Kamu Belum Benar-Benar Memahami Podcast Zhang Zetian—Di Baliknya, Ada Pertarungan Baru Perebutan Trafik Internet

Pada awal 2026, industri internet menyaksikan dua peristiwa menarik yang sekilas tampak tidak saling berkaitan.

Yang pertama, Zhang Zetian meluncurkan sebuah podcast berjudul Xiao Tian Zhang. Episode perdananya direkam di rumah Carina Lau, menampilkan dua perempuan yang duduk berhadapan dan berbincang santai tentang kehidupan sehari-hari.

Peristiwa kedua, Alibaba mengintegrasikan model bahasa besarnya, Qwen, ke dalam ekosistem Taobao, menghubungkan instant retail, Fliggy, Amap, dan Alipay. Proses belanja pun berubah drastis—tanpa perlu repot mencari kata kunci atau membandingkan harga, pengguna cukup berbicara dengan Qwen dan AI akan menyelesaikan transaksi.

Sekilas, dua langkah ini terlihat tidak berkaitan. Namun sebenarnya, keduanya mengarah pada satu realitas yang sama: aturan permainan trafik internet telah berubah secara fundamental.

Sepuluh tahun lalu, perusahaan internet berlomba pada satu indikator utama—pertumbuhan pengguna. Siapa yang menambah pengguna paling banyak, dialah yang mendapat valuasi tertinggi di pasar modal. Itu adalah era ekspansi agresif, biaya akuisisi rendah, kebiasaan pengguna baru terbentuk, dan setiap platform dipenuhi imajinasi tanpa batas.

Kini, jumlah pengguna internet di Tiongkok telah melampaui satu miliar dan laju pertumbuhannya melambat selama bertahun-tahun. Data QuestMobile menunjukkan pertumbuhan pengguna aktif bulanan internet seluler sudah lama turun di bawah 1 persen. Yang lebih menantang, biaya akuisisi melonjak tajam—tahun lalu, biaya mendapatkan satu pengguna e-commerce baru lebih dari tiga kali lipat dibanding lima tahun sebelumnya.

Trafik menjadi semakin mahal, tetapi efektivitasnya justru menurun. Ibarat menambang emas, lapisan dangkal sudah habis digali; perusahaan kini harus menembus lapisan yang jauh lebih dalam untuk menemukan nilai.

Kondisi ini mengingatkan pada transformasi sektor manufaktur. Dulu, keunggulan China bertumpu pada skala dan biaya. Ketika model itu tak lagi berkelanjutan, peralihan ke produk bernilai tinggi dan teknologi cerdas menjadi keniscayaan.

Industri internet pun mengalami transisi serupa. Era pertumbuhan kasar telah berakhir. Fokus persaingan bergeser dari mengejar trafik baru menuju pendalaman hubungan dengan setiap pengguna. Podcast Zhang Zetian dan Qwen milik Alibaba hanyalah dua langkah awal dalam kompetisi berbasis kedalaman ini.

Mengapa Zhang Zetian memilih podcast?

Antropolog Inggris Robin Dunbar mengemukakan teori terkenal “aturan 150”, yang menyatakan bahwa manusia hanya mampu mempertahankan sekitar 150 hubungan sosial yang mendalam. Prinsip ini juga berlaku dalam bisnis—jumlah merek yang benar-benar dipercaya dan dipilih berulang kali oleh konsumen sebenarnya sangat terbatas.

Inilah logika bisnis di balik podcast Zhang Zetian.

Dari sudut pandang komersial, podcast bukanlah bisnis yang mudah. Durasi kontennya panjang dan kurang selaras dengan era konsumsi serba singkat. Skala audiensnya jauh lebih kecil dibanding Douyin atau Kuaishou. Jalur monetisasinya pun lambat dan tidak langsung, mengandalkan langganan atau kolaborasi merek jangka panjang. Namun tokoh publik seperti Yu Qian, Chen Luyu, dan Luo Yonghao tetap terjun ke medium ini—bukan demi pendapatan instan, melainkan nilai jangka panjang.

Bagi figur publik, podcast adalah alat untuk membangun citra, menanamkan kepercayaan, dan menguasai narasi.

