Apakah “Makanan Cantik tapi Kurang Enak” Menjadi Bisnis Paling Menguntungkan dalam Setahun Terakhir?

Segalanya Bisa Menjadi “Makanan Cantik”

Istilah “makanan cantik” kini telah menjelma menjadi semacam tornado di dunia kuliner. Ke mana pun tren ini bergerak, selalu diikuti oleh perubahan besar, pembaruan konsep, dan “upgrade” menyeluruh.

Jika ditarik ke belakang sekitar dua tahun lalu, sekitar 2023, “makanan cantik” mulai mencuat di media sosial. Gelombang bistro Yunnan–Guizhou–Sichuan menyapu berbagai kota di Tiongkok dan kerap dianggap sebagai fase awal dari tren ini. Pada masa itu, istilah ini belum benar-benar dipahami oleh mayoritas pelaku usaha kuliner. Ia lebih hidup di media sosial—dipamerkan lewat unggahan para pengguna—ketimbang dibahas dalam kerangka strategi industri.

Dalam laporan metodologi yang disusun bersama oleh Restaurant Boss Insider dan Xiaohongshu, jalur penyebaran “makanan cantik” digambarkan sebagai sebuah siklus yang berawal dari aktivitas “pamer”. Hidangan yang “layak dipamerkan” mendorong konsumen untuk membeli dan membagikan pengalaman mereka. Unggahan nyata dari pengguna kemudian dilihat lebih banyak orang, memicu ketertarikan, kunjungan, dan pembelian—yang selanjutnya melahirkan gelombang pameran baru.

Konsumen datang dengan kesiapan untuk memotret, dan pulang dengan antusiasme untuk berbagi. Dari sini terlihat jelas bahwa “makanan cantik” dan ekonomi check-in saling terkait dan saling memperkuat.

Pada 2025, “makanan cantik” mulai secara nyata “merombak” kuliner Tiongkok.

Masakan Yunnan–Guizhou, yang dulu kerap dianggap sederhana dan bersahaja, kini dikemas ulang menjadi “mata uang sosial” yang halus dan berkelas. Dengan dorongan estetika dari makanan cantik, seluruh kategori mengalami pembentukan ulang. Contohnya adalah Meiguo · Yunnan–Guizhou–Sichuan Bistro dan Shan Huanchuan, yang mengubah cita rasa alam pegunungan menjadi pengalaman bersantap bernilai visual tinggi dan ramah media sosial.

Kebangkitan “masakan Jiangxi” menjadi contoh yang sangat representatif. Jiangxi stir-fry tradisional dikenal karena porsinya besar, harganya terjangkau, dan cocok disantap dengan nasi. Namun ketika konsep makanan cantik “menginvasi” kategori ini, hampir semua aspek mengalami peningkatan—mulai dari desain ruang dan atmosfer, tampilan hidangan, hingga nilai merek dan positioning pasar.

Dekorasi bergeser dari fungsi sederhana menuju pengalaman imersif yang sarat budaya lokal Jiangxi. Penyajian makanan mulai menekankan estetika plating, bahkan mengadopsi gaya Barat atau kreasi fusion. Merek-merek seperti Huqia, Que Gongzi, Xiao Jiangxi, dan Lunan Shan berhasil mempertahankan karakter wok hei khas Jiangxi sekaligus mendorong lonjakan nilai komersial.

Belakangan ini, gelombang “makanan cantik ala Guangxi” juga diam-diam masuk ke pusat perbelanjaan kelas atas di kota-kota besar. Restoran-restoran ini meninggalkan citra street food khas Guangxi dan tampil dengan identitas makanan cantik untuk menarik konsumen urban. MARANZ · Masakan Guangxi kini telah membuka hampir 10 cabang di Shanghai, Hangzhou, dan Beijing. Tim Anaago Anaguo yang dikenal sebagai penggerak tren makanan cantik juga meluncurkan Baale, konsep bistro Guangxi kecil, dan berekspansi ke Chengdu serta Shanghai. Sementara itu, GUI BISTRO di Jing’an Kerry Centre Shanghai telah beroperasi lebih dari tiga tahun dan menjadi pelopor awal.

Transformasi masakan daerah menjadi makanan cantik terus bermunculan. Bahkan kategori tradisional pun ikut mendekat—banyak restoran hotpot kini meluncurkan hidangan khusus yang dirancang untuk difoto. “Makanan cantik” tidak lagi menjadi istilah eksklusif untuk jenis restoran tertentu, melainkan bisa berupa satu hidangan, satu produk viral, bahkan sebuah strategi pemasaran.

