Hotel Resor Mewah di Titik Persimpangan Strategis

Setiap kali memasuki musim sepi perjalanan, strategi pra-penjualan dengan harga diskon menjadi jurus umum di industri perhotelan, dan dalam beberapa tahun terakhir, tren ini semakin merambah ke segmen resor mewah.

Pada kampanye promosi Double 11 yang baru berlalu, berbagai hotel resor kelas atas seperti Banyan Tree Jiuzhaigou, Fuchun Mountain Resort, dan Qiandao Lake Anlan turut menawarkan paket khusus “harga kalender setengah”, di mana beberapa tipe kamar bahkan turun hingga di bawah 700 RMB per malam, memicu fenomena konsumen memborong voucher menginap.

Brand-brand yang dulu menjaga citra premium kini ikut bermain dalam arena promosi. Apakah ini pertanda bahwa pasar resor mewah juga sedang mengalami tekanan? Dan bagaimana sebenarnya logika bertahan hidup di segmen hotel kelas atas ini mulai berubah?

Resor Mewah di Antara Api dan Es

Saat ini industri perhotelan menghadapi tantangan pertumbuhan secara menyeluruh. Meningkatnya sikap konsumsi rasional serta melemahnya permintaan pasar membuat persaingan harga meluas dari hotel ekonomis dan menengah hingga ke level premium. Bahkan brand yang sebelumnya identik dengan eksklusivitas pun mulai menyesuaikan strategi agar tetap menarik tamu.

Penawaran diskon pada Double 11 tahun ini sangat lapang: Banyan Tree Jiuzhaigou menawarkan 3 malam hanya 1.999 RMB, Fuchun Resort menawarkan paket 3 hari 2 malam seharga 1.399 RMB, dan Qiandao Lake Anlan memiliki paket serupa hanya 1.999 RMB. Jika dihitung per malam, harga ini jauh lebih rendah dari tarif reguler—even untuk musim sepi sekalipun—dan kini menjadi magnet utama bagi pelancong.

Fenomena popularitas pra-penjualan berharga rendah mencerminkan dua fakta utama: konsumen kini menuntut nilai terbaik untuk uang yang mereka keluarkan, sementara platform digital memprioritaskan listing yang mampu menarik engagement dan visibilitas tinggi. Namun perlu diingat, hotel mewah hanya merilis kuota terbatas untuk diskon seperti ini; strategi ini lebih merupakan taktik jangka pendek ketimbang kebijakan harga permanen.

Di sisi lain, tidak semua hotel premium terjebak dalam kompetisi harga. Dari perspektif pelaku industri, hotel-hotel mewah di kawasan Bund dan sekitarnya di Shanghai tetap ramai. Banyak wisatawan datang untuk menikmati lanskap “Shanghai skyline” dan panorama Bund—sehingga otomatis memprioritaskan hotel yang berada di area tersebut. Wisatawan muda semakin memilih hotel yang menawarkan pemandangan + aksesibilitas tinggi, yang pada akhirnya menguatkan posisi hotel bintang di area strategis tersebut.

Ada hotel yang memiliki kapasitas kamar besar serta harga kompetitif dalam kelas lokasinya sehingga tetap penuh dari waktu ke waktu. Ada hotel yang memenangkan pasar berkat kekuatan brand—hanya penyesuaian harga sedikit saja sudah cukup untuk menarik minat tamu. Meski ada beberapa hotel sekitar yang memberi diskon, rentangnya hanya sekitar 10%—jauh dari perang harga. Kesimpulannya: “Lokasi adalah keunggulan absolut—selama itu terpenuhi, bisnis tetap kuat.” Secara keseluruhan, pasar hotel makin terfragmentasi—yang bisa menjual, akan menjual sangat baik; yang tidak mampu, akan semakin tertinggal.

Polarisasi ini juga terlihat di destinasi populer seperti Sanya. Sebagai pusat konsentrasi hotel premium nasional, Sanya tetap menjadi magnet wisata, tetapi tekanan pasar jelas terasa. Data NorthStar menunjukkan, rata-rata tarif kamar hotel bintang tinggi di Sanya pada 2024 turun hingga 987 RMB—turun 16,6% dari tahun sebelumnya, dengan RevPAR turun 16%.

Meski demikian, beberapa brand papan atas masih menunjukkan performa solid, bahkan harga mereka tahun ini tidak turun—dan saat memasuki high season, diskon hampir tidak mungkin diberikan. Meski ada hotel yang masih stabil karena keunggulan lokasi dan reputasi, semakin jelas bahwa pasar resor mewah sedang mengalami restrukturisasi mendalam.

Kelebihan Pasokan, Konsumen Memegang Kendali

Permintaan wisata kini menjadi semakin kompleks dan berlapis. Di kota besar, tamu menginginkan lokasi yang strategis dan tarif kompetitif. Di destinasi alam, mereka menginginkan景觀 indah tetapi juga pelayanan yang berkelas dan pengalaman yang unik. Pola “ingin semuanya” menjadi standar baru, didorong oleh perubahan demografis konsumen.

