Para Eksekutif Otomotif Jerman Akui Kesalahan, Menandai Arah Strategi Baru

Pabrikan mobil Jerman sedang melakukan koreksi arah.

Sejak transformasi global menuju kendaraan energi baru dimulai, “merek Jerman” kerap dicap “keras kepala”. Apa yang sering disebut sebagai “keras kepala ala Jerman” ini sempat berkembang menjadi ketidaksinkronan yang nyata dengan kebutuhan pasar Tiongkok.

“Selama mereka menyadari masalahnya dan bertekad untuk berubah, kekuatan pabrikan Jerman itu sangat besar,” ujar seorang pakar industri otomotif yang bermukim di Berlin kepada Automotive Business Review.

CEO Volkswagen Group Oliver Blume—yang pernah merangkap sebagai CEO Porsche—pada Januari 2026 mengakui bahwa keputusan menjadikan generasi kedua Macan sepenuhnya listrik adalah sebuah kekeliruan. Dampaknya, Porsche kehilangan salah satu pilar penjualan, dan penurunan tajam di pasar Tiongkok disebut berkaitan erat dengan keputusan tersebut.

BMW juga melakukan evaluasi serupa. Pada September 2025, BMW mengakui bahwa kebijakan mengenakan biaya terpisah untuk fitur pemanas jok tidaklah masuk akal. Bahkan lebih awal, pada Februari 2025, Audi telah mengumumkan secara resmi bahwa mereka tidak lagi memakai strategi penamaan model “ganjil-genap”—dan keputusan ini kembali ramai diperbincangkan belakangan ini, seiring munculnya lagi pernyataan CEO Audi Gernot Döllner.

Audi China kembali menegaskan kepada Automotive Business Review: “Aturan penamaan tersebut telah diumumkan ke publik pada 6 Februari 2025. Fakta bahwa hal ini kembali dikutip baru-baru ini tidak berarti ada perubahan pada keputusan tersebut.”

Jika ditinjau sekarang, deretan keputusan itu lahir dari berbagai faktor: mengikuti tren industri seperti menghapus tombol fisik dan menggantinya dengan layar sentuh sepenuhnya, bereksperimen terlalu agresif dengan model bisnis kendaraan energi baru, serta kekeliruan dalam menilai proporsi perkembangan kendaraan listrik dibanding kendaraan berbahan bakar.

Berikut tiga keputusan yang kini diakui sebagai langkah keliru oleh tiga pabrikan tersebut.

BMW: Memungut biaya untuk pemanas jok adalah keputusan yang salah

Pada 4 Februari 2026 waktu setempat, media Australia Drive melaporkan bahwa BMW mengakui pengenaan biaya untuk fitur pemanas jok merupakan keputusan yang keliru.

Untuk memahami perubahan sikap ini, kita perlu kembali ke September 2025 pada ajang Munich Motor Show, ketika BMW menggelar uji coba berkendara untuk media internasional.

Mobil yang diuji adalah iX3, model pertama berbasis platform listrik generasi baru (Neue Klasse). Dalam kesempatan itu, juru bicara BMW menyampaikan kepada media: “Kami menerima kritik (terhadap kendaraan energi baru), dan banyak di antaranya berfokus pada fitur pemanas jok. Biaya untuk fitur ini tidaklah wajar.”

Drive tidak menyebutkan nama juru bicara tersebut. Namun ia menjelaskan bahwa alasan awal kebijakan itu terkait biaya operasional. “Secara teknis kami sudah menyiapkan semuanya, tetapi saat itu ada pertimbangan biaya operasional untuk fitur lain, misalnya penggunaan layanan cloud—dan itu memang membutuhkan biaya,” jelasnya.

BMW memang menyediakan sejumlah fitur berbasis langganan, seperti informasi lalu lintas real-time, yang memerlukan komunikasi dengan cloud dan menambah biaya penggunaan data. Namun, model penagihan seperti ini hanya diterapkan di pasar di luar Tiongkok. Jika pemanas jok juga dikenai biaya di Tiongkok, BMW kemungkinan besar akan dibanjiri kritik.

Sebenarnya, pengakuan “lebih awal” sudah muncul dari Pieter Nota, saat itu anggota dewan BMW yang membawahi penjualan dan pemasaran. Dalam wawancara dengan Autocar pada September 2023 di Munich Motor Show, ia mengakui bahwa skema langganan untuk fitur perangkat keras seperti pemanas jok adalah kegagalan.

“Kami mengira sedang menawarkan fleksibilitas pembayaran kepada pelanggan, tetapi kenyataannya tingkat penerimaan konsumen sangat rendah. Mereka merasa sudah membeli mobilnya, lalu harus membayar dua kali,” ujarnya.

Pada periode 2020 hingga 2022—masa pandemi—BMW terutama meluncurkan layanan langganan ini di pasar seperti Korea Selatan, Inggris, dan Jerman.

Para pemilik mobil mendapati bahwa elemen pemanas (hardware) sebenarnya sudah terpasang, namun tombolnya berwarna abu-abu dan terkunci. Untuk mengaktifkannya, mereka harus membayar secara online melalui sistem: sekitar 18 dolar AS per bulan atau membeli akses permanen.

