Mengapa Merek EV Pendatang Baru Sudah Bertahun-tahun Mengejar Segmen Mewah—Namun Pada Akhirnya Hanya Zunjie yang Meledak di Pasaran?

Terus terang, akhir-akhir ini “Bang Leher” agak kebawa pede.

Di satu sisi, kemarin kuis gosok seharga 10 yuan malah ngasih “cuan” 50 yuan. Di sisi lain, sepeda sewaan yang sering aku pakai tiba-tiba meluncurkan paket langganan bulanan yang lebih hemat. Hidup yang tadinya serba menahan diri, mendadak terasa… lumayan longgar.

Jadi kalau kalian pernah nyetir—atau minimal pernah duduk di—mobil mewah yang beneran enak, boleh banget rekomendasikan.

Tapi jangan kebanyakan ya. Aku gampang kena “decision paralysis”.

Bercanda-bercanda dikit, sebenarnya memilih mobil mewah itu sudah lama jadi “soal bonus”. Misalnya sekarang aku tanya: Bang Leher pegang dana hampir satu juta, mau beli mobil mewah, rekomendasinya apa?

Aku bahkan nggak perlu buka kolom komentar. Jawabannya pasti berkutat di beberapa nama Eropa yang sudah kita hafal.

Dan justru itu yang menarik.

Karena beberapa tahun terakhir, banyak brand “new force” juga serius menekan pasar premium dan luxury—meluncurkan mobil dengan harga tinggi, spek heboh, dan fitur segudang.

Tapi entah kenapa, mobil-mobil “serba ada” itu tetap susah menggoyang otoritas pabrikan Eropa di kelas luxury—apalagi ultra-luxury.

Pernah kepikiran kenapa?

Dengan kupon gosok “menang” di saku, Bang Leher pun masuk ke Forza Horizon 5, ngetes hampir semua mobil terbaik di garasi, niatnya cari jawaban.

Dan saat Koenigsegg Jesko digeber sampai 500 km/jam, tiba-tiba aku seperti nangkep sepotong jawabannya.

Buat banyak orang—termasuk banyak brand EV baru—definisi “mewah” itu sederhana: mewah berarti setara dengan standar brand luxury era mesin bensin.

Brand-brand itu, karena sejarah dan fondasi teknologinya berbeda, masing-masing mencapai “puncak” di bidang tertentu—performa, keheningan kabin, handling, aura—dan dari situ lahir nilai merek yang unik.

Maka saat seseorang memilih sebuah brand, dia bukan cuma “beli mobil”.

Dia juga membeli sebagian makna yang melekat pada brand itu—sekaligus “menjadi” tipe orang tertentu.

Saat aku bawa Koenigsegg dan ngebut brutal, aku jadi pecandu performa.

Ganti Rolls-Royce buat cruising, aku mendadak jadi eksekutif yang tenang dan rapi.

Pindah ke Land Rover Defender? Langsung berubah jadi elite pecinta outdoor dan off-road.

Singkatnya, di era mobil bensin, kemewahan itu dipimpin oleh produk.

Karena teknologi mesin bakar berkembang lambat dan barrier-nya tinggi, “siapa dirimu” sering kali diwakili oleh mobil yang kamu pilih. Mobil yang “bicara” untukmu.

Nah, banyak proyek “mobil mewah” dari new force belakangan ini, menurutku masih memakai logika lama itu.

Konfigurasinya tinggi, datanya keren, fiturnya jarang ada di pasaran.

Tapi mereka belum benar-benar keluar dari pola “pilih mobil untuk mencocokkan persona”, seolah-olah produk harus jadi narator kepribadian.

Dalam banyak kasus, mobil mewah EV buatan new force pada dasarnya adalah mobil mewah bensin yang diganti powertrain-nya.

Cara ini tentu tidak salah.

Tapi ada dua masalah besar.

Pertama, kalau kamu menantang brand luxury tradisional pakai “aturan main mereka”, kamu otomatis rugi dari awal.