Data menunjukkan betapa panasnya tren ini. Hingga Februari 2026, tagar #漂亮飯 di Douyin telah menembus 7,31 miliar tayangan, sementara #吃漂亮飯 melampaui 65 juta tayangan. Topik berbasis kota seperti #長沙漂亮飯, #鄭州漂亮飯, dan #重慶漂亮飯 juga masing-masing meraih puluhan juta tayangan.

Di Xiaohongshu, bahkan muncul konten khusus seperti “pose foto makanan cantik”, yang dirinci hingga skenario tertentu—mulai dari foto berdua, setengah badan sendiri, hingga foto bersama sahabat.

Ketika segalanya bisa menjadi “makanan cantik”, industri kuliner pun memasuki era baru konsumsi berbasis emosi.

Perangkap Keuntungan di Balik Keindahan

Dari sudut pandang bisnis, popularitas makanan cantik tampak sebagai kemenangan konsumsi emosional. Konsumen tidak hanya membeli makanan, tetapi juga suasana, estetika, identitas, dan potensi untuk dibagikan.

Namun, meraih keuntungan bukanlah perkara mudah.

Riset yang pernah dilakukan oleh Haike Finance menunjukkan bahwa banyak restoran yang menjadikan makanan cantik sebagai fokus pemasaran sudah menggelontorkan dana besar jauh sebelum pembukaan. Polanya relatif seragam: menggandeng agensi pemasaran untuk mengoordinasikan promosi dari akun pengguna biasa hingga influencer menengah, dengan puluhan bahkan ratusan akun “membombardir” pasar demi menciptakan ilusi antrean panjang.

Menu dan plating distandarkan sejak awal. Influencer mengambil gambar dalam waktu yang terjadwal. Dalam satu hingga dua bulan setelah pembukaan, unggahan konten memuncak untuk membangun momentum dan kesan “meledak”.

Masalah muncul setelah fase pemasaran berlalu.

Tingkat pembelian ulang sering kali rendah, dan banyak restoran tutup hanya dalam tiga hingga lima bulan.

Pakar pemasaran Xiao Ma Song menilai dengan tajam: makanan cantik memang mudah difoto dan relatif mudah viral, tetapi ini menciptakan ilusi bahwa popularitas dapat terjadi secara otomatis melalui media sosial. Kenyataannya, merek-merek makanan cantik yang benar-benar terkenal biasanya harus membayar mahal di awal untuk menembus pasar.

Data tidak resmi menunjukkan bahwa biaya dekorasi sering kali menyumbang lebih dari 40% investasi satu gerai. Di baliknya terdapat “ilusi sensorik” yang dirancang dengan cermat: menggunakan makanan setengah jadi untuk menekan biaya dapur, mengandalkan visual cantik untuk menurunkan biaya pemasaran jangka panjang, menyamarkan kualitas bahan dengan filter, lalu menutup biaya sewa mal melalui harga per pelanggan yang tinggi.

Seorang agen restoran yang dalam dua tahun mengelola lima merek makanan cantik memberikan sudut pandang lain terkait pemilihan lokasi. Pada tahap ini, merek makanan cantik perlu mengumpulkan jumlah gerai untuk membangun pengaruh di tingkat kota. Beberapa faktor bisa dikompromikan demi kecepatan ekspansi, tetapi kesesuaian dengan target konsumen adalah garis merah yang tidak boleh dilanggar.

Selain sulit untung, popularitas makanan cantik juga menyimpan risiko lain: homogenisasi dan kelelahan estetika.

Di media sosial, banyak restoran makanan cantik menampilkan gaya visual yang nyaris sama—plating serupa, filter serupa, pencahayaan serupa. Standarisasi estetika ini tidak hanya membatasi keberagaman budaya kuliner, tetapi juga membuat “cantik” terasa membosankan, seperti kecantikan hasil pabrik yang tampak memukau namun terlalu familiar.

Di balik konsumsi visual, produksi makanan kerap bergerak menuju sistem lini produksi dan standarisasi tinggi, memicu homogenisasi serius. Sebagian restoran terjebak dalam model “sekali pakai”—dibangun untuk satu kunjungan, satu unggahan, satu lonjakan trafik—lalu cepat meredup. Restoran makanan cantik sering berkembang seperti burung migran: berkumpul di tempat yang ramai, dan menghilang ketika arus trafik surut.

Sementara itu, generasi muda yang semakin rasional kian piawai melakukan “demistifikasi”.

Ada pula merek yang tidak mengejar keberlanjutan jangka panjang, melainkan memperpanjang umur lewat biaya waralaba. Modelnya sederhana: habiskan dana besar untuk mempopulerkan gerai sendiri, lalu menunggu mitra waralaba masuk. Keuntungan bukan berasal dari laba gerai atau pembelian ulang, melainkan dari para mitra. Fokus merek adalah menjaga popularitas, bukan memastikan mitra bisa bertahan.