Dalam acaranya, Zhang Zetian membahas pertumbuhan perempuan, pilihan pendidikan, dan estetika gaya hidup, tanpa secara langsung menjual produk. Ia secara halus mengubah citranya dari “istri pendiri JD.com” menjadi seorang pengamat kehidupan modern dengan sudut pandang personal.

Di era konsumsi baru, merek adalah konten, dan konten adalah merek. Topik yang diangkat Zhang Zetian tepat menyasar perempuan urban kelas menengah atas. Dengan menempatkan produk di belakang layar dan mengedepankan nilai serta gaya hidup, ia membangun kepercayaan berbasis identifikasi emosional—sesuatu yang jauh lebih bernilai dibanding iklan trafik sekali pakai.

Pada dasarnya, ini adalah strategi “penetrasi lingkaran”. Melalui konten bernilai yang konsisten, tujuannya adalah membentuk asosiasi antara JD.com dan gaya hidup berkualitas tinggi di benak pengguna bernilai tinggi.

Sebanyak 230 ribu pelanggan tersebut bukan sekadar pengikut, melainkan 230 ribu antarmuka kepercayaan. Dalam jangka panjang, eksposur berkelanjutan terhadap merek pribadi Zhang Zetian meningkatkan peluang bahwa simpati terhadap dirinya akan bertransformasi menjadi persepsi positif terhadap merek JD secara keseluruhan.

Sebaliknya, Alibaba memilih jalur teknologi.

Model e-commerce tradisional yang mengandalkan “pencarian–penyaringan–perbandingan harga” menciptakan beban keputusan besar di era kelebihan produk. Kehadiran Qwen mengubah belanja dari pencarian kata kunci menjadi percakapan alami.

Ketika pengguna berkata, “Saya ingin mengganti gaya rambut,” AI tidak hanya merekomendasikan model rambut, tetapi juga menghubungkan produk dan layanan terkait. Yang lebih penting, melalui dialog multi-langkah, Qwen mampu menangkap kebutuhan laten yang bahkan belum sepenuhnya disadari pengguna—menghadirkan rekomendasi yang terasa “lebih memahami dirimu”.

Satu pendekatan menekankan emosi, yang lain mengutamakan efisiensi. Satu membangun kepercayaan melalui konten, yang lain mengoptimalkan keputusan melalui teknologi. Namun pada hakikatnya, JD dan Alibaba sedang mengerjakan masalah yang sama: mendefinisikan ulang hubungan antara platform dan pengguna di tengah stagnasi pertumbuhan trafik.

Era pemahaman mendalam dan resonansi emosional telah tiba

Selama dua dekade terakhir, perusahaan internet memuja logika skala—lebih banyak pengguna, lebih banyak data, lebih banyak transaksi. Setelah jumlah pengguna internet China menembus satu miliar, logika ini mencapai batasnya.

Zhang Zetian berbicara tentang estetika hidup dan pertumbuhan perempuan di platform podcast. Alibaba mengubah belanja menjadi percakapan melalui Qwen. Pertarungan trafik baru ini sejatinya adalah upaya membangun ulang hubungan antara manusia, produk, dan konteks. Platform bergerak dari konter transaksi yang dingin menuju peran pendamping yang lebih hangat.

Di baliknya terdapat perubahan mendasar dalam logika bisnis: dari pemikiran trafik menuju pemikiran retensi. Akuisisi jangka pendek digantikan oleh penguasaan mental jangka panjang. Transaksi bukan lagi akhir hubungan, melainkan awal dari keterikatan yang lebih dalam.

Perubahan ini bukan pilihan, melainkan keniscayaan.

Setiap perusahaan mengikuti kurva pertumbuhan berbentuk S: eksplorasi awal, ekspansi cepat, lalu perlambatan di fase matang. Alibaba, Tencent, JD, dan Meituan kini memasuki tahap awal kedewasaan. Aturannya jelas—sebelum bisnis inti menurun, kurva pertumbuhan kedua harus ditemukan.

Faktanya, pertumbuhan e-commerce Alibaba mendekati plafon, dan model self-operated JD juga menghadapi keterbatasan. Alibaba bertaruh pada AI sebagai mesin masa depan, sementara JD membangun narasi baru seputar “gaya hidup berkualitas”.

