Qwen Gelontorkan 3 Miliar Yuan, Bagikan 10 Juta Teh Susu—Namun Tetap Dihujani Kritik Pedas dari Pengguna

Setiap generasi punya “telur” yang harus diklaim. Bagi generasi kita, “telur” itu kemungkinan besar adalah kupon pesan-antar, angpao digital, dan berbagai insentif yang dibagikan oleh platform-platform besar.

Menjelang Tahun Baru Imlek tahun ini, perang angpao berbasis AI benar-benar memperlihatkan apa arti “kekuatan uang”. Begitu modal besar digelontorkan, nyaris tak ada yang bisa menandingi.

Pada 6 Februari, Alibaba Qwen resmi meluncurkan kampanye “Qwen Traktir—Bagi-bagi 3 Miliar Yuan”. Pengguna cukup mengunduh aplikasi Qwen untuk langsung mendapatkan kupon gratis senilai 25 yuan tanpa minimum pembelian, yang bisa digunakan di platform pesan-antar tertentu.

Aturannya sangat sederhana, namun dampaknya langsung terasa. Dalam waktu kurang dari lima jam sejak peluncuran, sudah 5 juta pesanan gratis diklaim. Hanya dalam sembilan jam, angka tersebut menembus 10 juta pesanan, mencetak rekor baru dalam sejarah belanja berbasis AI secara global. Berkat lonjakan ini, aplikasi Qwen melesat melewati Tencent Yuanbao dan Doubao milik ByteDance, sekaligus menduduki peringkat pertama aplikasi gratis di App Store Tiongkok.

Harus diakui, di dunia internet, “membakar uang” mungkin terdengar tidak rasional—namun tetap menjadi cara paling efektif untuk mendongkrak perhatian.

Masalahnya, arus trafik yang datang begitu deras justru membuat banyak orang terkejut. Bahkan raksasa berpengalaman seperti Alibaba pun kewalahan menghadapi lonjakan pengguna sebesar ini.

Sekitar pukul 11 pagi di hari yang sama, sistem Qwen mulai mengalami gangguan. Banyak pengguna sudah berhasil mengklaim kupon, tetapi tidak bisa menyelesaikan pemesanan. Ada pula yang mendapati kupon hasil undangan teman “menghilang” begitu saja. Keluhan pun membanjiri media sosial, dengan pengguna menuntut penjelasan dari pihak Qwen.

Bahkan hingga pagi hari berikutnya, persoalan ini belum sepenuhnya terselesaikan.

Perlu diingat, banyak orang mengunduh Qwen semata-mata demi kupon gratis. Ketika pengalaman pertama justru mengecewakan, rasa frustrasi pun tak terhindarkan. Unduhan memang melonjak berkat suntikan dana 3 miliar yuan, tetapi jika pengalaman pengguna tidak sepadan, gelombang uninstall bisa saja menyusul.

Di sisi lain, gerai teh susu kembali menjadi korban.

Banyak outlet jaringan besar kebanjiran pesanan. Kekurangan bahan baku atau tenaga kerja membuat sebagian gerai terpaksa menghentikan pesanan bahkan sebelum tengah hari. Para kurir pun ikut kewalahan, mengantre panjang di depan toko dengan keterlambatan pesanan hingga lebih dari satu jam. Dalam beberapa kasus, kurir mengambil minuman yang sudah jadi tanpa sempat menunggu pesanan lengkap, menyerahkan “kejutan rasa” kepada pelanggan layaknya membuka blind box.

Melihat situasi makin sulit dikendalikan, Qwen segera melakukan penyesuaian. Mereka mengumumkan perpanjangan masa berlaku kupon gratis hingga 28 Februari, sekaligus menyarankan pengguna untuk memesan di luar jam sibuk.

Langkah ini memang datang tepat waktu, namun tetap menyoroti sejumlah kekurangan dalam perencanaan kampanye.

Pertama, Qwen jelas meremehkan antusiasme pengguna dan kapasitas operasionalnya sendiri. Server tak mampu menahan beban, mitra merchant kewalahan, dan pengalaman pengguna pun jauh dari ideal—bahkan ada yang menyebut kampanye ini terasa seperti “penipuan”.

