Perebutan Imlek Dimulai dengan Angpao Rp10 Miliar, Aplikasi AI Berburu “Momen Nasional”

Seruan Pony Ma untuk “menghidupkan kembali keseruan berburu angpao” menandai dimulainya ofensif besar AI dalam perebutan pengguna selama musim Imlek. Ketika para raksasa teknologi berlomba membuka dompet, perusahaan AI kecil yang tak punya amunisi untuk membakar uang hanya bisa memilih satu jalan: memperkuat kemampuan inti mereka.

Menjelang Tahun Baru Imlek, berbagai aplikasi AI bersiap membagikan uang tunai langsung kepada pengguna.

Tencent Yuanbao diperkirakan akan meluncurkan program angpao Imlek pada 1 Februari, dengan total nilai mencapai RMB 10 miliar. Setiap pengguna berpeluang menerima hadiah hingga puluhan ribu yuan. Pony Ma pun secara terbuka menyatakan harapannya untuk “mengulang kemeriahan era awal angpao WeChat”.

Rival lama Tencent, Doubao dari ByteDance, memilih medan perang yang berbeda: panggung Gala Festival Musim Semi. Volcano Engine akan menjadi mitra eksklusif AI cloud untuk Gala Imlek CCTV, sementara asisten AI Doubao akan menghadirkan beragam fitur interaktif selama acara, termasuk pembagian angpao.

Baidu Wenxin mengambil strategi dua jalur sekaligus. Dari 26 Januari hingga 12 Maret, pengguna yang memakai asisten Wenxin di aplikasi Baidu dapat berbagi total RMB 500 juta angpao tunai, dengan hadiah individu hingga RMB 10.000. Pada saat yang sama, aplikasi Baidu juga akan menjadi mitra AI utama Gala Imlek Beijing TV.

Pemandangan ini terasa sangat familiar. Ia mengingatkan pada perang “bakar uang” saat Imlek di era pembayaran digital dan video pendek, ketika raksasa teknologi menggelontorkan dana besar demi membentuk kebiasaan baru pengguna. Kali ini, targetnya adalah mengulang keberhasilan ala WeChat Pay—sebuah “serangan kejutan”—dan membantu aplikasi AI menemukan “momen nasional” yang selama ini masih belum benar-benar tercapai. Memenangkan benak pengguna juga menjadi kunci untuk membuka jalur monetisasi yang berkelanjutan.

Namun, di tengah pertumbuhan pengguna internet seluler yang mulai mencapai titik jenuh dan perhatian publik yang semakin terfragmentasi, mampukah perang angpao AI kali ini melahirkan kisah legendaris yang sama?

Imlek, medan tempur utama produk internet

Membakar uang untuk menarik pengguna saat Imlek sudah lama menjadi strategi andalan para raksasa internet Tiongkok.

Tahun ini, selain Tencent, ByteDance, dan Baidu Wenxin, Alibaba juga ikut turun ke arena. Qwen telah mengumumkan diri sebagai sponsor utama Gala Imlek Jiangsu TV. Menurut laporan LatePost, aplikasi Qwen juga akan membagikan angpao kepada pengguna selama periode Imlek.

Skala investasi yang masif ini menunjukkan tujuan yang sangat jelas: mendorong aplikasi AI menembus pasar massal. Ini bukan sekadar pemasaran musiman, melainkan langkah strategis yang bertumpu pada pelajaran sejarah.

Dalam satu dekade terakhir, Imlek berulang kali terbukti sebagai panggung terbaik bagi produk internet untuk melakukan “lompatan kunci”. Suasana liburan yang santai dan penuh kebersamaan memusatkan perhatian nasional, menciptakan jendela langka untuk membentuk ulang kebiasaan pengguna—bahkan hingga mengubah peta kekuasaan industri.

Pada malam Tahun Baru Imlek 2014, angpao WeChat muncul secara tiba-tiba dan langsung menyulut partisipasi nasional melalui efek viral sosial. Jack Ma pernah menyebut momen ini sebagai “serangan Pearl Harbor”, karena WeChat Pay berhasil menambah 8 juta pengguna yang menautkan kartu bank hanya dalam semalam.

Tahun berikutnya, WeChat melancarkan serangan lanjutan dengan menggandeng Gala Imlek CCTV. Penonton menggoyangkan ponsel untuk berebut angpao, dengan total hadiah RMB 500 juta tunai dan RMB 3 miliar kupon. Hasilnya luar biasa: hanya dalam dua hari, jumlah pengguna WeChat Pay yang menautkan kartu bank menembus 200 juta—pencapaian yang membutuhkan hampir 10 tahun bagi Alipay.

Setelah itu, Alipay lewat program seperti “Mengumpulkan Lima Berkah” turut membentuk kebiasaan pengguna selama momen Imlek.

Pertarungan ini membuktikan satu hal: Imlek yang dipadukan dengan Gala Imlek adalah “senjata nuklir strategis” untuk mengubah perilaku pengguna dan mendorong pertumbuhan eksponensial dalam waktu sangat singkat.