Menurut penjelasan BMW, tujuan awalnya adalah menurunkan hambatan harga saat membeli mobil. Misalnya, pemilik mobil bekas yang membeli kendaraan tanpa opsi pemanas jok bisa berlangganan beberapa bulan di musim dingin, lalu berhenti membayar saat tidak diperlukan.

Namun kebijakan ini memicu kemarahan besar di kalangan penggemar BMW. Konsumen menilai hal tersebut melanggar hak kepemilikan: jika mobil dibeli lunas, maka setiap komponen (termasuk elemen pemanas di jok) seharusnya menjadi milik pemilik mobil. Mengunci fungsi itu dari jarak jauh dianggap sebagai bentuk “pemerasan”.

Setelah itu, BMW menyesuaikan strategi penagihan. Aturan terbaru: fitur perangkat keras tidak lagi dikenai biaya setelah pembelian, sementara biaya hanya berlaku untuk fitur perangkat lunak/layanan.

Fitur perangkat keras—yakni fungsi yang terkait komponen fisik kendaraan seperti pemanas jok dan pemanas setir—kembali ke pola tradisional: dipilih saat pembelian sebagai opsi atau disertakan sebagai standar. Setelah mobil diserahkan, fitur tersebut menjadi milik konsumen sepenuhnya, tanpa biaya lanjutan dan tanpa penguncian jarak jauh.

Sementara itu, fitur perangkat lunak/layanan tetap menggunakan model langganan, terutama untuk fungsi yang membutuhkan pemeliharaan berkelanjutan atau dukungan cloud, seperti bantuan mengemudi cerdas, layanan parkir, dan informasi lalu lintas real-time.

Perlu dicatat, iklim persaingan di Tiongkok membuat model langganan semacam ini nyaris tidak mungkin diterapkan. Para produsen bukan hanya “menghadiahkan” layar besar dan fitur kenyamanan, bahkan kemampuan smart driving pun sering kali diberikan gratis.

Audi: Penamaan “ganjil-genap” adalah keputusan yang keliru

CEO Audi Gernot Döllner disebut dalam laporan Motor1 pada 4 Februari 2026. Laporan itu menyebut ia mengonfirmasi kepada Drive bahwa Audi akan membatalkan strategi penamaan “ganjil-genap” dan kembali ke logika tradisional: kendaraan bensin dan listrik berbagi nama model yang sama. Namun, laporan tersebut tidak merinci kapan pernyataan itu disampaikan.

Strategi “ganjil-genap” adalah rencana perubahan nama yang diumumkan Audi pada 2023, dengan inti membedakan jenis energi melalui angka.

Rencana saat itu: angka genap untuk mobil listrik—misalnya A4, A6, Q4, Q6 akan menjadi nama khusus kendaraan listrik, meski A4 dan A6 sudah lama ada; sedangkan angka ganjil untuk mobil berbahan bakar (ICE). Artinya, model bensin tradisional dipaksa berganti nama: A4 bensin menjadi A5, dan A6 bensin sempat direncanakan menjadi A7.

Alasannya adalah “menyisakan ruang” bagi kendaraan listrik. Audi menganggap nama besar seperti “A4” dan “A6” seharusnya diwariskan kepada mobil listrik masa depan sebagai simbol tekad elektrifikasi. Mereka juga berharap pelanggan bisa langsung tahu apakah mobil itu bensin atau listrik hanya dari angkanya.

Namun, strategi ini berjalan kurang dari dua tahun. Ketika A5 bensin generasi baru meluncur, Audi menerima gelombang umpan balik negatif.

Audi akhirnya menyadari bahwa strategi ini merusak persepsi hierarki model—dan itu mungkin masalah paling fatal.

Dalam industri otomotif, angka yang lebih besar umumnya berarti kelas lebih tinggi dan ukuran lebih besar—ini semacam “hukum tak tertulis”.

Dalam skema lama, A6 bensin akan berganti menjadi A7. Padahal di benak konsumen, A7 identik dengan Sportback dan diposisikan lebih tinggi daripada A6. Jika hanya demi membedakan bensin vs listrik lalu “memaksa” A6 menjadi A7, konsumen bisa mengira itu model yang lebih premium atau bentuk kendaraan yang berbeda—bukan sekadar “A6 versi bensin”.

Masalah kedua, dari sisi penjualan pun sulit dijelaskan: “Pak, mobil yang namanya A7 ini sebenarnya adalah A6 yang dulu—hanya saja karena ini berbahan bakar.”

Dorongan mengganti nama dengan cepat juga berakar pada penilaian agresif Audi bahwa “mobil bensin akan segera menghilang”. Indikasi agresivitas itu terlihat dari target penghentian mesin bensin yang pernah mereka gaungkan di awal. Namun kini, laju elektrifikasi global melambat, dan merek-merek premium menyadari mobil bensin—termasuk hybrid—akan tetap dijual dalam waktu yang panjang.

