Inggris milik晨光.

Jiumu berdiri pada 2016 sebagai langkah strategis M&G memasuki “new retail”. Grup ini tidak ingin selamanya terkurung dalam kategori alat tulis. Mengutip pendiri Chen Huxiong, M&G membutuhkan “sebuah skenario yang berbeda dari toko alat tulis di sekitar sekolah”.

Padahal justru skenario “toko dekat sekolah” itulah yang dahulu mengangkat M&G menjadi raksasa bernilai ratusan miliar.

Sebagai perusahaan keluarga yang khas, kepemilikan M&G sangat terkonsentrasi pada tiga saudara—Chen Huwen, Chen Huxiong, dan Chen Xueling. Dalam enam tahun, mereka membangun jaringan distribusi yang rapat bak jaring laba-laba. M&G membina distributor tingkat provinsi sebagai mitra tier-1 melalui pelatihan, bimbingan, dan dukungan operasional, lalu tier-1 tersebut meneruskan pembinaan ke tier-2—menciptakan mesin ekspansi yang terus berputar.

Hingga melantai di bursa pada 30 September 2014, cakupan toko merek M&G di “zona ritel sekitar sekolah” nasional mencapai 80%. Dalam periode yang panjang, toko ritel semacam ini menyumbang sekitar 90% pendapatan M&G.

Masa keemasan M&G pun sangat mencolok. Periode 2012–2019, rata-rata pertumbuhan pendapatan tahunannya mencapai 29,15%. Kolaborasinya dengan Miffy sempat begitu populer hingga sebagian orang bergurau seolah Miffy adalah logo resmi M&G. Pada 2008, atas saran agensi pemasaran Hua & Hua, M&G mendapatkan izin dari Kuil Konfusius di Qufu (Shandong) dan meluncurkan produk fenomenal: “Pulpen Ujian Berkah Kuil Konfusius”.

Namun kini, jelas bahwa kanal tradisional tersebut memasuki fase tekanan struktural. Pertumbuhan pendapatan M&G turun di bawah 20% sejak 2022, dan pada 2024 yoy growth menjadi di bawah 4%—terendah dalam lima tahun terakhir. Logika “menjual lebih banyak pena kepada lebih banyak siswa” semakin sulit dijadikan tumpuan.

M&G sendiri mengakui pergeseran ini. Dalam kegiatan investor relations Oktober 2022, perusahaan menyatakan bahwa perubahan populasi dan angka kelahiran membuat pendorong pertumbuhan pasar alat tulis domestik tidak lagi bertumpu pada pertumbuhan volume. Karena itu, dalam strategi 2021–2025, M&G menekankan peningkatan kualitas dan efisiensi kanal, serta bergerak menuju peran sebagai penyedia layanan ritel berbasis merek.

Di sinilah Jiumu menjadi bagian penting dari cerita transformasi. Jalurnya jelas: konsumsi anak muda dan tren. Menurut kepala Jiumu, Zou Hong, bisnis ini menargetkan perempuan usia 15–35 tahun, dengan rata-rata usia tim hanya 26 tahun.

Zou menegaskan, Jiumu tidak ingin sekadar menjual blind box IP atau boneka. Ambisinya adalah mengembangkan produk kreatif hasil kolaborasi IP. One Piece, British Museum, The Little Prince, Snoopy—melalui IP global ini, M&G mencoba mengubah alat tulis menjadi “barang koleksi fandom”.

M&G Pegang Banyak Kartu, Tapi Jalannya Menanjak

New retail, trend toys, dan konsumen muda—kata kunci ini membuat Jiumu terlihat seperti calon “mesin pertumbuhan kedua” bagi M&G.

Namun kenyataannya lebih berat dari narasi. Laporan Q3 2025 menunjukkan pendapatan M&G hanya tumbuh 1,25% yoy, sementara laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham turun 7,18%.

Yang menyeret kinerja, tak mengejutkan, adalah bisnis inti lama—“tiga serangkai”: alat tulis menulis, alat tulis siswa, dan alat tulis kantor. Pada 2025, ketiganya turun: alat tulis menulis turun 1,52%, alat tulis siswa turun 6,51%, dan alat tulis kantor turun 6,84%.

Lalu bagaimana dengan Jiumu yang begitu diharapkan?

