Lei Jun “Turun dari Panggung Legenda”, Namun Gelombang Pengusaha “Bergaya Lei Jun” Masih Terus Mengejar Jejaknya

“Jangan pernah menantang Lei Jun dalam urusan marketing—seseorang yang mampu menjual ponsel Xiaomi sampai skala ratusan miliar jelas bukan orang biasa.” Kekaguman Liu Qiangdong bertahun-tahun lalu itu terdengar seperti pujian, namun juga menyimpan peringatan. Ia memahami betul kemampuan Lei Jun mengubah pengaruh personal menjadi angka penjualan—sekaligus, secara halus, menarik garis batas: marketing dapat memperbesar nilai, tetapi tidak bisa menggantikan nilai itu sendiri.

Namun dunia bisnis sering kali ironis. Justru pengamat paling jernih, kerap berubah menjadi pemain yang paling terlibat.

Ketika Liu Qiangdong menggandeng pabrikan mobil dan pemasok baterai untuk meluncurkan “mobil rakyat”, ia masuk ke arena dengan gaya Lei Jun: gencar, percaya diri, dan dibungkus label yang merakyat. Sayangnya, ia tak berhasil menghindari ranjau yang dulu ia sendiri pernah tandai.

Spesifikasi mobil tidak selaras dengan materi promosi, skema sewa baterai menyimpan klausul tersembunyi, pembelian lintas daerah terkendala aturan faktur sehingga subsidi tak bisa diklaim… Baru mulai pengiriman, “mobil rakyat” langsung dihantam gelombang pembatalan. Debut lintas-industri yang seharusnya menjadi panggung kemenangan, berubah menjadi krisis pengiriman.

Naskah serupa sebenarnya sudah lebih dulu terjadi di “kandang” Lei Jun.

Lewat ikatan citra personal yang rapat dan mobilisasi emosi yang efektif, Lei Jun pernah menciptakan kurva penjualan yang mengagumkan. Namun kini, logika yang sama justru berbalik menggerus kredibilitasnya.

Xiaomi SU7 Ultra dipersoalkan karena klaim “kap mesin depan serat karbon dengan dua saluran udara” yang dinilai tidak sesuai dengan fungsi nyata. Rangkaian insiden keselamatan—meski sebagian terkait faktor pengemudi—tetap memicu kekhawatiran publik yang mendalam soal keamanan kendaraan. Citra publik Lei Jun yang nyaris sempurna pun mulai memperlihatkan “retakan”.

Yang paling simbolik: ketika satu figur panutan mulai kehilangan kilau, banyak pengusaha lain justru semakin berlomba menirunya.

Bagian 1

Retaknya “Persona Sempurna”

Lei Jun bukan lagi jawaban aman

Untuk waktu yang lama, citra Lei Jun adalah contoh paling rapi dari strategi “founder branding” di Tiongkok.

Label “juara akademik dari kota kecil”, “pendiri yang membumi”, hingga “CEO teladan pekerja keras” melekat sekaligus—seperti tokoh utama dalam kisah sukses versi nyata. Melalui unggahan harian yang intens dan interaksi bernada bercanda pada diri sendiri, Lei Jun berhasil meruntuhkan stereotip pengusaha elitis, lalu meraih kedekatan emosional para Mi Fans yang akhirnya berubah menjadi dukungan komersial.

Keuntungan dari persona semacam itu terlihat jelas.

Lei Jun menjadi pintu masuk trafik paling langsung bagi Xiaomi. Setiap kemunculan dan setiap peluncuran produk dengan mudah mengguncang opini publik. Bahkan julukan “Lei Bus” pun berubah dari candaan menjadi pujian—dan berdampak langsung pada penjualan.

Namun, aura yang dibangun oleh trafik pada akhirnya harus berhadapan dengan uji realitas. Serangkaian insiden SU7 menjadi ujian terbesar bagi “persona sempurna” tersebut.

