Tong Sampah Kampus Saat Pekan Ujian: Garis Depan “Perang Minuman” yang Paling Sengit

Begitu memasuki pekan ujian akhir, tong sampah di perpustakaan kampus seolah “bermutasi”.

Siapa sangka, medan persaingan minuman paling sengit saat ini justru berada di—lingkungan universitas.

Belakangan, topik “begitu finals week datang, tong sampah perpustakaan langsung berubah” sempat naik ke daftar tren Xiaohongshu. Banyak warganet mengunggah foto tong sampah yang penuh sesak oleh bungkus kopi dan gelas milk tea.

Di beberapa kampus, “Cotti unggul”. Di kampus lain, ini benar-benar “wilayahnya Luckin”. Ada pula lokasi yang hampir “diborong” Chagee.

Sekilas, semuanya tampak seperti “peta panas” real-time dari perang minuman—sekaligus memperlihatkan wajah baru lanskap minuman di kampus.

Memasuki musim ujian, terutama di area perpustakaan, bungkus kopi/milk tea yang sudah habis diminum menumpuk seperti bukit kecil dan bahkan meluber ke lantai.

Jumlahnya—ditambah susunannya yang kadang rapi—membuat banyak orang tercengang. “Kalau tidak tahu konteksnya, saya kira ini titik ambil pesanan delivery,” canda seorang mahasiswa. Ada juga yang menyebutnya sebagai “kekuatan metode belajar ala kerbau di pekan ujian”.

Topik ini memantik rasa “relate” besar-besaran dan sempat menempati posisi dua di trending Xiaohongshu. Komentar pun bermunculan: “Ini persis kampus saya,” “ada kontribusi saya juga,” “pekan ujian itu mustahil tanpa kafein”…

Seorang warganet bahkan menyimpulkan dengan lugas: strategi marketing “milk tea pertama di musim gugur” tidak akan pernah menyaingi kebutuhan tak terbendung mahasiswa saat finals week.

Dari foto-foto yang beredar, dominasi merek terlihat berbeda-beda di tiap kampus. Ada tong sampah yang mayoritas berisi kantong Cotti, ada yang dipenuhi Luckin, ada pula yang hampir semuanya Chagee—dengan 1點點 sesekali muncul diam-diam.

Seorang mahasiswa menceritakan rutinitas yang rasanya universal: bangun tidur, pesan kopi dulu, lalu sikat gigi dan cuci muka, setelah itu langsung berangkat ke perpustakaan untuk “berperang”.

Ada juga yang menulis, “Duduk seharian di perpustakaan minimal butuh dua milk tea buat isi ulang energi,” atau “pekan ujian itu waktunya minum milk tea untuk menghadiahi diri sendiri”.

Bahkan muncul usulan lucu: kalau brand kopi dan milk tea membuat seri “Pasti Lulus Ujian” lengkap dengan kemasan tematik dan merchandise, “pasti laris besar”.

Di balik candaan, tong sampah yang meluap itu memotret tekanan belajar yang nyata. Pada saat yang sama, ia juga menjadi gambaran kompetisi minuman di kampus yang makin jelas.

Contohnya, di Kampus Heping, Universitas Kedokteran dan Farmasi Gansu, foto yang beredar menunjukkan sebagian besar sampah didominasi kemasan Luckin. Sementara di area lift Perpustakaan Zhencheng, Kampus Timur Universitas Ningbo, tong sampah justru “dikepung” kantong-kantong Cotti.

Ada pula tren lain yang mencolok: kemasan kolaborasi muncul jauh lebih sering—yang bisa jadi menandakan produk kolaborasi lebih diminati di kalangan mahasiswa.

Misalnya, ada foto yang memperlihatkan tong sampah di sekitarnya penuh dengan kantong kolaborasi Luckin x Mo Dao Zu Shi. Di foto lain, terlihat dominasi kemasan “Romantic Debut” dari kolaborasi Cotti yang terkait dengan Chanel (melalui lini Lesage, termasuk sosok kreatif di dalamnya).

Tak bisa dipungkiri, pekan ujian akhir adalah salah satu periode puncak konsumsi terbesar sepanjang tahun bagi gerai minuman di kampus.

Pada dasarnya, brand minuman memang sudah lama “berebut” pasar perguruan tinggi. Di banyak kampus, brand kopi dan teh ternama bahkan hampir bisa “lengkap semua” dalam satu area.

Sebagai pemain yang lebih awal masuk kampus secara besar-besaran, Luckin sudah membangun keunggulan yang jelas. Data publik menunjukkan, hingga akhir kuartal ketiga 2025, total gerai Luckin mencapai 29.214. Menurut Narrow Gate Food Eye, proporsi gerai di sekolah mencapai 6,83%—setara hampir 2.000 gerai.

