Buah Semakin Murah, Apakah Raksasa Ritel Sedang Kehilangan Tenaga?

Ketika buah tak lagi menjadi barang langka dan harga semakin transparan, merek buah premium tradisional harus menjawab satu pertanyaan penting: di era di mana nilai dan efisiensi menjadi raja, apa logika kelangsungan hidup buah premium?

Selama bertahun-tahun, industri buah di Tiongkok mengenal istilah “Selatan Pagoda, Utara Xianfeng, Barat Hongjiu” — tiga raksasa yang membentuk fondasi utama pasar buah nasional.

Namun dalam beberapa tahun terakhir, ketiganya justru terperosok dalam kesulitan. Hongjiu Fruit, yang pernah dikenal sebagai “saham buah pertama di Tiongkok”, kini terpaksa keluar dari bursa. Pagoda mencatatkan kinerja terburuk sejak melantai di pasar saham, sementara Xianfeng Fruit menghadapi krisis akibat pembekuan aset lebih dari 300 juta yuan.

Di sisi lain, platform e-commerce terus mengguncang pasar lewat model “pembelian langsung dari sumber + pengiriman dari petani ke pelanggan”. Strategi ini memangkas rantai pasok panjang, menurunkan harga, dan mengurangi kerugian di setiap tahap distribusi.

Konsumen masa kini semakin rasional — mereka rela membayar lebih untuk kualitas yang nyata, tetapi tidak lagi tertarik membayar mahal hanya karena sebuah merek. Dalam situasi seperti ini, bagaimana para raksasa buah tradisional dapat menemukan arah baru untuk bertahan hidup?

Raksasa Buah yang Kehilangan Kecepatan

Pusat perhatian dunia buah saat ini tertuju pada Hongjiu Fruit.

Baru-baru ini, Bursa Efek Hong Kong memutuskan untuk menghapus Hongjiu dari daftar emiten akibat masalah yang mencakup investigasi tak tuntas, keraguan terhadap integritas manajemen, dan kelemahan kontrol internal yang tak diperbaiki.

Didirikan oleh Deng Hongjiu di Chongqing, perusahaan ini terkenal dengan struktur manajemen keluarga dan rantai pasok terintegrasi dari hulu ke hilir. Deng, dengan insting bisnis tajam, menjadi orang pertama yang membawa buah Taiwan ke Chongqing dan mendirikan pabrik di Thailand. Ia juga menciptakan sistem “penerbangan khusus durian matang di pohon”, menjadikan Hongjiu sebagai distributor durian terbesar di Tiongkok. Saat melantai di bursa pada 2022, valuasi Hongjiu sempat menembus 60 miliar dolar Hong Kong.

Namun di balik kejayaan itu, tersembunyi masalah struktural besar. Model “pembayaran di muka tinggi dan piutang jangka panjang” yang diandalkan Hongjiu menyebabkan tekanan arus kas kronis. Perusahaan harus membayar penuh kepada pemasok jauh sebelum masa panen, sementara pelanggan diberi tenggat pembayaran sangat panjang — rata-rata hampir 190 hari. Saat kondisi pasar berubah dan tekanan keuangan meningkat, fondasi yang rapuh ini pun ambruk.

Pagoda, raksasa lain dengan penjualan tahunan di atas 10 miliar yuan, juga tertekan. Dalam tahun fiskal 2024, perusahaan yang mengandalkan sistem waralaba ini mencatat kerugian bersih 391 juta yuan. Jumlah gerainya merosot dari lebih dari 5.600 menjadi di bawah 4.700, menutup hampir seribu toko hanya dalam setahun.

Lebih dari 90% gerai Pagoda beroperasi lewat sistem franchise. Model ini sempat mendorong ekspansi cepat, namun dalam tren pasar yang menuntut “harga terbaik untuk kualitas terbaik”, citra premium justru menjadi beban. Konsumen kini memilih buah dengan kualitas setara — tanpa harus membayar mahal demi nama merek.

Sementara itu, Xianfeng Fruit — yang paling senior di antara ketiganya — juga terpukul berat. Pada Agustus 2024, saham senilai lebih dari 300 juta yuan miliknya dibekukan oleh pengadilan. Peristiwa ini menunda rencana IPO dan memperburuk tekanan finansial perusahaan.

Dari kejatuhan Hongjiu hingga kerugian Pagoda dan krisis Xianfeng, “perlambatan kolektif” ini bukan kebetulan. Ketiganya pernah berjaya di masa keemasan konsumsi premium, tetapi kini harus menghadapi kenyataan: keunggulan lama mereka telah kehilangan relevansi. Model bisnis yang berat di modal, terlalu bergantung pada franchise, atau terlalu lokal, kini tak lagi mampu bertahan di pasar yang menuntut efisiensi dan fleksibilitas.

Mengapa Buah di Tiongkok Semakin Murah

Pada tahun 1961, konsumsi buah per kapita dunia mencapai 37,5 kg, sementara di Tiongkok hanya 3,9 kg — bahkan tak cukup untuk dua minggu. Saat itu, buah dianggap barang mewah, dengan harga tinggi karena keterbatasan teknologi, hasil panen rendah, dan rantai distribusi yang panjang.