Saat “Makanan Cantik” Kembali Rasional

Di media sosial, keluhan paling umum terhadap makanan cantik adalah: “Boleh mahal, tapi jangan mahal dan tidak enak.”

Meningkatnya kritik membuat tren ini mendingin dan memasuki fase penyaringan. Namun, ia tidak menghilang—melainkan terpecah dan perlahan kembali ke esensi kuliner.

Salah satu perubahan paling nyata adalah munculnya “makanan cantik bernilai tinggi”. Dengan pengeluaran per orang sekitar 50–60 yuan atau lebih rendah, merek-merek ini menggabungkan visual menarik dan kualitas solid, menjadi standar baru makanan cantik terjangkau.

Micang Shitang adalah contoh representatif, dengan fokus pada perempuan muda dan pekerja kantoran. Alih-alih mengejar tren besar, mereka memilih inovasi kecil: menanggapi kebutuhan akan masakan segar yang dimasak langsung, mengurangi porsi menu salad, dan meluncurkan seri “hidangan cantik”. Mereka menemukan celah antara restoran penuh dan fast casual, dengan harga rata-rata 40–50 yuan.

Beberapa restoran makanan cantik bahkan menyasar pasar yang lebih membumi, membuka gerai di kawasan perumahan atau perkantoran. YONG GRASS, dengan biaya per orang di bawah 30 yuan, memadukan makanan ringan, estetika, dan harga terjangkau. Hidangan “pasta udang dengan serutan ikan bonito” seharga 29,8 yuan menjadi favorit, terutama saat serpihan bonito “menari” di atas pasta—sangat fotogenik.

Semakin banyak pelaku usaha menyadari bahwa inti makanan cantik adalah estetika, nilai, dan pembelian ulang—bukan harga tinggi dan lalu lintas influencer.

Sebagian restoran juga memilih transformasi berbiaya rendah: mengoptimalkan beberapa menu menjadi produk viral, menciptakan titik foto yang efektif, serta menawarkan porsi kecil, menu individual, dan paket untuk menurunkan ambang konsumsi. “Cantik” tidak lagi sekadar alat premium, melainkan ekspresi baru dari nilai terhadap harga.

Di sisi lain, sejumlah merek beralih dari mengejar estetika viral menuju kombinasi budaya lokal dan estetika ringan—membangun bisnis yang berakar.

Dulu, makanan cantik hampir identik dengan gaya krim Korea, minimalis INS, atau plating Barat. Kini, kesadaran baru muncul: keindahan juga bisa menjadi ekspresi modern dari rasa lokal, kehidupan sehari-hari, dan kedalaman budaya.

Masakan Sichuan, Hunan, Jiangxi, hingga Yunnan–Guizhou mulai mengalami “peningkatan ringan dan halus”. Dengan desain yang terkendali dan fokus pada cita rasa serta wok hei, ruang yang indah kini melayani hidangan—bukan sebaliknya.

Model “rasa daerah + estetika ringan” ini mengatasi homogenisasi dan lemahnya pembelian ulang, sekaligus membangun benteng merek yang sulit ditiru—sebuah ekspresi kuliner yang berjiwa dan berakar lokal.

Masa Depan: “Cantik” Mungkin Menjadi Standar

Menariknya, ketika makanan cantik bergerak ke arah yang lebih praktis, muncul pula tren tandingan: “makanan tanpa riasan”.

Makanan tanpa riasan menolak filter dan plating berlebihan, menampilkan foto polos yang menyampaikan pesan sederhana: rasanya benar-benar enak. Ini menjadi gerakan anti-filter di dunia kuliner media sosial, mencerminkan kerinduan konsumen akan keaslian.

Jika makanan cantik menekankan tampilan luar, makanan tanpa riasan menyoroti isi.

Namun pada akhirnya, konsumen modern sedang mencari jalan ketiga—tetap menghargai keindahan, tanpa menjadi budak dekorasi berlebihan.

Keindahan dan keaslian adalah dua sisi dari mata uang konsumsi. Yang satu menambah drama di meja makan, yang lain mengizinkan kita kembali ke esensi.

Ke depan, “makanan cantik” mungkin tak lagi menjadi label khusus, melainkan standar umum. “Cantik” akan menjadi konfigurasi dasar di berbagai kategori, posisi, dan rentang harga, sekaligus memberi energi baru bagi kuliner tradisional.

Dalam jangka panjang, logika utama industri kuliner tampaknya akan berujung pada: estetika sebagai fondasi, produk sebagai inti, dan pengalaman sebagai penentu kemenangan.