Rugi Lebih dari 50 Miliar, Namun Alibaba dan Meituan Tetap Harus Terus Melaju

Ketika Alice memasuki dunia di balik cermin dan bertemu dengan Ratu Merah, mereka berdua berlari sekuat tenaga ke depan, namun tetap berada di tempat yang sama—karena seluruh lanskap di sekeliling mereka ikut bergerak. Ratu Merah pun berkata kepada Alice yang datang dari masa yang lebih lambat: “Di negeri ini, kamu harus berlari sekuat-kuatnya hanya untuk tetap berada di tempat yang sama.”

Meituan dan Alibaba telah merilis laporan keuangan mereka, memperlihatkan kondisi finansial paling berat yang terjadi pada bulan Juli dan Agustus—fase paling sengit dari “perang layanan pesan-antar”. Dari angka-angka tersebut, kita akhirnya bisa melihat dengan lebih jelas harga yang harus dibayar dalam perang bisnis yang terasa begitu klasik, bahkan seolah regresif ini.

Dalam laporan terbaru, laba Alibaba turun 85% secara tahunan, dan Goldman Sachs memperkirakan bahwa bisnis ritel instan menyumbang sekitar 36 miliar RMB kerugian. Pendapatan Meituan pada Q3 mencapai 95,5 miliar RMB, namun hanya tumbuh 2%, sementara bisnis inti lokalnya mencatat kerugian operasional sebesar 14,1 miliar RMB, dengan kerugian bersih yang disesuaikan sebesar 16 miliar RMB.

Jiang Fan menyatakan bahwa Taobao Flash Sale telah menyelesaikan fase ekspansi cepatnya dan kini masuk ke tahap “optimalisasi efisiensi”—sebuah sinyal bahwa subsidi akan dikurangi untuk menahan kerugian. Meituan juga menegaskan bahwa tren kerugian operasional kemungkinan akan berlanjut di kuartal keempat.

Menekan biaya dan memperkecil kerugian akan menjadi tema utama kedua perusahaan pada kuartal berikutnya. Namun pertanyaannya adalah: dalam perlombaan melelahkan ini, yang hanya bertujuan agar tetap berada di posisi yang sama—bisakah salah satu dari mereka berhenti berlari?

Saya teringat pada “Hipotesis Ratu Merah” dari Alice in Wonderland. Konsep ini bisa dipahami dalam dua lapis: pertama, evolusi tidak pernah terjadi secara terpisah, tetapi selalu bergerak bersama dalam hubungan kompetitif antar-spesies. Kedua, ketika satu spesies memperoleh kemampuan baru—misalnya kemampuan berlari lebih cepat—hal ini bukanlah sekadar keunggulan dominasi, tetapi menciptakan tekanan kepunahan bagi organisme lain dalam ekosistemnya.

Hasil akhir dari percepatan evolusi seperti ini, sering kali bukan kemenangan penuh satu pihak, melainkan keseimbangan rapuh—semua berlari sekuat tenaga, namun posisi relatif tetap hampir tidak berubah.

Sulit mencari metafora yang lebih tepat untuk menggambarkan “perang pesan-antar” tahun ini. Sejak musim panas 2025, industri internet China tampaknya terjebak dalam permainan Ratu Merah—di mana faktor penentu utamanya adalah kecepatan.

Kita harus mulai berlari dulu untuk melihat dengan jelas kebutuhan konsumen—yang ternyata lebih banyak kejutan daripada yang kita duga.

Ambil contoh soal belanja pakaian.

Kategori fashion selalu menjadi pilar utama e-commerce. Ketika Alibaba pertama kali merancang konsep festival belanja 11.11, salah satu asumsi dasarnya adalah: musim dingin akan datang, orang akan mulai membeli baju hangat saat itu—dan tentu akan ada dorongan konsumsi.

Namun asumsi tersebut didasari pola konsumsi terencana: konsumen melihat-lihat, membandingkan harga, menunggu diskon, lalu menunggu pengiriman beberapa hari.

Sekarang, bahkan untuk pakaian pun, konsumen menginginkan kepuasan instan. Seorang teman yang menjual perlengkapan olahraga di Beijing bercerita bahwa mereka sering menerima order celana yoga pada pukul satu dini hari. Setelah diselidiki, ternyata pembelinya adalah pelancong bisnis yang ingin berolahraga tetapi tidak membawa perlengkapan—jadi mereka langsung memesan kilat dan dalam satu jam sudah mengenakan produk tersebut.

Sulit menentukan mana yang terjadi dulu—apakah kebutuhan konsumen mendorong platform untuk mempercepat layanan, ataukah kehadiran ritel instanlah yang menciptakan perilaku konsumsi baru ini. Yang jelas, ada perubahan mendasar pada pola perdagangan digital.

