德國汽車高管公開承認戰略失誤

德國車企正在重新校準發展方向。

自全球汽車產業邁入新能源轉型以來，“德系品牌”常常被貼上“固執”的標籤。這種所謂的“德式倔強”，逐漸演變為與中國市場快速變化需求之間的錯位。

“一旦他們真正意識到問題，並下定決心去改變，德國車企依然擁有非常強大的實力。”一位常駐柏林的汽車行業專家在接受《汽車商業評論》採訪時表示。

福斯集團執行長、前保時捷 CEO 奧博穆（Oliver Blume）在 2026 年 1 月公開承認，將第二代 Macan 全面電動化是一次戰略性錯誤。這個決定讓保時捷失去了重要的銷量支柱，而中國市場的急劇下滑也與這一誤判密切相關。

2025 年 9 月，寶馬承認對座椅加熱功能單獨收費並不合理。更早之前的 2025 年 2 月，奧迪正式宣佈放棄備受爭議的“單雙號命名”策略。近期，這一決定隨著奧迪 CEO 高德諾（Gernot Döllner）的相關表態再次被外界提及。奧迪中國也向《汽車商業評論》重申，該命名規則已於 2025 年 2 月 6 日正式對外調整，近期的討論並不意味著政策發生了新的變化。

回頭來看，這些決策一方面受到當時行業風潮的影響，比如用全觸控屏取代物理按鍵；另一方面源於對新能源商業模式的激進嘗試，以及對電動車與燃油車發展比例判斷不夠清晰所帶來的偏差。

以下是德國車企公開承認的三項重大戰略失誤。

寶馬：座椅加熱收費是個錯誤

2026 年 2 月 4 日，澳大利亞媒體《Drive》報道稱，寶馬承認對座椅加熱收費是一次錯誤的決定。

這一認錯可以追溯到 2025 年 9 月的慕尼黑車展。當時，寶馬在車展期間組織了一場國際媒體試駕活動，試駕車型為基於新世代純電平臺（Neue Klasse）的首款車型 iX3。

在活動中，寶馬一位發言人向媒體表示，外界對新能源車型的批評中，關於座椅加熱收費的不滿尤為集中，並直言這一做法並不合理。他解釋稱，當初單獨收費的原因，是考慮到雲服務等功能所帶來的運營成本。

寶馬提供多種訂閱制服務，例如即時路況資訊，這些服務需要與雲端持續通訊，從而增加了資料使用成本。值得注意的是，這一收費模式僅在中國以外的市場實施——如果在中國推行，恐怕早已引發更為激烈的反彈。

更早之前，在 2023 年 9 月的慕尼黑車展期間，時任BMW集團董事會成員、負責銷售與市場的彼得·諾塔（Pieter Nota）在接受《Autocar》採訪時就已承認，對座椅加熱等硬體功能採用訂閱制是失敗的。

“我們原本以為這是在為客戶提供更靈活的付費方式，但實際上消費者的接受度非常低。大家覺得自己買了車，卻要為同一項功能付兩次錢。”他說。

在 2020 年至 2022 年疫情期間，寶馬主要在韓國、英國、德國等市場推出了這項訂閱服務。車主發現，車輛內部早已安裝好加熱硬體，但相關功能被系統鎖定，只有通過線上付費才能解鎖，需按月支付費用或一次性買斷。

寶馬當時的解釋是，希望降低購車門檻，例如二手車主在冬天可以按需臨時開通座椅加熱，不需要時則無需付費。然而，這一做法引發了強烈的消費者不滿，不少人認為這侵犯了車輛所有權。

此後，寶馬調整了相關策略。凡涉及車輛物理硬體的功能，如座椅加熱、方向盤加熱，均不再在交付後收費，而是迴歸為購車時選裝或直接標配，交付後永久歸消費者所有，不再存在遠端鎖定。訂閱制則僅保留在需要持續維護或雲端支援的軟體與服務功能上，例如輔助駕駛、泊車系統或即時交通訊息。

但在競爭極其激烈的中國市場，即便是這些訂閱服務也難以推行。越來越多車企選擇將硬體與智慧功能整體打包，直接免費提供。

奧迪：單雙號命名策略是個錯誤

2026 年 2 月 4 日，《Motor1》援引高德諾的表態稱，奧迪將放棄“單雙號命名”策略，重新迴歸燃油車與電動車同名的做法。

這一命名策略最早於 2023 年推出，核心邏輯是用數字區分動力形式：偶數代表電動車，奇數代表燃油車。這意味著 A4、A6 等經典名稱將專屬電動車，而燃油版車型則需更名為 A5、A7。

奧迪當時的初衷，是為電動車“保留”這些金字招牌，並讓消費者一眼就能分辨車輛是電動還是燃油。然而，這一策略實施不到兩年便遭遇大量質疑。隨著全新燃油版 A5 的上市，市場反對聲音迅速放大。

管理層最終意識到，該策略破壞了消費者對車型級別的長期認知。在汽車行業中，數字越大通常代表級別越高、尺寸越大。將燃油版 A6 改稱為 A7，不僅容易讓消費者誤以為這是更高一級的車型，也給銷售端的解釋帶來極大困難。

這種倉促改名，源於奧迪此前對“燃油車將很快消失”的激進判斷。隨著全球電動化程序放緩，豪華品牌逐漸認識到，燃油車與混動車型仍將長期存在。

奧迪因此認為，與其強行拆分，不如讓燃油車和電動車共享同一品牌資產。自 2025 年 2 月 6 日起，奧迪正式恢復統一命名方式，通過後綴區分動力形式：e-tron 代表純電車型，TFSI/TDI 代表燃油車型，讓消費者理解更加直觀。

大眾：取消物理按鍵是個錯誤

福斯汽車設計負責人安德烈亞斯·明特（Andreas Mindt）在 2025 年接受《Autocar》採訪時，用一句話總結了這一反思：“這是一輛車，不是一部手機。”

他公開承認，全觸控化的車內設計是一個錯誤。為了追求極簡和科技感，大眾此前取消了大量物理按鍵，包括觸控方向盤和中控滑塊，嚴重影響了實際使用體驗。

明特提出了新的“五大物理按鍵”原則，涵蓋音量、座椅調節、加熱、風量和雙閃，並強調未來的大眾內飾設計將以“直觀、易用”為核心，不再強迫使用者去適應全觸屏操作。

這種“去按鍵化”的路線，與前任 CEO 赫伯特·迪斯（Herbert Diess）主導時期有關。當時，大眾為了控制成本並追趕特斯拉的極簡風格，在第八代高爾夫和早期 ID. 系列車型上大規模採用觸控設計，結果導致誤觸頻發、夜間操作困難、常用功能被埋進二級選單。

如今，大眾已經付諸實際行動。ID.2all 概念車展示了未來內飾方向：保留實體發光按鍵和旋鈕，支援“盲操作”。量產車型也迅速回調，新款高爾夫已全面恢復傳統實體按鍵方向盤。

監管層同樣開始介入。歐洲新車安全評鑑協會（Euro NCAP）宣佈，自 2026 年起，若新車未為五項核心功能配備物理按鍵，將很難獲得五星安全評級。中國方面也已出臺針對隱藏式門把手的強制性標準，被業內視為對全隱藏設計的否定。

值得一提的是，大眾新能源車型在中國市場已實現高度本地化，由中國團隊自主決策，其產品邏輯與歐洲市場並不完全一致，反映出更加市場導向的戰略轉變。

這些公開認錯，構成了一個罕見卻重要的訊號：德國車企不再為過去的選擇辯護，而是在主動修正方向。