Pada malam 29 Maret, di Tongling, Anhui, sebuah Xiaomi SU7 mengalami tabrakan saat melaju kencang dan kemudian terbakar, memicu tragedi yang menelan tiga korban jiwa. Di tengah sorotan nasional terhadap isu keselamatan kendaraan, Lei Jun pada 1 April menulis di Weibo bahwa Xiaomi tidak akan menghindar: perusahaan akan terus bekerja sama dengan penyelidikan polisi, mengikuti perkembangan penanganan, serta berupaya maksimal merespons kekhawatiran keluarga dan masyarakat.

Namun setelah itu, lebih dari sebulan akun pribadi Lei Jun justru sunyi.

Baru pada 10 Mei ia kembali mengunggah, menyebut bahwa “lebih dari sebulan terakhir adalah periode tersulit sejak saya mendirikan Xiaomi.” Publik sebenarnya menunggu jawaban yang tegas dan penjelasan masuk akal terkait keselamatan kendaraan. Tetapi pernyataan yang lama ditunggu itu tidak menyentuh inti persoalan—dan kritik pun datang bertubi-tubi.

Belum reda, masalah berikutnya muncul.

Xiaomi dituduh “barang tidak sesuai promosi” dan digugat oleh pemilik mobil. Pada Mei, sebagian pemilik menemukan bahwa opsi kap mesin SU7 Ultra seharga 42.000 yuan—kap serat karbon berlubang—tidak membuktikan fungsi “pendinginan dua saluran udara” seperti yang sebelumnya disampaikan Lei Jun di Weibo dan kanal lain: “dua saluran udara langsung mengarah ke velg, mendukung pendinginan velg.” Klaim ini kemudian dihapus/diubah sekitar delapan jam setelah diposting—bagian yang dihapus adalah kalimat tersebut.

Masalah kian berlapis. Pada 13 Oktober, sebuah SU7 kembali mengalami insiden keselamatan di Chengdu: mobil menabrak taksi, melintasi median, lalu terbakar. Meski polisi menyimpulkan penyebabnya adalah pengemudi yang mengemudi dalam keadaan mabuk, perdebatan soal “pintu tak bisa dibuka karena sistem elektrik gagal” tetap memicu gelombang diskusi luas.

Tiga hari kemudian, dalam World Intelligent Connected Vehicles Conference, Lei Jun tidak memberikan penjelasan terkait isu ini. Ia justru menyerukan “bersama-sama melawan water army dan black PR” di internet—yang memicu kemarahan publik. Live room Xiaomi dipenuhi komentar negatif, dan akun sosial Lei Jun terus “kehilangan pengikut”, dilaporkan turun 870 ribu dalam satu bulan.

Strategi mengikat IP pribadi Lei Jun secara mendalam dengan merek Xiaomi pada dasarnya adalah alat emosi berdaya ungkit tinggi. Di masa baik, ia melipatgandakan pengaruh merek; di masa buruk, dampak baliknya juga sama keras. Ketika isu sekelas keselamatan kendaraan dan kejujuran promosi muncul, diskusi yang semula tentang kualitas produk mudah berubah menjadi “pengadilan moral” terhadap pribadi Lei Jun.

Lebih jauh lagi, krisis kepercayaan Xiaomi Auto mulai menimbulkan efek rambatan yang mengganggu basis merek Xiaomi secara keseluruhan.

Ketika lini ponsel Xiaomi disebut melompati angka “16” dan langsung memakai nama “17”, banyak pihak tidak membacanya sebagai lompatan teknologi, melainkan sebagai langkah tergesa-gesa mengejar Apple dan tren pemasaran. Keputusan ini memberi sinyal bahwa di bawah tekanan bisnis otomotif yang berisiko tinggi, keteguhan strategi dan rasa percaya diri Xiaomi di bisnis elektronik konsumennya terlihat mulai tergerus.

Di saat yang sama, sebagian Mi Fans yang terlalu agresif membela Xiaomi secara tidak rasional terhadap kritik, justru memperkuat resistensi publik. Dukungan yang bernuansa “fanbase” ini tidak melindungi merek, melainkan mengubah debat produk menjadi konflik emosional, sehingga mempercepat kerusakan reputasi pribadi Lei Jun.

