Maserati “Banting Harga” Mati-Matian Demi Bertahan—Di Baliknya Tersimpan Kesadaran Paling Tegas dari Pemilik Mobil China

“Jual satu unit, rugi satu unit—tapi kalau tidak turun harga, juga tidak bisa.”

Merek ultra-mewah asal Italia yang dulu identik dengan antrean panjang dan harga “markup”—bahkan dipuja kultur influencer sebagai “standar kesuksesan”—kini justru cuci gudang dengan harga yang bikin orang melongo. Kabarnya, harga mobil “kosongan” turun sampai titik terendah sekitar 358.800 yuan. Diskonnya begitu brutal sampai tiap transaksi bisa berarti rugi. Ini bukan lagi sekadar promo: ini sinyal keras bahwa sebuah era sedang menutup tirai.

Seorang dealer Maserati di Shanghai masih terdengar tegang saat bercerita tentang “perang rebutan mobil” yang baru terjadi.

“Pulang kerja jam 6 sore, pelanggan mengepung kami sampai jam 9 malam. Unit di area Shanghai habis disikat dalam dua hari,” katanya. Suasananya lebih mirip “serbuan” ketimbang kunjungan showroom biasa.

Banyak orang industri tidak menyangka pembalikan ini terjadi secepat itu. Dulu harus antre dan bayar lebih, sekarang justru banting harga besar-besaran—versi bensin kabarnya tinggal sekitar enam diskon, sementara varian listrik ada yang sampai empat diskon. Di hari pertama kabar itu menyebar, jam 8.30 pagi antrean sudah mengular di depan toko. Ada yang menyetir semalaman dari Suzhou dan Hangzhou. Ada juga yang datang membawa setumpuk uang tunai dan langsung “gebrak meja” untuk deal.

Saat diskon sudah seganas ini, ceritanya bukan lagi “habisin stok”. Ini tentang pasar yang sedang menulis ulang aturan main.

Tujuh tahun lalu, ceritanya 180 derajat berbeda.

Tahun 2017, Maserati menjual 14.400 unit di China dan menjadikannya pasar tunggal terbesar di dunia. Media sosial penuh unggahan gaya influencer: tangan bermanikur di setir, logo trisula diposisikan seperti trofi, dan pesannya jelas—ini simbol “sudah jadi”.

Waktu itu, bayar tambahan 50.000 yuan demi cepat dapat Ghibli adalah hal lumrah. Pembeli pun merasa itu “pantas”.

Hari ini, perpindahan dari antre markup menjadi antre “harga cuci gudang” hanya butuh tujuh tahun. Dan di baliknya, ada perubahan besar pada industri otomotif China—dan yang lebih penting: perubahan pada cara berpikir konsumennya.

Untuk memahami apa yang sebenarnya terjadi di balik badai diskon ini, kami berbicara dengan empat orang yang terkait dengan penjualan dan kepemilikan mobil mewah. Dari mereka, kita mendapat satu kesimpulan yang sama: auranya berubah—dan pembelinya pun ikut berevolusi.

“Kalau auranya sudah pecah, tidak ada cara menyatukannya lagi.”

Konsultan Penjualan Dealer: Ajun

Ajun adalah konsultan penjualan di sebuah dealer Maserati di Shandong. Saat kami mengobrol, ia baru saja melepas sepasang calon pembeli: pasangan muda yang mencari mobil untuk pernikahan.

“Si cowok sempat tergoda,” katanya. “Tapi si cewek terus scroll ponsel, cek NIO. Ujung-ujungnya dia bilang, ‘Layar head unit ini bahkan tidak lebih besar dari iPad-ku,’ lalu menarik pacarnya pergi.”

Ajun sudah melihat masa keemasan brand ini.

“Tahun 2018, kami bisa kirim lebih dari 30 unit per bulan. Komisi dan bonus luar biasa. Sekarang beda,” ujarnya sambil menunjuk sebuah Grecale listrik yang berdebu di sudut showroom. “Itu unit stok—358 ribu. Bahkan sudah ‘diskon patah tulang’, saya tetap tidak menyarankan orang beli.”

Alasannya? Ajun condong ke depan, menurunkan suara.

“Penjualannya sedikit sekali. Populasinya terlalu kecil. Kamu beli hari ini, besok keserempet sedikit, suku cadang bisa nunggu berpekan-pekan—sebulan itu masih cepat—karena harus dikirim dari Italia. Nanti kamu marahnya ke siapa? Ya ke saya.”