Kedua, di kubu new force sendiri, iterasi teknologi tiga listrik (baterai, motor, kontrol) sangat cepat dan pemasok solusi kelas atas relatif terkonsentrasi. Akibatnya, “nilai merek” banyak model yang disebut mewah terasa mirip-mirip—jauh dari diferensiasi tajam yang dulu bisa dibangun mobil bensin.

Jadi mobilnya boleh bagus.

Tapi untuk menggoyang reputasi dan posisi pasar brand luxury tradisional? Tetap susah banget.

Karena itu kesimpulannya jelas: kalau new force ingin benar-benar “menghantam” brand luxury lama, mereka harus keluar dari definisi mewah versi lama, lalu bertanding di lintasan baru.

Masalahnya, ini justru lebih sulit daripada sekadar bersaing dengan pabrikan tradisional.

Jujur saja—bisa jadi brand Eropa sendiri pun belum sepenuhnya menemukan definisi “mewah” berikutnya.

Malam itu, sambil mikirin pertanyaan rumit ini dan membandingkan paket langganan sepeda dari berbagai aplikasi, sudut mataku menangkap sebuah berita:

Zunjie, sejak S800 dirilis sampai 16 Desember, sudah mengirimkan lebih dari 10.000 unit.

Lebih gila lagi, model ultra-luxury dengan harga 708 ribu sampai 1,018 juta RMB ini pada bulan lalu (November) mengirim 2.145 unit—lebih banyak daripada gabungan peringkat #2 Porsche Panamera dan #3 BMW Seri 7.

Dan ketika pemilik yang sudah terima unit makin banyak, aku lihat pola lain: banyak dari mereka bukan cuma pamer, tapi juga aktif merekomendasikan teman-temannya ikut beli Zunjie.

Lah… ini kan yang orang tunggu-tunggu?

Brand yang bisa menyaingi pabrikan Eropa bukan hanya di angka penjualan, tapi juga di reputasi dan word-of-mouth.

Pertanyaannya jadi makin tajam:

Bagaimana Zunjie bisa membuat begitu banyak orang rela bayar “harga mewah” untuk sebuah kendaraan energi baru?

Setelah beberapa hari “riset” pemilik Zunjie (demi ilmu, tentu saja), aku akhirnya paham.

Kalau kemewahan era bensin—dan banyak EV mewah new force—didefinisikan oleh produk, maka kemewahan versi Zunjie justru didefinisikan oleh pengguna.

Wujudnya ada di banyak hal. Biar nggak abstrak, aku kasih contoh.

Berbeda dari sedan EV mewah lain yang cenderung “tumpuk material dan pamer teknologi”, di S800 hampir semua fitur tidak berdiri sendiri sebagai modul terpisah.

Fitur-fitur itu didesain linear mengikuti alur gerak dan kebiasaan pemilik—terintegrasi, situasional, dan terasa “mengerti”.

Contoh detail kecil: atap kabin S800 punya total 13 sumber cahaya.

Tapi bukan tipe yang begitu pintu dibuka semua lampu langsung nyala. Yang menyala hanya area yang sedang dipakai.

Lebih detail lagi: kamu menyalakan lampu baca untuk baca buku, lalu mengubah posisi dengan mengaktifkan kursi zero-gravity—zona cahaya ikut bergeser supaya tetap menerangi posisi buku.

Contoh lain: banyak sedan luxury punya pemisah depan-belakang, biasanya sekadar layar dan sekat sederhana.

Di S800, tingkat privasi ditentukan oleh penumpang belakang.

Begitu mode privasi satu tombol diaktifkan—layar proyektor turun, transparansi kaca meredup, tirai naik—penumpang masih bisa mengaktifkan “privacy sound shield”, memanfaatkan prinsip active noise control agar orang lain sulit menangkap percakapan privat dari belakang.

Dan belum selesai.

Di tengah kursi belakang ada kulkas mobil, yang kelihatannya umum.

Yang tidak umum: di bagian terdalam kulkas itu ada ruang terpisah yang bisa dibuka, khusus untuk menyimpan obat yang perlu dibawa dan harus disimpan dalam suhu rendah (di area pegangan berwarna perak).