Kelompok usia 30–40 tahun kini bertransformasi menjadi konsumen inti. Mereka memiliki daya beli yang stabil, tetapi stres kerja dan kehidupan membuat mereka membutuhkan “pelarian emosional” yang berkualitas. Mereka tidak lagi puas pada layanan standar; mereka menginginkan pengalaman yang personal, intim, dan memorable.

Hotel pun mulai berinovasi dalam program aktivitas: paddleboard, kelas yoga, terapi singing bowl, sepak bola pantai, dan sebagainya—semua untuk menarik tamu muda yang lebih selektif dan berorientasi pengalaman.

Di saat yang sama, normalisasi sikap “belanja cerdas” dan kemudahan membandingkan harga membuat konsumen semakin kuat dalam negosiasi. Ketika banyak hotel berada dalam radius destinasi yang sama, fragmentasi tamu tidak terhindarkan, yang pada akhirnya memicu perang harga—sebagaimana terlihat di Sanya.

Sementara dari sisi supply, pasar mengalami pergeseran besar: jumlah hotel premium kini melebihi permintaan aktual.

Data menunjukkan, 2024 mencatat 60,16 miliar perjalanan domestik—93% dari angka pra-pandemi. Tetapi jumlah hotel pada 2025 justru meningkat hingga 176.400—lebih banyak dari 2019, artinya pasokan tumbuh lebih cepat daripada permintaan.

Tekanan ini tercermin pada data pasar: hotel sentiment index Q2 2025 masih berada di angka −24, tingkat okupansi hotel bintang tinggi hanya 58,3% (turun hampir 15 poin dari 2019), sementara pendapatan F&B turun lebih dari 30%.

Situasi ini bahkan menjalar ke sektor pelelangan aset hotel. Pada paruh pertama 2025 terdapat 259 hotel bernilai di atas 10 juta RMB yang dilelang, tetapi hanya 17 yang berhasil terjual. Contoh ekstremnya adalah Banyan Tree Beibei di Chongqing—yang turun dari 700 juta RMB hingga akhirnya terjual di angka hanya 80 juta.

Sementara itu, kompetisi dari homestay premium terus menguat. Pasar homestay China melonjak dari kurang dari 20 miliar RMB pada 2022 menjadi 42,27 miliar RMB pada 2024. Produk di atas 400 RMB kini 30,9% dari pasar, dan di atas 600 RMB hampir 10%.

Meski mulai mahal, homestay premium tetap lebih murah dari hotel mewah—dan sering kali lebih menarik dari segi atmosfer dan gaya. Hotel memang menang dalam sanitasi dan standarisasi layanan, tetapi homestay unggul dalam kehangatan, rasa rumah, dan kedekatan interpersonal.

Saat layanan di kelas premium telah mencapai “langit kualitas”, diferensiasi akhirnya bergeser ke harga.

Ketika Logika Layanan Tradisional Tak Lagi Cukup

Selama kebutuhan berwisata tetap stabil, pondasi pasar hotel berkelas tidak runtuh. Namun sekarang masalah utamanya bukan lagi okupansi—melainkan kemampuan untuk meyakinkan konsumen.

Tidak seperti hotel bisnis yang pulih seiring ekonomi membaik, resor mewah sangat bergantung pada pengeluaran gaya hidup. Dan kini bahkan konsumen kaya sekalipun tidak lagi membayar mahal untuk sekadar brand; mereka mencari nilai pengalaman.

Tamu saat ini tidak lagi terpesona hanya oleh kemewahan fasilitas atau panorama indah—mereka menginginkan pengalaman yang autentik, tak tergantikan, dan meninggalkan kesan mendalam.

Profesional industri menilai bahwa harga “masuk akal namun tetap dekat atraksi utama”—di kisaran 500–600 RMB untuk pasangan dan 1.000 RMB untuk keluarga—akan menjadi model sukses ke depan. Bahkan definisi “lokasi utama” pun mungkin berubah: wisatawan semakin fleksibel.

Di sisi lain, tren inbound dan outbound internasional menghadirkan peluang baru. Pada 2024:

Jumlah wisatawan asing masuk ke China mencapai 26,94 juta (naik 95,4%)
Jumlah warga China bepergian ke luar negeri mencapai 140 juta (naik 44,7%)

Kebijakan bebas visa meningkatkan lonjakan wisatawan asing. Beberapa hotel melaporkan tamu asing kini mencapai 10%, menjadi faktor yang langsung meningkatkan pendapatan.

Hotel Resor Mewah Pada Titik Keputusan

Dengan pasokan berlebih dan konsumen menjadi pengambil keputusan terakhir, resor mewah kini berada di persimpangan transformasi besar. Narasi brand generik dan layanan standar tak lagi memadai.

Hotel harus meninjau ulang strategi harga, memperjelas positioning, dan meningkatkan diferensiasi layanan. Yang paling penting, mereka harus benar-benar memberikan value nyata—hingga konsumen merasa “worth it”.

Selain itu, dalam menghadapi wisatawan internasional, hotel di China perlu lebih berani menonjolkan kekayaan budaya lokal dan pengalaman khas—bukan sekadar meniru standar kemewahan global—tetapi memberikan rasa yang benar-benar “China-authentic”.