Dalam 2025 Location Franchise Report, Luckin juga mengungkap bahwa pada 2025 mereka membuka 600+ gerai baru yang bersifat “terarah”, dengan fokus pada penetrasi lebih dalam ke skenario konsumsi inti seperti sekolah.

Cotti pun mempercepat ekspansi di kampus. Data publik menyebutkan bahwa hingga Desember 2025, jumlah gerai Cotti Coffee menembus 18.000, dengan proporsi gerai sekolah 9,42%. Untuk mempercepat penetrasi, Cotti juga meluncurkan format gerai “ringan investasi” dengan ambang masuk yang sangat rendah.

Sementara itu, Nowwa Coffee tidak hanya membuka gerai khusus di kampus, tetapi juga bekerja sama dengan berbagai titik ritel di lingkungan universitas—membangun model “store-in-store” atau kemitraan agar perluasan dapat dilakukan dengan modal yang lebih efisien.

Jika brand kopi menyerbu kampus demi “memenangkan cangkir pertama anak muda”, maka lebih banyak brand milk tea—di tengah pertarungan pasar yang makin padat—juga memperluas jangkauan ke skenario yang lebih spesifik dan berfrekuensi tinggi seperti universitas.

Mixue Ice Cream & Tea, berkat strategi harga super terjangkau (banyak produk di bawah 10 RMB) dan jaringan gerai yang luas, sudah lama menjadi “standar wajib” di banyak kampus. Dari 42.000+ gerai, porsi gerai kampus mencapai 7,73% (Narrow Gate Food Eye), kira-kira sekitar 3.000 gerai.

Sebagai pembanding, data Kementerian Pendidikan Tiongkok mencatat bahwa hingga 20 Juni 2025, jumlah perguruan tinggi di seluruh negeri mencapai 3.167. Ini menunjukkan betapa dalamnya penetrasi Mixue di pasar kampus.

Chagee mengambil strategi “citra premium + gerai kampus unggulan”. Mereka membangun “benchmark” di universitas inti, menarik mahasiswa yang mengejar kualitas, lalu memanfaatkan kekuatan sosial (shareable) untuk memperbesar penyebaran di ranah online.

Pada Juni 2025, Chagee membuka gerai kampus di Zhaolan Courtyard, Universitas Tsinghua. Pada hari pembukaan, penjualannya disebut melampaui 2.200 gelas dan langsung menempati peringkat teratas GMV gerai nasional pada hari itu.

Brand lain yang cukup fokus pada kampus adalah Yihutang. Tingkat kehadirannya di kawasan komersial universitas diklaim melampaui 70%. Di Wuhan, dari 120+ gerai, sekitar 70% merupakan gerai kampus.

Dengan keunggulan yang berbeda-beda, tiap brand menjalankan strategi serangan yang juga berbeda. Seiring kampus menjadi kanal penting bagi pembukaan gerai baru, perebutan pasar perguruan tinggi kini memasuki fase “panas putih”—super kompetitif.

Namun, gerai kampus bukan semata urusan penjualan hari ini. Ini juga tentang mengamankan pelanggan inti untuk masa depan.

Pasar perguruan tinggi semakin dipandang sebagai “samudra biru” baru bagi jaringan minuman. Sejumlah laporan menyebut tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) pasar kuliner kampus mencapai 31,6%, dan pada 2025 diperkirakan berpeluang menembus 600 miliar RMB.

Di saat yang sama, tingkat “chain-ification” (rantai/waralaba) di sektor kuliner kampus masih jauh di bawah rata-rata restoran di luar kampus—artinya ruang pertumbuhannya masih sangat besar.

Bagi brand minuman, keunggulan kampus terlihat jelas: arus pelanggan yang stabil, ribuan hingga puluhan ribu mahasiswa dengan kebutuhan tinggi dan berulang; sekaligus kesempatan langka untuk menanamkan preferensi merek sejak dini dan membentuk pelanggan loyal.

Selain itu, pola aktivitas mahasiswa sering berbasis kelompok asrama. Mereka lebih suka berbagi, dan tren membeli bersama teman sangat kuat—membuat penyebaran merek lebih cepat dan efisien. Dari sisi tenaga kerja, gerai kampus juga lebih fleksibel karena bisa merekrut pekerja paruh waktu dari kalangan mahasiswa.

Karena itu, nilai kampus jauh melampaui profit satu gerai atau ledakan penjualan saat pekan ujian. Kampus adalah tempat terbaik untuk menumbuhkan generasi pelanggan utama berikutnya.

Bagaimanapun, “minuman penyambung nyawa” di kampus hari ini, sangat mungkin menjadi “kebutuhan harian” di dunia kerja esok hari.