Perang angpao juga membantu pembayaran digital menjadi kebiasaan nasional. Pada 2017, jumlah pengguna WeChat Pay yang menautkan kartu bank mencapai 800 juta, sementara pengguna aktif Alipay mencapai 500 juta. Survei Penguin Intelligence menunjukkan bahwa 82% pengguna pertama kali memakai WeChat Pay melalui skenario sosial seperti mengirim dan menerima angpao atau pembayaran grup—menjadikan angpao pintu masuk utama kebiasaan pembayaran.

Setelah era pembayaran digital, panggung Imlek berikutnya dikuasai oleh pertarungan sengit platform video pendek.

Pada 2020, Kuaishou bekerja sama secara eksklusif dengan Gala Imlek CCTV dan kembali meluncurkan perang angpao, dengan total investasi RMB 30–40 miliar—rekor tertinggi kala itu. Data QuestMobile menunjukkan puncak pengguna aktif harian Kuaishou mencapai 282 juta selama Imlek, naik dari sedikit di atas 200 juta sebelum liburan.

Menghadapi langkah agresif Kuaishou, Douyin memilih medan tanding lain: gala Imlek daerah. Pada 2020, Douyin bekerja sama dengan delapan stasiun TV daerah, termasuk Zhejiang TV dan Hunan TV, dengan total investasi sekitar RMB 20 miliar.

Pada 2021, situasi berbalik. Douyin kembali ke Gala Imlek CCTV dengan investasi RMB 20 miliar, termasuk RMB 12 miliar angpao tunai yang dibagikan hanya pada malam Tahun Baru. Kuaishou pun memperkuat kehadirannya di gala daerah, menggandeng 10 stasiun TV provinsi dengan total nilai yang diklaim mencapai RMB 21 miliar—berhadapan langsung dengan anggaran Douyin.

Berbeda dengan pembayaran digital, angpao di era video pendek bukan hanya untuk menarik pengguna baru, tetapi juga untuk meningkatkan aktivitas, mendorong penggunaan yang lebih lama dan lebih sering lewat subsidi.

Sejarah akhirnya merumuskan satu hukum besi: siapa pun yang mampu menguasai pola interaksi publik selama Imlek—kolam trafik terbesar dan ritual budaya terpenting di Tiongkok—berpeluang menulis ulang lanskap trafik.

Bagi aplikasi AI yang kini berada dalam kompetisi sengit dan sangat membutuhkan skala pengguna serta data penggunaan nyata untuk mengembangkan model, nilai strategis momen ini menjadi sangat krusial.

Di balik bakar uang AI: kecemasan raksasa teknologi

Dibandingkan dengan video pendek dan pembayaran digital, motif AI membagikan angpao saat Imlek jauh lebih kompleks.

Pertumbuhan pengguna bukan lagi sekadar angka, melainkan menyangkut “bahan bakar” evolusi model dan posisi ekosistem di masa depan. Inilah sebabnya Tencent dan Pony Ma—yang selama bertahun-tahun dikenal relatif berhati-hati—kini ikut menyerukan agar publik “kembali merasakan kegembiraan berburu angpao”.

Hampir semua raksasa teknologi menghadapi tekanan pertumbuhan pengguna AI. Data QuestMobile menunjukkan bahwa hingga September 2025, Doubao memiliki sekitar 172 juta pengguna aktif bulanan, DeepSeek 145 juta, dan Tencent Yuanbao sekitar 33 juta. Secara keseluruhan, jumlah pengguna AI di Tiongkok masih jauh dari titik jenuh. Namun, dibandingkan bulan Maret, trafik aplikasi AI utama tidak menunjukkan pertumbuhan signifikan dalam enam bulan terakhir. Tencent dan Alibaba membutuhkan momentum baru, sementara ByteDance harus mempertahankan keunggulan sekaligus memperluas basisnya.

Pertumbuhan pengguna juga merupakan kebutuhan teknis. Lebih banyak pengguna berarti lebih banyak data—praktis bahan pelatihan gratis. Saat ini, nilai strategis data pelatihan semakin menonjol, dan biaya data kian penting. Semakin banyak orang menggunakan AI, semakin akurat konten yang dihasilkan, yang pada gilirannya menarik lebih banyak pengguna, membentuk siklus positif iterasi teknologi.

AI juga harus menghasilkan uang.

Saat ini, terdapat tiga jalur utama monetisasi model besar AI: penjualan API, langganan berbayar, dan iklan.

Penjualan API terutama menyasar pasar B2B, dengan biaya berdasarkan volume penggunaan seperti jumlah token. Layanan semacam ini telah disediakan oleh pemain seperti Zhipu dan Baidu Wenxin Yiyan.

Langganan fitur premium lebih umum di sisi konsumen, tetapi tingkat konversinya masih rendah. Tingkat pembayaran ChatGPT kurang dari 10%, sementara sebagian besar alat AI domestik berada di kisaran 3%–6%. Untuk membuat model langganan berjalan, perusahaan harus memperbesar basis pengguna atau meningkatkan kualitas layanan secara signifikan. Imlek menjadi peluang langka untuk opsi pertama, sementara opsi kedua lebih sulit karena banyak pengguna masih merasa “gratis sudah cukup, berbayar kurang menarik”.

