Pencarian melambat, AI menguras uang: “transformasi” Baidu tanpa jalan mundur.

Fokus pemasaran Imlek 2026 di Tiongkok jelas bergeser ke aplikasi AI. Baidu ERNIE menggelontorkan RMB 500 juta “angpao” dan tampil di gala TV, Tencent Yuanbao menjalankan program angpao RMB 1 miliar, sementara Volcano Engine dan Doubao (ByteDance) menjadi mitra AI Gala Imlek CCTV. “Perang angpao” kini menjadi ajang utama perebutan pengguna AI di sisi konsumen.

Di balik kampanye tersebut, Baidu mulai 2026 melakukan dua langkah besar: unit chip AI Kunlunxin mengajukan IPO rahasia di Hong Kong, dan Baidu menggabungkan layanan dokumen serta cloud drive menjadi “Personal Super Intelligence Group (PSIG)” yang melapor langsung ke Robin Li. Ini menandakan Baidu mendorong bisnis komputasi/AI chip ke jalur kapitalisasi yang lebih mandiri, sekaligus memusatkan sumber daya pada aplikasi AI To-C berbasis langganan.

Perubahan ini terjadi saat bisnis lama Baidu melemah. Pada Q3 2025, Baidu mencatat impairment aset jangka panjang RMB 16,2 miliar untuk “membersihkan” infrastruktur lama yang tidak cocok untuk kebutuhan komputasi AI. Bersamaan, Baidu mulai memaparkan pertumbuhan bisnis AI: pendapatan AI Cloud naik 33% YoY, pendapatan aplikasi AI mencapai RMB 2,6 miliar, dan layanan pemasaran “AI-native” melonjak 262% YoY. Arah transformasi makin tegas: iklan pencarian melambat, sementara model, aplikasi, dan komputasi AI menjadi taruhan utama.

Di sisi search, pendapatan pemasaran online Q3 turun 18% YoY menjadi RMB 15,3 miliar karena perhatian pengguna bergeser ke Douyin, WeChat, Xiaohongshu, dan lain-lain. Baidu mencoba “merekonstruksi search dengan AI” agar jawaban muncul langsung (rich media), namun ini sekaligus mengurangi klik—basis utama monetisasi iklan—menciptakan dilema bisnis.

Sementara itu, dua “mesin bakar uang” Baidu tertekan: persaingan model besar makin keras (pendatang open-source berbiaya rendah mendorong Baidu membuka model dan menurunkan harga), dan Apollo Go/robotaxi butuh modal besar untuk ekspansi ketika arus kas perusahaan ikut tertekan oleh turunnya iklan, ditambah kompetisi yang kian rapat.

Untuk menopang pivot, Baidu merapikan organisasi, memusatkan kendali, dan menggandakan strategi full-stack (chip–framework–model–cloud/aplikasi) untuk mengejar efisiensi end-to-end dan membangun “cost barrier” di pasar B/G. Singkatnya, Baidu sedang dipaksa berubah dari “perusahaan search” menjadi “perusahaan AI full-stack”—sebuah rekonstruksi besar yang nyaris tanpa jalan mundur.