Logika pilihan konsumen pun berubah. Mereka tidak lagi sekadar membayar produk, tetapi juga nilai, pengalaman, dan identitas. Inilah alasan Zhang Zetian membicarakan gaya hidup alih-alih langsung menjual barang, dan mengapa Qwen berusaha memahami makna tersirat, bukan hanya mencocokkan kata kunci.

Dulu, platform bersaing memperebutkan durasi dan klik. Kini, waktu semata tak lagi bermakna. Podcast Zhang Zetian tidak mengejar durasi terpanjang, melainkan kecocokan dan kepercayaan tertinggi. Qwen bertujuan mempersingkat jalur keputusan, bukan memperpanjang waktu jelajah.

Era operasi trafik kasar yang bertumpu pada bonus demografi dan ekspansi modal perlahan memudar. Sebuah era baru—yang mengedepankan pemahaman mendalam dan koneksi emosional—sedang terbentuk.

Di mana parit pertahanan baru para raksasa internet?

Mengapa pertarungan trafik baru ini muncul? Jawabannya sederhana: permainan lama tak lagi berjalan. Ketika padang pertumbuhan pengguna mengering, perusahaan internet hanya punya dua pilihan—jatuh dari tebing pertumbuhan, atau menumbuhkan sayap baru dengan menggali kedalaman.

Podcast Zhang Zetian dan AI percakapan Qwen adalah sayap pertama itu.

Akankah podcast Zhang Zetian berhasil? Kuncinya terletak pada keberlanjutan.

Jika konsisten, podcast ini berpotensi menjadi pintu masuk penting bagi JD untuk menarik perempuan berpendapatan tinggi. JD unggul di kategori elektronik 3C, tetapi dalam ranah kecantikan, fesyen, dan furnitur premium—yang menuntut koneksi emosional—selama ini kekurangan jembatan komunikasi yang kuat. Konten Zhang Zetian mengisi celah strategis tersebut secara tepat.

Sementara itu, Qwen milik Alibaba menunjukkan terobosan sekaligus kegagalan dalam tahap awal—hal yang wajar dalam siklus pengembangan cepat. Apakah ia bisa menjadi pintu masuk jangka panjang yang stabil masih bergantung pada kualitas dan kecepatan evolusi kecerdasannya.

Ke depan, asisten AI perlu melangkah lebih jauh—membantu pengguna mengurai gagasan yang samar dan tidak pasti menjadi opsi yang dapat dipilih dan dipertimbangkan. Nilai sejatinya bukan pada mengeksekusi satu perintah, melainkan membangun ulang proses pengambilan keputusan.

Bayangkan pengguna berkata, “Saya ingin mengubah gaya hidup dan melakukan road trip ke Yunnan.” AI ideal tidak hanya merekomendasikan pakaian, tetapi memahami perubahan kondisi hidup di baliknya, lalu menyarankan rute, pengalaman, dan cara bepergian yang relevan.

Raksasa lain, Tencent, bergerak lebih hati-hati di pasar AI konsumen. Ini mungkin bukan karena keterbatasan teknologi, melainkan pertimbangan nilai. Dalam pandangan Tencent, banyak aplikasi AI saat ini masih sebatas “terobosan titik tunggal”—meningkatkan efisiensi di satu aspek, namun belum mencapai nilai transformasional yang diharapkan.

Namun kehati-hatian juga menciptakan dilema. Terlalu lambat berarti kehilangan momentum; terlalu cepat berisiko merusak pengalaman pengguna. JD sedang menumbuhkan pola pikir kepercayaan, Alibaba membentuk kebiasaan efisiensi, dan jendela waktu bagi Tencent semakin menyempit.

Selama dua dekade, perusahaan internet bersaing dalam skala koneksi. Kini, fokus persaingan beralih ke kualitas koneksi—siapa yang mampu menawarkan keselarasan nilai lebih dalam, dukungan keputusan yang lebih efektif, dan hubungan yang lebih cerdas.

JD menggali kedalaman emosional, Alibaba memperdalam efisiensi, sementara Tencent masih mencari jawaban: bagaimana AI dapat mendefinisikan ulang kedalaman sosial.

Medan perang telah berubah. Aturan ditulis ulang. Kedalaman kini menjadi parit pertahanan baru internet.