Meituan adalah “spesies pertama” yang berevolusi—mengubah waktu pengiriman dari hitungan hari menjadi menit berkat ratusan ribu kurir. Dampaknya terhadap Alibaba sangat besar: ketika konsumen terbiasa hanya bisa menunggu 30 menit, maka kerajaan e-commerce lama yang dibangun di atas doktrin “pesanan massal” dan “kesabaran untuk menunggu” tidak lagi berjuang untuk bertumbuh—tapi untuk bertahan hidup.

Alibaba tidak punya pilihan selain ikut berlari. Ada rumor bahwa alasan Jack Ma mendukung Jiang Fan melakukan serangan besar-besaran terhadap Meituan adalah untuk mencegah sejarah “kebangkitan Pinduoduo” terulang lagi.

Dalam e-commerce, persaingan diringkas dalam empat kata: banyak, cepat, baik, murah. Pinduoduo telah menguasai “murah”. Jika Meituan berhasil menguasai “cepat”, posisi Alibaba akan kembali terguncang.

Maka lahirlah sebuah “kebetulan aneh”.

Pada Agustus lalu, Meituan mengumumkan bahwa mereka memiliki lebih dari 50.000 gudang kilat. Hanya beberapa hari kemudian, Alibaba juga menyatakan bahwa Taobao kini memiliki 50.000 gudang kilat.

Saya bertanya kepada teman yang memahami ekosistem Meituan, apakah ketertinggalan ini menimbulkan tekanan. Ia menjawab bahwa meski tekanan pasti ada, angka tersebut mungkin menyesatkan: jumlah gudang kilat di Tiongkok kemungkinan memang hanya sekitar 50.000, dan banyak merchant kini beroperasi di kedua platform karena didorong oleh subsidi Alibaba.

Namun bagaimanapun juga, respons Alibaba yang cepat menunjukkan bahwa selama ada subsidi dan eksekusi yang selaras, infrastruktur kompleks yang dibangun Meituan selama lima tahun secara teori dapat dikejar dalam hitungan bulan.

Lalu muncul pertanyaan berikutnya: apa sebenarnya benteng pertahanan Meituan?

Beberapa orang berpendapat bahwa kekuatan Meituan terletak pada efisiensi operasionalnya—kemampuan mengurangi biaya transaksi serendah mungkin. Meituan menjalankan bisnis “memungut receh”—margin keuntungan rendah, proses transaksi panjang dan kompleks. Satu titik biaya yang tidak terkendali bisa menggerus margin 4% bisnis pesan-antar atau margin 3% perusahaan.

Namun benteng ini hanya kuat jika pesaing juga mengejar keuntungan. Jika rival justru bersedia membakar uang demi pertahanan sistemik, maka benteng margin tipis itu bisa saja runtuh.

Subsidi tidak bisa berlangsung selamanya. Menunggu lawan menyerah mungkin satu strategi, tetapi Meituan dan Wang Xing bukan tipe pemain pasif. Kemungkinan kita akan melihat serangan balik pada musim dingin ini.

Dan sesungguhnya, awal serangan itu sudah terlihat.

Pada 11.11 tahun ini, Meituan meluncurkan “Gudang Kilat Resmi” yang menampung stok khusus dari brand utama seperti Kefumei, Maogeping, SONY, dan lainnya. Ini adalah pergeseran besar dari pola sebelumnya yang banyak mengandalkan produk white-label.

E-commerce bisa dibagi dalam tiga fase:

Fase pertama: Masa rimba
Tujuan utama adalah kuantitas. Produk tanpa merek berfungsi membuka pasar.

Fase kedua: Masa efisiensi
Traffic makin mahal, konversi menjadi kunci. Brand terkenal menang mutlak.

Fase ketiga: Masa monetisasi
Pasar matang, pertumbuhan melambat. Platform mulai “memungut pajak”.

Saat ini, Meituan Flash Sale sedang melompat dari fase pertama ke kedua—perpindahan yang sulit tetapi tak terhindarkan. Dengan nilai transaksi yang kecil, bisnis ritel instan jelas tidak bisa bertahan hanya dari produk murah.

Contohnya:
Di Taobao, menjual casing 9,9 RMB masih untung karena ongkir sekitar 2 RMB.
Di Meituan, ongkos kurir saja sudah 7 RMB—merugi dari awal.

Untuk memutar mesin, Meituan butuh produk dengan nilai lebih tinggi. Maka “menaikkan nilai keranjang belanja” menjadi pilar strategi.

Namun masuknya brand besar meningkatkan efek “cambuk panjang” dalam supply chain—di mana sedikit fluktuasi permintaan di ujung konsumen menghasilkan gelombang besar di sisi produksi. Karena inventori tersebar ke ribuan gudang mikro, risiko kelebihan stok dan kehabisan stok meningkat drastis. Jika sistem ini gagal dikendalikan, model bisnis margin tipis Meituan bisa runtuh.

Dalam hal layanan, Meituan kini mendekati standar e-commerce tradisional: retur gratis dalam 30 menit, instalasi pada hari yang sama, dan lainnya.

Bagaimana dengan Alibaba?