Koeksistensi bensin dan listrik berpotensi menjadi kondisi jangka panjang. Audi pun melihat: jika keduanya harus hidup berdampingan, lebih masuk akal untuk berbagi IP/nama model yang sama.

Karena itu, pada 6 Februari 2025 Audi telah mengumumkan secara resmi pemulihan strategi penamaan.

Untuk membedakan jenis tenaga, Audi menggunakan sufiks: e-tron untuk kendaraan listrik murni, sementara TFSI/TDI untuk kendaraan berbahan bakar (bensin/diesel). Ini jauh lebih mudah dipahami: “Saya mau A6, apakah ada versi listriknya?” bukan “Saya harus beli A6 listrik atau A7 bensin?”

Audi juga menegaskan pada 6 Februari 2025 bahwa metode membedakan model mesin pembakaran internal dan mobil listrik murni lewat angka ganjil-genap tidak lagi berlaku.

Volkswagen: Menghapus tombol fisik adalah keputusan yang salah

Kepala desain Volkswagen Andreas Mindt dalam wawancara Autocar pada Maret 2025 melontarkan kalimat yang kemudian banyak dikutip: “It’s not a phone: it’s a car” (Ini mobil, bukan ponsel).

Ia menyatakan secara terbuka bahwa interior serba sentuh adalah sebuah kesalahan.

Mindt mengakui, demi mengejar kesan minimalis dan futuristis, Volkswagen sempat menghapus tombol fisik dan menggantinya dengan kontrol sentuh—terutama pada setir sentuh dan slider di konsol tengah—yang pada akhirnya merusak pengalaman pengguna.

Dalam wawancara itu, ia menetapkan prinsip “lima kontrol fisik”: volume, pengaturan jok, pemanas, aliran udara (fan), dan lampu hazard (double flash). Ia juga menegaskan bahwa interior Volkswagen ke depan akan mengikuti prinsip “intuitif dan mudah digunakan”, bukan memaksa pengguna beradaptasi dengan interaksi layar sentuh sepenuhnya.

Arah desain serba layar ini berkaitan dengan mantan CEO Herbert Diess. Saat memimpin Volkswagen Group, ia mendorong “penghapusan tombol” demi menekan biaya dan mengejar gaya minimalis ala Tesla. Pada Golf generasi ke-8 dan seri ID. awal, tombol multi-fungsi di setir berubah menjadi panel sentuh, sehingga mudah terjadi salah sentuh—misalnya saat berbelok telapak tangan menyentuh kontrol volume.

Selain itu, slider sentuh untuk mengatur suhu dan volume di bawah layar tidak memiliki lampu latar pada malam hari, membuat pemilik mobil harus “meraba-raba” saat mengatur AC. Fitur seperti pemanas jok atau pengaturan arah hembusan AC bahkan tersembunyi di menu tingkat kedua pada layar tengah.

Volkswagen bukan hanya mengakui kesalahan, tetapi juga sudah memulai “rencana kembalinya tombol fisik” secara konkret.

Konsep ID.2all yang digarap langsung oleh Mindt memperlihatkan standar interior Volkswagen ke depan: mempertahankan tombol fisik, merancang ulang deretan tombol fisik bercahaya di bawah layar untuk mengontrol fungsi AC dan volume yang paling sering digunakan; serta menghadirkan knob/putaran di konsol tengah untuk berpindah mode berkendara atau mengatur volume—memungkinkan operasi “tanpa melihat” (blind operation).

Untuk model yang sudah dijual, Volkswagen juga cepat melakukan koreksi pada versi penyegaran. Golf terbaru telah menghapus setir sentuh dan mengembalikan setir dengan tombol fisik tradisional yang lebih jelas dan nyaman digunakan.

Selain kritik pengguna, regulator pun ikut turun tangan.

Euro NCAP mengumumkan bahwa mulai 2026, jika mobil baru tidak menyediakan tombol fisik atau tuas untuk lima fungsi inti, akan sulit meraih peringkat keselamatan bintang lima. Lima fungsi tersebut adalah lampu sein, hazard, klakson, wiper, dan panggilan SOS.

Terkait tren kembalinya tombol fisik dan isu keselamatan, di Tiongkok, Kementerian Perindustrian dan Teknologi Informasi bersama otoritas terkait juga pada akhir Januari telah menyetujui dan merilis standar nasional wajib “Persyaratan Teknis Keselamatan Pegangan Pintu Mobil” (GB 48001-2026).

Ketentuan ini oleh industri ditafsirkan sebagai “vonis mati bagi pegangan pintu yang sepenuhnya tersembunyi”. Pada saat yang sama, Tesla juga tengah menghadapi gugatan hukum terkait kasus kematian tidak wajar yang dikaitkan dengan desain pegangan pintu tersembunyi.

Terakhir, perlu dicatat bahwa operasi kendaraan energi baru Volkswagen di pasar Tiongkok sudah sepenuhnya dilokalkan dan diputuskan oleh tim lokal. Karena itu, produk untuk pasar Tiongkok tidak selalu identik dengan produk di Eropa dan wilayah lainnya.