Dalam kondisi ini, iklan menjadi alternatif lain. ChatGPT telah mulai memasukkan iklan sejak Januari. Namun, baik model berbasis klik maupun impresi sama-sama menuntut waktu penggunaan yang lebih lama. Kenyataannya, rata-rata durasi penggunaan harian di sebagian besar aplikasi AI hanya sekitar 10 menit, sehingga meningkatkan keterlibatan pengguna menjadi sangat penting.

Dalam sejarah internet, Imlek memang selalu menjadi jendela emas untuk meningkatkan aktivitas pengguna.

Karena itu, para raksasa teknologi memanfaatkan ekosistem mereka untuk menahan pengguna setelah lonjakan Imlek.

Tencent mencoba mengintegrasikan AI ke dalam skenario sosial. Baru-baru ini, Tencent Yuanbao meluncurkan fitur “Yuanbao Party”, yang memosisikan AI sebagai pusat sosial. Pengguna dapat membuat grup, menghubungkan Tencent Video, QQ Music, dan Tencent Meeting, mengundang teman untuk menonton dan mendengarkan bersama, sementara AI bertugas merangkum dan mengingatkan.

ByteDance lebih fokus pada rantai video pendek. Doubao terintegrasi dengan halaman pemutaran dan daftar pesan Douyin untuk pencarian informasi instan dan pembuatan konten. Di CapCut, model besar AI telah menjadi alat bawaan yang mendukung pembuatan teks, video, dan sulih suara dengan satu klik.

Alibaba memilih jalur AI + e-commerce dan layanan gaya hidup. Qwen telah terintegrasi penuh dengan ekosistem Alibaba, mencakup Taobao, Alipay, Taobao Flash Sales, Fliggy, Amap, Damai, dan Taopiaopiao. Mulai dari pesan antar makanan, belanja, hingga pemesanan tiket dapat diselesaikan dengan AI. Dalam peluncuran terbarunya, Alibaba juga menyoroti penggunaan Qwen di sektor pendidikan.

Perusahaan kecil hanya bisa mengasah kemampuan inti

Bagi perusahaan AI kecil, strategi bakar uang ala raksasa saat Imlek hampir mustahil ditiru.

Bagi pemain seperti DeepSeek, strategi realistis selama Imlek adalah meraih eksposur merek dengan biaya rendah, lalu fokus total pada penguatan inti: model yang lebih cerdas, agent yang lebih andal, serta terobosan berbasis skenario spesifik untuk membangun diferensiasi.

Menariknya, DeepSeek dan Kimi sama-sama memperbarui model mereka pada 27 Januari. DeepSeek meningkatkan kemampuan pemahaman visual, memungkinkan penalaran kausal terhadap gambar yang lebih mendekati logika visual manusia.

Kabar industri menyebutkan bahwa DeepSeek mungkin akan meluncurkan model unggulan generasi berikutnya, V4, sekitar periode Imlek—berpotensi memicu gelombang perhatian baru seperti tahun lalu.

Model terbaru Kimi juga memperkuat pemahaman visual dan menggabungkannya dengan kemampuan penalaran, pemrograman, dan agent, sehingga menurunkan ambang penggunaan.

Bagi perusahaan kecil, iterasi teknologi yang cepat adalah senjata paling langsung untuk menghadapi tekanan raksasa. Mereka harus bergerak lebih cepat dan membangun keunggulan jelas pada dimensi tertentu dari kemampuan model.

Pendalaman skenario vertikal menjadi strategi kunci untuk menghindari pertarungan langsung. Berbeda dengan raksasa yang mengejar integrasi ekosistem dan dominasi platform, perusahaan kecil cenderung fokus menguasai ceruk tertentu secara mendalam.

Setelah memperkuat kemampuan visual, Kimi menemukan skenario baru di bidang kebugaran. Aplikasi olahraga Keep akan segera meluncurkan pelatih AI Kaka, yang menggunakan model terbaru Kimi untuk mengenali dan mengevaluasi gerakan pengguna.

Dari sudut pandang ekosistem industri, perusahaan kecil belum tentu menjadi pihak yang kalah dalam perang angpao. Secara objektif, angpao Imlek memikul biaya besar edukasi pengguna AI. Dana besar yang digelontorkan para raksasa menarik jutaan pengguna baru untuk pertama kalinya mencoba alat AI, yang pada dasarnya memperluas pasar dan memperbesar kue industri.

Selama permintaan itu nyata, pengguna yang awalnya tertarik oleh subsidi tetap berpeluang membentuk kebiasaan dan mencoba produk AI lain, sehingga menguntungkan seluruh industri. Kopi dan layanan transportasi online pernah menempuh jalur serupa—dari “berburu promo” hingga menjadi pengguna setia, dengan pasar yang terus membesar.

Ketika semakin banyak orang benar-benar merasakan bagaimana AI meningkatkan pekerjaan dan kehidupan sehari-hari, “momen iPhone” bagi AI mungkin sudah tidak jauh lagi.