Detailnya benar-benar telaten.

Dan ini bukan cuma teoriku. Banyak postingan pemilik yang baru serah terima unit juga bilang alasan mereka memilih Zunjie adalah desain fitur yang linear dan berbasis skenario—pas banget dengan preferensi pemakaian mereka.

Intinya begini:

Zunjie tidak berperan sebagai “pemberi label” yang membuat pemilik terlihat seperti tipe orang tertentu.

Zunjie berperan sebagai asisten yang terus merespons kebutuhan pemilik.

Kalau kemewahan lama itu “mobilmu akan bicara untukmu”, maka kemewahan Zunjie terasa seperti “mobil menjadi perpanjangan dari dirimu”.

Bedanya jelas: dulu yang terlihat high-end adalah mobil.

Sekarang, yang ditempatkan sebagai pusat high-end adalah pengguna.

Bahkan kalau produk disingkirkan dulu, brand Zunjie sendiri punya karakter “user-first” yang kuat—karena ia berdiri tepat di titik perubahan struktur konsumen elite di Tiongkok.

Salah satu perubahan yang mungkin kalian tahu: usia rata-rata pemilik mobil luxury di Tiongkok terus turun. Sampai November tahun ini, angkanya jadi 35 tahun—jauh lebih muda daripada pasar Barat utama yang sekitar 55 tahun. Ini kelompok yang muda, dan akan makin muda.

Tapi yang sering orang lewatkan: tren makin muda ini ikut mengubah selera belanja mereka.

Menurut laporan TMI dan BCG China Elite Lifestyle Insights Report (edisi 2025), “super elite” Gen Z justru punya kategori konsumsi yang paling beragam.

Barang luxury tradisional hanya sekitar 35% dari total belanja mereka.

Porsi terbesar justru jatuh ke perangkat pintar tercanggih yang baru dirilis.

Di saat yang sama, kelompok “old money” yang sudah pernah punya mobil luxury bensin juga masuk fase gelombang ganti mobil.

Menurut data awal Zunjie saat peluncuran, pemesan S800 terdiri dari 50% pembelian tambahan dan 30% pembelian pengganti—dan mayoritas adalah pemilik brand seperti Maybach dan Porsche.

Buat mereka, fitur cerdas itu wajib.

Tapi elemen luxury “old school” juga tidak boleh hilang.

Dan itu yang dipenuhi S800: kulit hampir di seluruh kabin, panel kayu solid dengan serat yang menyambung, plus detail kristal dan metal yang rapi dan halus.

Kalau dipikir-pikir, Zunjie bukan meninggalkan kemewahan tradisional—dia justru mempertahankan esensinya, sambil memindahkan “pusat gravitasi” kemewahan ke pengguna.

New rich yang muda mencari teknologi yang lebih advanced dan pengalaman yang lebih pintar.

Elite yang mapan mencari sesuatu yang melampaui luxury lama—pilihan yang lebih “mengerti” mereka.

Dengan fondasi teknologi Huawei dan pemahaman luxury dari sudut pandang pengguna, wajar jika Zunjie sulit untuk tidak diakui oleh kelompok ini.

Di titik itu, semuanya terasa jelas. Aku berdiri saking semangatnya—dan kupon gosok di saku meluncur jatuh ke lantai.

Iya, kemewahan ternyata bukan soal produk sekuat apa.

Tapi soal bagaimana para elite yang membeli produk itu memperluas identitas, preferensi, dan kebiasaan hidup mereka lewat sebuah pengalaman.

Kalau kita hanya fokus menaikkan “batas atas” kemampuan produk, tapi mengabaikan skenario kecil yang benar-benar membuat pengguna merasa dipahami, itu namanya salah fokus.

Dan ketika Zunjie sudah menemukan ulang arti “mewah” di era baru ini, aku yakin brand-brand domestik lain akan pelan-pelan bergerak ke arah yang sama.

Aku memungut kupon gosok yang jatuh tadi.

Dan para pemilik mobil elite di masa depan, mungkin akan menikmati semakin banyak pengalaman yang dulu tidak pernah ada di era mobil bensin.