Pada akhirnya, goyahnya persona Lei Jun adalah krisis narasi kemampuan yang lebih dalam, berakar pada ketidakcocokan logika bisnis. Metode yang efektif di elektronik konsumen—mengandalkan iterasi cepat dan dorongan marketing—tidak cocok jika dipindahkan secara kasar ke industri otomotif yang toleransi kesalahannya sangat rendah dan menuntut akumulasi teknologi serta redundansi keselamatan.

Ironis sekaligus memberi pelajaran: “contoh dari mobil di depan” ini tidak menyurutkan semangat peniru. Liu Qiangdong (JD.com) dan Yu Hao (Dreame), sebagai dua contoh khas lintas-industri ke otomotif, tetap bersikeras “menyeberang sungai dengan meraba batu ala Lei Jun.”

Sekalipun strategi persona berisiko menimbulkan backlash, daya tariknya yang mampu mengumpulkan trafik dan perhatian dalam waktu singkat tetap dianggap banyak pengusaha sebagai jalan pintas yang sulit ditolak.

Bagian 2

“Cosplay Lei Jun” belum berhenti

Kontradiksi antara jalan pintas trafik dan kedalaman industri

Imitasi massal terhadap “jalur Lei Jun” bukan semata-mata karena pengkultusan buta, melainkan karena logika bisnis yang sudah terbukti. Di era kelangkaan perhatian, IP pendiri menjadi pintu masuk trafik paling efisien sekaligus konverter kepercayaan paling cepat.

Pencapaian Xiaomi Auto—pengiriman lebih dari 500 ribu unit di tahun pertama dan penjualan bulanan menembus 40 ribu—memberi contoh yang sangat menggoda. Banyak yang menafsirkan: dengan narasi yang dipersonalisasi, sebuah merek bisa memotong proses panjang pembangunan brand tradisional dan mempercepat monetisasi.

Perubahan Liu Qiangdong paling mencolok.

Orang yang dulu berkata “jangan adu marketing dengan Lei Jun” justru menunjukkan kecenderungan “Lei Jun-ifikasi” setelah masuk ke otomotif: mengenakan seragam kurir untuk merasakan pekerjaan lapangan, berjalan dengan kaus kolaborasi ber-QR code, dan memanfaatkan teater harga seperti “mulai 1 yuan” untuk menciptakan ledakan perhatian sosial.

Di JD Double 11 Open Day, ia mengumumkan kerja sama dengan GAC dan CATL untuk melahirkan “mobil rakyat”—label yang secara langsung menaikkan ekspektasi publik. Harga awal 49.900 yuan memperkuat posisi “ramah kantong”.

Hanya delapan hari kemudian, JD menaruh “Mobil Rakyat 001 Edisi Spesial” yang bahkan belum resmi dirilis ke platform lelang. Dengan gimmick “mulai 1 yuan”, mobil itu dilaporkan terjual pada angka fantastis 78,19 juta yuan—bahkan lebih mahal dari supercar Lamborghini kelas atas.

Meski tindakan ini dicurigai sebagai rekayasa—karena harga awal hanya 1 yuan dan pembatalan lelang bisa berbiaya sangat kecil—aksi tersebut tetap sukses “memanen” trafik.

JD lalu memanfaatkan momentum: memberi paket hadiah mobil untuk peserta lelang, bahkan menawarkan hadiah mobil gratis bagi penawar yang nilainya paling dekat dengan harga resmi, terus memperbesar efek pembicaraan.

Rangkaian aksi ini pada dasarnya mengulang formula produksi trafik yang sudah teruji: “pendiri sebagai simbol” + “konflik harga yang teatrikal” untuk menciptakan topik sosial dengan cepat, lalu membuka celah perhatian secara paksa di lingkungan informasi yang berlebihan.

Cara ini memang efisien dalam memperoleh trafik, tetapi ia membangun keseimbangan yang berbahaya: semakin besar suara, semakin tinggi harapan; semakin rendah harga, semakin dalam kecurigaan.

Ketika “mobil rakyat” tampil dengan janji value-for-money ekstrem, ambang toleransi pengguna terhadap performa, kualitas pengerjaan, dan layanan purnajual sebenarnya turun tanpa disadari. Celah kecil pada produk atau sengketa klausul pun dapat memicu reaksi balik yang besar, karena ekspektasi sudah telanjur didorong terlalu tinggi.