Sejak dibuka pada 2017, Jiumu sempat merugi cukup lama. Ditambah tekanan terhadap skenario konsumsi offline, bisnis ini baru mencatatkan profit pertama kali pada akhir 2023. Hingga kini, Jiumu masih dalam fase ekspansi: dari akhir 2024 hingga Q3 2025 (sembilan bulan), Jiumu membuka lebih dari 100 toko baru.

Karena posisinya sebagai “toko gaya hidup”, gerai baru banyak ditempatkan di pusat perbelanjaan besar. Namun ekspansi ini membawa beban berat berupa biaya sewa, renovasi, dan tenaga kerja. Data laporan keuangan menunjukkan bahwa meski pada paruh pertama 2025 Jiumu meraih pendapatan 756 juta yuan, bisnisnya masih mencatat rugi bersih 23 juta yuan.

Riset Pacific Securities menyebut sebagian besar mitra waralaba membutuhkan lebih dari satu tahun untuk balik modal. Model “toko besar di mall besar” yang bersewa tinggi dan beroperasi berat terus menggerus margin.

Selain itu, Jiumu harus berhadapan langsung dengan pesaing new retail di lintasan “toko serba ada”. Di kategori ini, MINISO adalah nama yang tidak bisa diabaikan.

MINISO membangun kekuatan lewat value-for-money ekstrem dan efisiensi rantai pasok. Pendiri Ye Guofu menyusun supply chain yang memungkinkan perusahaan menempatkan pesanan besar ke lebih dari 800 pemasok. Siklus perputaran barang MINISO hanya sekitar 21 hari, sementara department store tradisional bisa 3–4 bulan. Efisiensi ini membuat MINISO tetap bisa meraih profit melalui skala, meski margin kotor hanya sekitar 7%–8%.

Dibanding MINISO, M&G cenderung lebih berperan sebagai “pemilik kanal”. Ia punya pengaruh besar dalam manufaktur alat tulis, tetapi di kategori baru seperti blind box dan barang gaya hidup, Jiumu belum membangun supply chain skala besar yang setara.

Kesenjangan juga tampak dalam blind box. Pop Mart menguasai rantai industri penuh—memiliki IP di hulu dan komunitas di hilir. Sementara Jiumu dalam banyak kasus lebih seperti kanal ritel yang menjual produk IP milik pihak lain, sehingga ruang labanya lebih terbatas.

Lantas, bisnis apa yang sebenarnya menopang pertumbuhan M&G?

Jawabannya ada pada bisnis B2B: mengirim “pena” ke dalam sistem institusi.

Mesin Pertumbuhan Sesungguhnya: Menjual ke Institusi

Bisnis ini bernama M&G Colipu (晨光科力普), platform penjualan langsung M&G untuk kebutuhan perkantoran pemerintah serta BUMN/korporasi milik negara.

Pada Q3 2025, Colipu menyumbang hampir 56% dari total pendapatan, mencapai 96,9 miliar yuan.

Colipu membuat angka pendapatan M&G terlihat sangat kuat. Namun karena sifatnya B2B terpusat (pengadaan kolektif), margin keuntungannya sangat tipis. Ketika kontribusinya membesar, margin bersih keseluruhan perusahaan pun otomatis tertekan.

Salah satu segmen dengan pertumbuhan cepat adalah M&G Technology, yaitu kanal e-commerce M&G. Meski porsi pendapatannya kecil (hanya sekitar 10 miliar yuan), ini menegaskan bahwa e-commerce menjadi tambahan pertumbuhan yang penting.

Bisnis alat tulis tradisional M&G dulu unggul karena kanalnya luas dan margin kotor tinggi, tetapi kini menghadapi penyusutan struktural. Sementara B2B pengadaan dan bisnis konsumsi baru memang tumbuh, namun labanya tipis; persaingan new retail dan e-commerce juga sangat ketat. M&G pun nyaris tak terhindarkan masuk ke kondisi “pendapatan naik, laba tidak ikut naik”.

Jejak yang Pernah Dilewati Industri Alat Tulis Jepang

Kegelisahan M&G sejatinya adalah cerminan industri.

Saat bisnis tradisional melemah, perusahaan alat tulis ramai-ramai membidik “ekonomi koleksi” yang sedang panas. Menurut statistik Jiaoyanshe, hanya pada paruh pertama tahun ini saja, merek alat tulis meluncurkan sekitar 70 kolaborasi IP—M&G 22, Guangbo 18, dan Deli 13.