Alibaba memiliki lebih banyak brand dan hubungan yang lebih dalam. Namun pertanyaannya: apakah mereka mau mengikuti sampai sejauh itu?

Tubuh utama Alibaba—Taobao dan Tmall—sudah lama berada di fase ketiga: fase monetisasi. Mereka nyaman mendapatkan uang dari posisi iklan dan bidding—model landlord yang elegan.

Namun unit bisnis ritel instan—Taobao lamamatic / Ele.me—masih berada di fase pertama: penuh kerja kasar, pembakaran dana, pengurusan inventori, negosiasi operasional.

Dua jantung dengan dua filosofi bisnis berbeda dalam satu tubuh yang sama.

E-commerce klasik dibangun di atas prinsip “menghabiskan waktu konsumen”. Semakin lama orang menjelajah aplikasi, semakin banyak iklan tampil.

Ritel instan justru “menghapus waktu”. Cari → klik → beli → selesai.

Artinya, setiap kesuksesan ritel instan berpotensi membunuh satu transaksi yang sebelumnya memberikan margin lebih tinggi di Tmall.

Ada ironi besar di sini: pesaing Taobao Flash Sale bukan hanya Meituan…

…tetapi Taobao sendiri.

Dalam perusahaan besar, kepentingan departemen sering kali lebih kuat daripada kepentingan perusahaan secara keseluruhan—karena KPI dan bonus mengikuti departemen. Alibaba menghadapi paradoks internal: satu divisinya ingin menyerap dana, divisi lain justru ingin menghemat dana.

Di konferensi keuangan terakhir, Jiang Fan menyatakan akan mengurangi subsidi ritel instan. Ini mungkin bukan tanda menyerah, tetapi refleksi konflik internal yang sulit diharmonisasi.

Di sisi lain, ini kabar baik bagi Meituan.

Meituan bisa lebih leluasa bergerak ke fase kedua—menaikkan nilai belanja rata-rata, meningkatkan monetisasi dari brand dan membership.

Meituan kini memperkuat ekosistem member: diskon eksklusif, kecepatan pengiriman prioritas, retur gratis yang hanya berlaku untuk member. Beberapa orang kini “lebih cepat” daripada yang lain.

Seperti kata seorang teman: “Ada beberapa jenis uang yang hanya bisa dihasilkan oleh sistem dengan formula efisiensi tertentu.”

Pada akhirnya, e-commerce kini adalah pertarungan antara kecepatan dan harga. Untuk unggul, diperlukan efisiensi tingkat tinggi. Jika sebuah produk bisa lebih murah 0,5 RMB, pasar bisa langsung bergeser—pertanyaannya: dari mana 0,5 RMB itu dikorbankan?

Jawaban Alibaba: dari kantong sendiri.
Jawaban Meituan: dari algoritma efisiensi, dari strategi pemilihan merchant dan member.

Dan jangan lupa—di pinggiran arena, Douyin dengan algoritmanya mengintai… dan Pinduoduo yang sangat terampil dalam menggali profit mikro siap masuk kapan saja.

Dalam dunia di mana Ratu Merah menguasai waktu, tidak ada satu pun pemain yang bisa berhenti.

Alibaba mungkin masih bisa mempertahankan bentengnya—dengan cadangan kapital paling tebal dan brand equity terkuat di seluruh China. Tapi utopia mereka, “memudahkan bisnis bagi semua orang”, kini berubah menjadi ratusan ribu variabel kalkulasi antara stok, logistik, ongkos pemenuhan, subsidi, dan retensi pengguna.

Sementara itu, Meituan—sang pelari jarak jauh yang tidak punya rute mundur—harus terus menginjak lumpur. Mereka harus memenangkan taruhan teknologi anti-bullwhip, dan memastikan bahwa gadis yang memesan celana yoga pukul tiga dini hari bukan hanya berhasil membelinya… tapi menikmatinya.

Mungkin akhir dari perang ini sudah diramalkan dalam kutipan Marx yang melegenda: “Segala sesuatu yang solid akan menguap menjadi udara.”

Dalam era e-commerce klasik, yang “solid” adalah: batas antara online dan offline, kesepakatan sosial tentang pengiriman tiga hari, kesabaran konsumen untuk menukar waktu dengan harga murah.

Tapi sekarang semuanya mencair—warehouse pindah ke dekat konsumen, kesabaran lenyap, dorongan ingin segera terpenuhi. Logika “menyimpan stok” berubah menjadi logika “memenuhi segera”. Kerajaan besar e-commerce tercerai-berai menjadi jutaan pertempuran mikro di tiap blok kota dan tiap radius kurir.

Ketika “instan” menjadi satu-satunya doktrin—kita mendapatkan dunia yang lebih cepat…

…namun kehilangan hak untuk menunggu.

Mungkin ini harga evolusi.

Dan bagi seseorang yang membutuhkan sheet mask darurat pukul 11 malam…

Siapa peduli apakah dunia lama runtuh?

Yang penting adalah momen ketika bel pintu berbunyi.