Kini situasinya berbalik total. Tiongkok telah menjadi produsen dan konsumen buah terbesar di dunia, dengan tingkat konsumsi hampir menyamai Spanyol. Buah bukan lagi simbol kemewahan, tetapi kebutuhan harian yang mudah dijangkau.

Buah yang dulu hanya dinikmati kalangan atas — seperti anggur Shine Muscat, blueberry, dan alpukat — kini mudah ditemukan di supermarket dengan harga terjangkau. Blueberry yang dulu ratusan yuan per kilogram, kini bisa dibeli dengan belasan yuan per kotak. Alpukat yang dulu 30 yuan per buah, kini hanya beberapa yuan.

Perubahan ini adalah hasil dari transformasi struktural di seluruh rantai pasok.

Produksi nasional melonjak drastis. Luas tanam Shine Muscat meningkat dari kurang dari 150.000 mu pada 2015 menjadi sekitar 1,5 juta mu saat ini. Luas kebun blueberry juga mencapai 1,4 juta mu. Dengan pasokan melimpah, keseimbangan pasar bergeser dan harga pun turun.

Teknologi pertanian modern turut mempercepat efisiensi. Banyak perkebunan besar kini menggunakan sistem nutrisi otomatis, pemantauan berbasis AI, dan irigasi presisi untuk meningkatkan hasil dan konsistensi kualitas, sekaligus menekan biaya.

Inovasi dalam logistik dan rantai dingin memperluas jangkauan distribusi buah segar. Dulu, buah mudah rusak seperti leci hanya bisa dijual di area sekitar kebun. Kini, berkat teknologi pra-dingin, pencucian air es, dan kemasan oksigen rendah, leci bisa dikirim ke seluruh negeri dengan harga yang jauh lebih ramah di kantong.

Selain itu, bangkitnya wilayah produksi baru seperti Yunnan turut memperkuat tren ini. Dengan iklim ideal untuk berbagai jenis buah tropis, biaya logistik menurun drastis. Buah Shine Muscat yang dulu dijual 500 yuan per jin, kini bisa didapat 3 jin seharga 10 yuan di pasar lokal.

Dengan meningkatnya efisiensi produksi dan bergesernya pola konsumsi, harga buah yang lebih murah adalah konsekuensi alami. Konsumen kini lebih selektif, menolak membayar ekstra hanya untuk label “impor” atau “premium”. E-commerce seperti Dingdong Maicai dan Hema semakin memperkuat tren ini lewat “pembelian langsung dari sumber” yang memangkas biaya distribusi dan membuat harga semakin kompetitif.

Buah kini bukan lagi simbol status, melainkan komoditas sehari-hari. Perusahaan yang dulu hidup dari margin tinggi kini harus mencari nilai baru di tengah kompetisi yang makin ketat.

Jalan Keluar bagi Rantai Ritel Buah

Antara 2015 dan 2020, bisnis ritel buah di Tiongkok menikmati masa pertumbuhan pesat. Naiknya pendapatan, urbanisasi cepat, dan kesadaran merek membuat toko-toko buah bermunculan di mana-mana.

Namun, ketika ekonomi melambat dan platform digital tumbuh pesat, pola pertumbuhan lama tak lagi relevan. Biaya logistik tinggi, risiko pembusukan, dan margin tipis kini menjadi tantangan universal.

Agar bisa bertahan, perusahaan harus beralih dari model pengelolaan kaku menjadi organisasi yang gesit dan berbasis data.

Bagi Hongjiu, langkah pertama adalah reformasi tata kelola — melibatkan manajemen profesional di luar keluarga, memperbaiki struktur modal, dan memperkuat transparansi agar aliran kas lebih stabil.

Bagi Pagoda, kunci perbaikan adalah memberi lebih banyak kebebasan pada mitra franchise. Dengan menurunkan standar renovasi, menyediakan opsi sewa peralatan, serta memberi ruang fleksibilitas untuk memilih produk sesuai preferensi pasar lokal, franchisee bisa lebih kompetitif dan bertahan lebih lama.

Sementara bagi Xianfeng, fokus utama adalah menjaga kesehatan finansial dan efisiensi operasional agar tidak terjebak dalam ketergantungan regional yang berisiko tinggi.

Secara keseluruhan, masa depan industri ini bertumpu pada satu hal: optimalisasi rantai pasok. Perusahaan harus memperkuat kepatuhan keuangan, mengurangi risiko arus kas, serta menyesuaikan strategi produk dan harga dengan karakter konsumen lokal.

Dalam jangka pendek, fokusnya adalah mengamankan arus kas dan mengelola pemasok. Dalam jangka menengah, memperluas portofolio produk yang lebih terjangkau. Dan dalam jangka panjang, bertransformasi menuju sistem digital dan terintegrasi untuk efisiensi dan daya tahan jangka panjang.

Era buah berharga selangit telah berakhir. Di masa depan, pemenang sejati industri buah bukanlah yang memiliki toko paling megah, tetapi mereka yang mampu memberikan nilai nyata, efisiensi tinggi, dan kepercayaan kepada konsumen sehari-hari.