Kedua, arah komunikasi dinilai melenceng. Materi promosi terlalu menekankan “traktir teh susu”, sehingga banyak pengguna mengira kupon hanya bisa dipakai untuk minuman. Padahal, kupon tersebut juga dapat digunakan untuk sarapan, makan siang, makan malam, pembelian bahan segar seperti telur dan sayuran, hingga belanja kebutuhan Imlek di Tmall Supermarket maupun toko offline melalui aplikasi Qwen. Kurangnya kejelasan informasi membuat banyak manfaat terbuang sia-sia.

Jika melihat peta persaingan secara keseluruhan, satu hal menjadi jelas: bukan soal siapa yang paling agresif, melainkan siapa yang lebih agresif.

Alibaba Qwen menggelontorkan 3 miliar yuan, Tencent Yuanbao 1 miliar yuan, dan Baidu Wenxin 500 juta yuan. Sementara itu, Doubao dari ByteDance tampak hampir tidak ikut bertarung secara langsung, memilih menaruh seluruh taruhannya pada “trafik Gala Tahun Baru Imlek” demi strategi jangka panjang.

Diketahui, Volcano Engine menjadi mitra eksklusif AI cloud untuk Gala Imlek CCTV 2026, sementara Doubao akan berperan sebagai asisten AI utama dalam interaksi program dan distribusi angpao.

Dari sudut pandang ini, tiga pemain lain membakar uang demi menarik pengguna baru, sedangkan Doubao nyaris tak perlu repot. Keunggulan basis pengguna yang sudah ada sulit ditandingi—di ponsel yang terpasang dua atau lebih aplikasi AI, kemungkinan besar salah satunya adalah Doubao. Bagi Doubao, menguasai pintu masuk trafik sebesar Gala Imlek jelas lebih efisien dibandingkan membagikan uang tunai.

Sementara itu, Baidu Wenxin terlihat paling kurang menonjol. Dibandingkan strategi kupon gratis Qwen dan angpao tunai Yuanbao, kampanye Wenxin nyaris tidak memicu percakapan berarti, terkesan sekadar ikut-ikutan.

Jika pada Qwen dan Yuanbao pintu masuk kampanye langsung terlihat begitu aplikasi dibuka, berbeda dengan Wenxin. Akses angpao Wenxin tersembunyi di dalam aplikasi Baidu dan nyaris tak ditemukan di aplikasi Wenxin itu sendiri—sampai-sampai ada pengguna yang sempat mengira mereka mengunduh aplikasi palsu dari App Store.

Pada dasarnya, strategi Qwen dan Yuanbao sama-sama mengandalkan “viralitas sosial” dengan tujuan utama merebut pengguna baru. Namun, tujuan akhir keduanya berbeda.

Qwen ingin menunjukkan kemampuan “AI yang benar-benar bisa membantu”, dengan mengaitkannya ke konsumsi nyata. Singkatnya, mereka menukar kupon gratis dengan retensi pengguna—membangun persepsi bahwa Qwen bukan sekadar alat obrolan, tetapi juga membantu menghemat pengeluaran sehari-hari.

Tencent Yuanbao memilih jalur paling langsung: membagikan uang tunai, sambil menonjolkan ekosistem sosial AI ala “Yuanbao”.

Dengan 3 miliar yuan yang sudah dibakar, masih menjadi tanda tanya berapa banyak pengguna yang benar-benar akan bertahan di Qwen. Bagaimanapun, dengan dana sebesar itu, bahkan batu pun bisa memercikkan air.

Sebaliknya, dampak di pihak Yuanbao sudah mulai terlihat. Pada 6 Februari, Yuanbao mengumumkan bahwa pemanggilan harian fitur AI pembuatan gambar melonjak 30 kali lipat, sementara durasi penggunaan harian per pengguna meningkat lebih dari 80 persen. Setidaknya untuk Yuanbao, uang yang dikeluarkan tampaknya tidak sia-sia.