Menurut Ajun, pertanyaan pelanggan juga berubah total. Dulu yang ditanya cuma satu: “Kalau dibawa keluar, kelihatan keren nggak?” Sekarang pertanyaannya: “Jarak tempuh beneran segitu? Ada fitur pintar nggak? Head unit ngelag nggak? Dipakai harian enak nggak?”

“Skrip pelatihan kami bahkan tidak bisa mengejar secepat apa pelanggan jadi makin paham,” ia mengakui. “Kalau auranya sudah pecah, tidak ada cara menyatukannya lagi.”

“Maserati saya akhirnya terasa seperti ‘sampah industri’.”

Mantan Pemilik: Ali

Ali membeli Ghibli pada 2019, dengan harga on the road sekitar 920.000 yuan.

“Poseidon Blue, interior merah—waktu itu menurut saya cantik banget,” katanya dengan tawa getir. “Dipakai keluar memang mencolok, anak gym pun jadi melirik.”

Tapi pesonanya cepat habis, digantikan masalah demi masalah.

“Bulan ketiga, sunroof bunyi ‘kriyet-kriyet’ seperti tikus. Dibawa servis, katanya penyakit bawaan. Disetel, beres dua minggu.”

Konsumsi bensin juga menyakitkan.

“Di dalam kota gampang tembus 18 liter per 100 km. Isi bensin rasanya nyayat.”

Lalu ada hal yang paling bikin frustrasi: sistem infotainment.

“Responsnya lambat sekali, saya serasa pakai Nokia.”

Ali tinggal di Hangzhou dan menjalankan bisnis e-commerce fashion—sering bolak-balik pabrik dan bertemu supplier. Suatu kali, dalam perjalanan menuju meeting penting, layar mobilnya tiba-tiba nge-freeze. AC mati di tengah musim panas.

“Saya ‘mengukus’ setengah jam. Sampai lokasi, makeup berantakan—mood juga meledak.”

Titik baliknya terjadi tahun lalu saat ia ke Shenzhen untuk pameran industri. Seorang teman menjemputnya dengan mobil lokal China yang terlihat biasa saja.

“Saya baru masuk, asisten kecil di mobil menoleh dan menyapa. Pijat kursi nyala otomatis. Musiknya langsung playlist yang biasa saya dengar. Saya bengong.”

Pulang ke Hangzhou, ia langsung menjual Ghibli itu.

“Dealer mobil bekas menawar sampai hati saya remuk. Akhirnya saya lepas di 480.000.”

Kesimpulannya sederhana.

“Generasi kami masih peduli ‘gengsi’. Tapi ‘isi’ jauh lebih penting.”

“Gengsi penting—tapi isi lebih penting.”

Calon Pembeli yang Hampir Deal: Aqiang

Aqiang adalah pendiri perusahaan media, kelahiran 1990-an. Tidak lama ini, ia hampir masuk barisan “pasukan rebutan” itu.

“358 ribu, Maserati, SUV listrik. Kalau bilang tidak tergoda, bohong,” katanya sambil memberi gestur di meja kafe. “Saya hampir bayar deposit. Bahkan sempat membayangkan bawa pulang kampung—bapak pasti bangga.”

Tapi sebelum memutuskan, ia memaksa dirinya lebih tenang. Ia melakukan tiga hal.

Pertama, ia tanya temannya yang kerja di bengkel.

“Populasinya kecil,” jawab temannya. “Nanti repot. Kamu beli buat apa? Cuma buat emblem?”

Kedua, ia hitung hitungan ekonominya.

Asuransi lebih dari 10.000 yuan per tahun. Banyak perbaikan tidak bisa di luar dealer. Biaya body repair dan cat bisa berlipat dibanding mobil biasa. Dan soal nilai jual kembali? “Silakan lihat pasar sekarang.”

Ketiga, ia mengajak istrinya test drive.

“Istri saya awalnya suka interiornya,” katanya. “Tapi setelah main head unit sebentar, ekspresinya berubah. Dia benar-benar menyeret saya keluar dari showroom.”

Akhirnya, Aqiang memilih mobil brand lokal China dengan harga total yang mirip.

“Buat generasi kami, gengsi penting—tapi isi lebih penting. Tidak ada yang mau bayar logo trisula untuk mobil yang tidak enak dipakai.”

“Ia tidak kalah karena harga—ia kalah karena eranya berubah.”

Analis Industri: Along

Dinding whiteboard kantor Along penuh grafik dan kurva penjualan berbagai merek. Garis Maserati mencapai puncak di sekitar 2018, lalu menukik tajam.