Yang lebih patut direnungkan: dalam kerja sama ini, JD pada dasarnya berperan sebagai kanal penjualan dan pemberi daya trafik, sementara produksi ditangani mitra. Model ringan aset ini memang menurunkan beban investasi, namun menempatkan JD dalam posisi serba tanggung: ingin menikmati bonus trafik, tetapi sulit mengendalikan sepenuhnya kualitas produk dan pengalaman pengiriman.

Begitu masalah muncul, pemberi trafik justru paling mudah menjadi “pintu keluar” utama bagi kemarahan publik, karena jangkar persepsi sudah terlanjur terkunci pada merek JD sejak fase pemasaran awal yang sangat intens.

Hubungan Dreame dengan Xiaomi memberi catatan kaki yang lebih dalam bagi “Lei Jun-ifikasi” Yu Hao. Sebagai mantan anggota ekosistem Xiaomi, Dreame tidak hanya belajar definisi produk dan manajemen rantai pasok, tetapi juga menyaksikan dari dekat bagaimana Lei Jun mengisi merek dengan “jiwa” melalui narasi personal.

Pada 2023, ketika Xiaomi “mengeluarkan” Dreame dari ekosistemnya, terlihat seperti akhir kerja sama, namun sesungguhnya mempercepat kemandirian Yu Hao. Ia sudah lama menyiapkan merek sendiri, Dreame, dan perpisahan itu justru mendorongnya tampil lebih total ke depan sebagai simbol inti brand.

Di otomotif, “mengejar Xiaomi” versi Yu Hao bahkan naik level dari pembelajaran bisnis menjadi benchmark strategis. Lei Jun menyatakan “benchmark Tesla” dan desainnya dinilai mirip Porsche sehingga menaikkan citra merek. Yu Hao lebih agresif: ia berikrar mobil pertamanya akan menarget Bugatti Veyron—supercar listrik ultra-mewah—dan mobil keduanya menarget SUV flagship super-luxury setara Rolls-Royce Cullinan. Keduanya disebut direncanakan meluncur pada 2027.

Media juga melaporkan perusahaan yang dikendalikan Yu Hao telah membentuk Xingkong Plan (Shanghai) Automotive Technology. Salah satu modelnya diklaim bisa “benar-benar PK” dengan lini Li Auto L9 hingga L6. Yu Hao menekankan konsep “satu bodi empat konfigurasi”—belajar dari Xiaomi—bahkan penamaan suffix juga “mengacu Xiaomi”.

Dreame mencoba memindahkan sensasi khas Xiaomi—hype tinggi, iterasi cepat, dan janji value ekstrem—ke kendaraan yang jauh lebih mahal dan kompleks. Namun, tuntutan kompleksitas dan keselamatan otomotif jelas jauh melampaui kategori robot penyedot debu.

Seperti halnya kesuksesan ponsel Xiaomi yang bertumpu pada rantai pasok matang dan standardisasi tinggi, metode yang terbukti di sana tidak otomatis berhasil ketika masuk ke manufaktur otomotif tingkat tinggi—bahkan justru menghadapi banyak ujian.

Bagian 3

Daripada “mendewakan”, lebih baik “bekerja”

Kembalinya rasionalitas pada esensi bisnis

Kesuksesan awal Xiaomi pada dasarnya adalah inovasi sisi pasokan yang presisi: menembus sistem harga lama dengan value-for-money ekstrem dan memberikan nilai produk yang nyata. Saat itu, pesona pribadi Lei Jun dan citra “penggemar teknologi” adalah bonus reputasi yang lahir secara alami dari produk yang memang bagus—hasilnya mendahului narasinya.

Namun belakangan jalurnya mulai bergeser. Ketika marketing berubah dari menyampaikan nilai menjadi menciptakan ekspektasi, dan IP pendiri naik dari catatan kaki produk menjadi mesin pasar, logika bisnis pun terbalik secara fundamental.

Krisis yang dihadapi Lei Jun dan para pengikutnya berakar dari sumber yang sama: terlalu mengandalkan narasi personal untuk memikul janji produk, sehingga ekspektasi pengguna dinaikkan tanpa batas, sementara hukum objektif industri fisik dan kemampuan delivery tidak mampu mengejar.