Pada 29 November, Deli membuka flagship store lebih dari 1.500 meter persegi di Jing’an Joy City Shanghai; pekan pertama aktivitas pop-up di Shanghai mencatat lebih dari 100.000 pengunjung. Pada Mei–Juni sebelumnya, Deli menggelar pop-up bertema ACG “Sweetheart Party” di Beijing dan Shanghai. Selain pena dan buku, Deli bahkan menjual shikishi, gantungan, standee, hingga tiket holografik—semuanya adalah “barang koleksi” yang sangat standar.

Menjual “alat tulis tren” bernuansa hiburan ini pada dasarnya menambah nilai tambah pada produk lama. Sebuah pena gel yang diberi label kolaborasi bisa dijual lebih mahal, dan margin kotor pun meningkat.

Dibanding luar negeri, alat tulis di Tiongkok sebenarnya masih punya ruang untuk naik kelas.

Riset Guosheng Securities menunjukkan pada 2021 pengeluaran alat tulis per kapita per tahun di AS sekitar 11 dolar, Jepang hampir 8 dolar, sedangkan Tiongkok hanya 2,6 dolar. Berdasarkan pemantauan Yiwu Index, ukuran pasar industri alat tulis Tiongkok diperkirakan menembus 150 miliar yuan pada 2025.

Di pasar Tiongkok saat ini, merek bernilai tambah tinggi—khususnya pada segmen premium (harga puluhan yuan ke atas)—banyak didominasi merek Jepang.

Padahal, merek seperti Pilot, Mitsubishi, dan Zebra yang akrab bagi konsumen Tiongkok juga pernah mengalami krisis serupa. Pada 1990-an, gelembung ekonomi Jepang pecah dan negara itu memasuki “dua dekade yang hilang”. Dengan angka kelahiran yang sangat rendah, pasar alat tulis domestik menyusut cepat. Dari 1997 hingga 2002, jumlah toko ritel alat tulis Jepang anjlok dari 21.000 menjadi 16.000.

Dalam tekanan keras itu, perusahaan Jepang “memacu teknologi” habis-habisan—mengembangkan pulpen bola berbasis air dan pena gel klik lebih awal dibanding banyak negara lain. Inovasi detail pada kualitas ini menciptakan nilai tambah tinggi. Contohnya, Pilot mengembangkan ujung pena ultra-haluss dengan area gesek lebih kecil sehingga bola pena berputar lebih natural; margin laba bersihnya naik dari 1,37% pada 2002 menjadi 12,7% pada 2019.

Untuk bertahan, perusahaan alat tulis Jepang juga memilih ekspansi global. Pada 2019, 62% pendapatan Pilot berasal dari luar negeri, dengan jangkauan 180 negara.

Tiongkok pun menjadi pasar prioritas. Analisis GF Securities berdasarkan data resmi menunjukkan pada 2018 jumlah pelajar K12 di Tiongkok sangat besar, sementara Jepang hanya sekitar 1/6-nya. Presiden Zebra, Ishikawa Taro, pernah mengatakan bahwa bahkan memperoleh 0,1% pangsa pasar Tiongkok pun sudah sangat besar.

Pada Juli 2022, Kokuyo membuka toko alat tulis fisik pertamanya di Tiongkok. Data Changjiang Securities menunjukkan pangsa pasar Pilot di Tiongkok naik dari 1% pada 2011 menjadi 2,6% pada 2023.

M&G bukan tidak menyadari arah persoalan. Perusahaan tetap berinvestasi pada teknologi, dan beberapa tahun terakhir juga memperluas pasar ke Asia Tenggara dan Afrika. Namun baik pengembangan produk high-end maupun ekspansi ke pasar baru menuntut dana besar dan waktu panjang—tantangannya tetap nyata.

Dari gerbang sekolah ke pusat perbelanjaan dan platform e-commerce, produk utama berubah dari sebuah pena menjadi sebuah blind box. Transformasi M&G menggambarkan dilema yang juga sedang dihadapi banyak perusahaan manufaktur tradisional.

Bagi M&G, raksasa alat tulis kampus di Tiongkok, ini adalah “krisis paruh baya” yang sesungguhnya. Dan bagi tiga saudara pendirinya, tantangan ini mungkin tidak lebih mudah dibanding masa awal ketika mereka membawa pena dari Chaoshan ke seluruh negeri.