“Iterasi produk lambat. Elektrifikasi telat. Kecerdasan hampir kosong,” katanya sambil mengetuk logo trisula dengan ujung pena. “Di China, kena satu saja sudah luka berat—ini kena tiga-tiganya.”

Ia menunjukkan data: 2024, penjualan Maserati di China sekitar 1.209 unit—bahkan belum sampai sepersepuluh dari 2017. Sementara itu, mobil energi baru brand China dengan harga di atas 500.000 yuan melonjak berkali-kali lipat pada periode yang sama.

“Ia bukan kalah karena diskon,” katanya. “Ia kalah karena eranya berubah.”

Menurut Along, benteng lama brand ultra-mewah adalah “kelangkaan” dan “cerita merek”. Tapi di era EV, kelangkaan baru adalah performa, kecerdasan, ekosistem, dan layanan.

Akselerasi 0–100 km/jam dalam 3 detik dulu milik supercar. Sekarang, EV 300 ribuan pun bisa. Suara mesin? Software bisa mensimulasikan delapan karakter suara sekaligus.

“Konsumen muda yang kaya di China sudah pernah melihat ‘barang bagus’,” ujarnya. “Mereka pernah masuk showroom futuristik gaya Tesla. Pernah merasakan ‘kulkas–layar–sofa’ ala Li Auto. Mereka tahu seperti apa kokpit cerdas yang benar.”

“Kalau kamu masih jualan kulit jahitan tangan dan warisan 100 tahun, mereka akan mengangguk sopan—lalu belok kanan masuk pusat HarmonyOS.”

Metaforanya menohok:

“Ketika lawan sudah bikin kapal luar angkasa, kamu masih mengukir roda kereta—meski dilapis emas—ya tetap tidak bisa menang.”

Memudarnya Aura: “Kutukan China” untuk Merek Mewah Tradisional

Dalam beberapa tahun terakhir, performa Maserati di China memang melemah. Data publik menunjukkan penurunan tajam: dari 14.400 unit pada 2017 (pasar terbesar global) menjadi sekitar 1.228 unit pada 2024 (turun 71% secara tahunan), dan pada sembilan bulan pertama 2025, akumulasinya hanya sekitar 1.023 unit.

Dan Maserati bukan satu-satunya. Macan listrik Porsche disebut menghadapi respons pasar yang dingin, insentif mulai melebar di kanal ritel; Mercedes EQS mengalami “terjun bebas” harga; BMW iX3 bertahan lewat diskon besar… Di banyak kasus, elektrifikasi merek mewah tradisional terasa “tidak klop” dengan ekspektasi pasar China.

Sementara itu, brand premium China justru sedang naik panggung.

NIO ET7 versi eksekutif menantang sedan Jerman di segmen yang sama. Li Auto MEGA membawa definisi baru untuk “flagship keluarga”. Yangwang U8 menembus level jutaan yuan dengan fitur-fitur unik. Dan kokpit pintar AITO M9 membuat pemilik BBA pun terang-terangan bilang, “iri”.

Konsumen sedang memilih dengan uang sungguhan—dan pilihannya makin jelas:

Pemerataan teknologi: Akselerasi, kesenyapan, dan fitur pintar yang dulu eksklusif mobil jutaan yuan, kini bisa dinikmati di 300–400 ribuan.

Pengalaman di atas cerita: Cerita merek bisa membosankan jika diulang-ulang, tetapi head unit yang enak, kursi nyaman, dan pengisian daya yang praktis terasa setiap hari.

Identitas yang diredefinisi: Mengendarai brand premium China bukan lagi dianggap “opsi cadangan”, melainkan sinyal bahwa seseorang lebih paham teknologi, lebih praktis, dan lebih visioner.

Saat “aura impor” luntur dihantam kompetisi berbasis teknologi, satu-satunya mata uang yang tetap keras adalah kekuatan produk yang nyata.

Diskon ini mungkin terlihat seperti konsumen sedang menang besar. Namun sesungguhnya, ini juga vonis pasar yang dingin dan tegas.

Runtuhnya brand mewah yang dulu ikonik memberi China satu pelajaran mahal:

Tidak ada raja abadi—yang ada hanya pemenang di zamannya.

Dan ini mengingatkan setiap merek: kejayaan masa lalu bisa jadi aset, tapi juga bisa berubah menjadi belenggu. Kemewahan sejati bukan tentang kamu berasal dari mana—melainkan apakah kamu mampu membawa pengguna menuju tempat yang lebih baik.