Gelombang pembatalan terhadap “Mobil Rakyat” Aion UT Super yang dipromosikan Liu Qiangdong adalah contoh paling nyata: saat promosi, “ada sunroof” dijadikan poin utama untuk menarik pemesanan, tetapi unit nyata tanpa sunroof dan tak bisa ditambah opsi; skema sewa baterai 399 yuan/bulan ternyata memiliki klausul “batas 3.000 km per bulan” dan “kelebihan dikenakan 0,2 yuan/km”; pengguna luar kota pun tidak bisa menikmati subsidi karena faktur hanya dapat diterbitkan di Guangzhou dan Shanghai.

Kesenjangan informasi kunci ini bukan sekadar kelalaian promosi. Ia mencerminkan lemahnya kontrol terhadap rantai industri yang kompleks di bawah pola pikir trafik, serta retaknya hubungan antara agresivitas marketing dan ketelitian operasi. JD sebagai pihak integrator mungkin mampu menciptakan gaung dengan cepat, namun sulit menyerap seluruh risiko dari produksi hingga pengiriman.

Narasi otomotif Yu Hao dari Dreame juga menunjukkan kecenderungan “lebih berat pada gimmick daripada fondasi”.

Pada 17 September, Dreame Auto memposting gambar mobil konsep di Weibo dan mengklaim “7 paten global pertama” untuk “merekonstruksi pintu berlawanan arah yang tidak teratur”, dengan desain yang mirip Bugatti. Kritik pun langsung muncul: “render AI”, “membuat mobil dari PPT”.

Tak lama kemudian, Dreame memanaskan SUV flagship ultra-mewah yang diklaim menarget Rolls-Royce Cullinan, dan netizen mengejek dengan sebutan “Cullinmi” atau “Rolls-Mi”—mengolok-olok gaya penamaan yang terasa memaksa. Meski gerakannya ramai, hingga kini rencana mobil Dreame masih berada di tahap konsep.

Pada Oktober 2024, Yu Hao pernah menulis bahwa di era AI, kesamaan antara robot penyedot debu dan mobil jauh lebih besar daripada yang terlihat. Ini mungkin menyinggung tren integrasi soft-hard, namun ia juga cenderung menyepelekan jurang industri yang sesungguhnya: standar otomotif, redundansi keselamatan, manajemen supply chain, produksi massal, dan sertifikasi keselamatan.

Membawa kepercayaan diri iterasi elektronik konsumsi langsung ke otomotif adalah bentuk mismatch kognitif yang berbahaya.

Berbagai kasus ini mengarah pada perubahan mendasar: konsumen dan pasar sedang kembali rasional dengan lebih cepat. Dalam otomotif—bahkan dalam semua industri manufaktur fisik—tanpa investasi cukup pada R&D, rantai pasok, kualitas, keselamatan, serta layanan purnajual, semua retorika marketing, aura pendiri, atau narasi emosional pada akhirnya harus menghadapi ujian yang paling keras: stabilitas produk, keselamatan, dan nilai jangka panjang.

Tentu jiwa wirausaha membutuhkan ekspresi personal yang kuat. Namun ekspresi itu harus berdiri di atas realisasi teknik yang solid dan rasa hormat pada industri. Jika tidak, narasi pribadi sehebat apa pun hanya akan menjadi “story marketing” yang menutupi kekurangan produk dan menguras kepercayaan merek lebih cepat.

Setiap kali terjadi insiden Xiaomi Auto, publik mungkin akan berdebat tentang kemampuan mengemudi, kondisi pengemudi, atau lingkungan jalan. Namun yang paling mereka pedulikan tetap sama: kualitas dan keselamatan kendaraan.

Konsumen membutuhkan lebih banyak pengusaha yang menunduk bekerja, bukan performer yang sibuk membangun kultus. Karena pada akhirnya, baik slogan “mobil rakyat” maupun klaim “PK Li Auto” harus dibayar dengan produk yang benar-benar tahan uji.

Mungkin, “efek Lei Jun” yang sesungguhnya bukanlah template marketing untuk ditiru, melainkan sebuah peringatan.