Para Eksekutif Otomotif Jerman Ramai-Ramai Mengakui Kesalahan Strategis

Produsen otomotif Jerman kini tengah melakukan koreksi arah.

Sejak transformasi global menuju kendaraan energi baru dimulai, merek-merek “Jerman” kerap dicap sebagai keras kepala. Apa yang disebut sebagai “keras kepala ala Jerman” ini, pada satu fase, berkembang menjadi ketidaksinkronan dengan kebutuhan pasar Tiongkok yang berubah sangat cepat.

“Selama mereka menyadari masalahnya dan benar-benar bertekad untuk berubah, kekuatan produsen otomotif Jerman tetap sangat besar,” ujar seorang pakar industri otomotif yang bermukim di Berlin kepada Auto Business Review.

CEO Volkswagen Group, Oliver Blume—yang sebelumnya juga menjabat sebagai CEO Porsche—mengakui pada Januari 2026 bahwa keputusan menjadikan generasi kedua Macan sepenuhnya listrik adalah sebuah kesalahan strategis. Keputusan tersebut membuat Porsche kehilangan salah satu pilar penjualannya, dan penurunan tajam di pasar Tiongkok juga berkaitan erat dengan kekeliruan ini.

Pada September 2025, BMW mengakui bahwa kebijakan mengenakan biaya tambahan untuk fitur pemanas jok tidaklah masuk akal. Lebih awal lagi, pada Februari 2025, Audi secara resmi mengumumkan penghentian strategi penamaan kendaraan berbasis “angka ganjil-genap”. Keputusan ini kembali menjadi sorotan belakangan, seiring munculnya kembali pernyataan CEO Audi, Gernot Döllner. Audi China kembali menegaskan kepada Auto Business Review bahwa perubahan aturan penamaan tersebut telah diumumkan secara resmi pada 6 Februari 2025, dan pembahasan ulang belakangan ini tidak menandakan adanya perubahan baru.

Jika ditarik ke belakang, banyak dari keputusan tersebut dipengaruhi oleh tren industri pada masanya—misalnya menghapus seluruh tombol fisik dan menggantinya dengan layar sentuh penuh—oleh eksperimen yang terlalu agresif terhadap model bisnis kendaraan energi baru, serta oleh penilaian yang kurang tepat mengenai proporsi perkembangan kendaraan listrik dan kendaraan bermesin konvensional.

Berikut adalah tiga keputusan keliru yang secara terbuka diakui oleh para produsen otomotif Jerman.

BMW: Memungut biaya pemanas jok adalah kesalahan

Pada 4 Februari 2026, media Australia Drive melaporkan bahwa BMW mengakui kebijakan memungut biaya untuk fitur pemanas jok sebagai sebuah kesalahan.

Pengakuan ini dapat ditelusuri ke September 2025, saat BMW menggelar uji coba kendaraan bagi media internasional di sela-sela Munich Motor Show. Model yang diuji adalah iX3, model pertama berbasis platform listrik generasi baru (Neue Klasse).

Dalam kesempatan tersebut, juru bicara BMW menyampaikan kepada media bahwa kritik terhadap kendaraan energi baru banyak terfokus pada ketidakpuasan terhadap biaya pemanas jok, yang dinilai tidak wajar. Ia menjelaskan bahwa alasan awal pungutan tersebut adalah untuk menutup biaya operasional fungsi lain, seperti penggunaan layanan berbasis cloud.

BMW memang menawarkan sejumlah fitur berbasis langganan, misalnya informasi lalu lintas real-time yang memerlukan koneksi ke cloud dan meningkatkan biaya data. Namun, model penagihan ini hanya diterapkan di luar pasar Tiongkok—jika diberlakukan di Tiongkok, reaksi negatif kemungkinan akan jauh lebih besar.

Bahkan lebih awal, pada September 2023, Pieter Nota—saat itu anggota dewan BMW Group yang bertanggung jawab atas penjualan dan pemasaran—telah mengakui dalam wawancara dengan Autocar bahwa sistem langganan untuk fitur perangkat keras seperti pemanas jok adalah sebuah kegagalan.

“Kami semula mengira memberikan fleksibilitas pembayaran kepada pelanggan, tetapi kenyataannya tingkat penerimaan konsumen sangat rendah. Banyak yang merasa mereka membeli mobil, namun harus membayar dua kali untuk fitur yang sama,” ujarnya.

Antara 2020 hingga 2022, selama masa pandemi, BMW meluncurkan layanan ini terutama di pasar Korea Selatan, Inggris, dan Jerman. Para pemilik kendaraan mendapati bahwa perangkat keras pemanas sudah terpasang, tetapi fungsinya dikunci secara digital dan hanya dapat diaktifkan melalui pembayaran bulanan atau pembelian permanen.

BMW menjelaskan bahwa tujuan awalnya adalah menurunkan hambatan pembelian, misalnya bagi pemilik mobil bekas yang dapat mengaktifkan pemanas jok hanya pada musim dingin. Namun, kebijakan ini memicu kemarahan konsumen. Banyak yang menilai praktik tersebut melanggar hak kepemilikan, karena komponen fisik kendaraan seharusnya sepenuhnya menjadi milik pemilik mobil.

Setelah itu, BMW mengubah kebijakannya. Semua fungsi yang terkait dengan perangkat keras fisik—seperti pemanas jok dan pemanas setir—tidak lagi dikenakan biaya pascapenyerahan kendaraan. Fitur-fitur ini kembali ke pola tradisional: dipilih saat pembelian atau menjadi standar, dan sepenuhnya menjadi milik konsumen tanpa penguncian jarak jauh. Model langganan hanya dipertahankan untuk fitur perangkat lunak atau layanan yang memerlukan dukungan berkelanjutan, seperti sistem bantuan mengemudi, parkir otomatis, atau informasi lalu lintas real-time.

Di pasar Tiongkok yang sangat kompetitif, bahkan model langganan semacam ini pun sulit diterapkan. Banyak produsen kini memberikan fitur cerdas sebagai bagian standar tanpa biaya tambahan.

Audi: Penamaan angka ganjil-genap adalah kesalahan

Dalam laporan Motor1 pada 4 Februari 2026, Gernot Döllner dikutip mengonfirmasi bahwa Audi akan membatalkan strategi penamaan ganjil-genap dan kembali ke logika tradisional “nama sama untuk mesin bensin dan listrik”.

Strategi ini diumumkan pada 2023, dengan tujuan membedakan jenis tenaga melalui angka: angka genap untuk kendaraan listrik, angka ganjil untuk kendaraan bermesin konvensional. Artinya, nama ikonik seperti A4 dan A6 akan dikhususkan untuk mobil listrik, sementara versi bensinnya harus berganti nama menjadi A5 dan A7.

Alasan utamanya adalah memberi ruang bagi kendaraan listrik dan menegaskan komitmen elektrifikasi. Namun, strategi ini hanya bertahan kurang dari dua tahun. Seiring peluncuran A5 versi bensin terbaru, Audi menerima gelombang kritik.

Manajemen akhirnya menyadari bahwa pendekatan ini merusak persepsi jenjang model. Dalam dunia otomotif, angka yang lebih besar identik dengan kelas dan ukuran yang lebih tinggi. Mengganti A6 bensin menjadi A7 membingungkan konsumen dan menyulitkan tenaga penjual untuk menjelaskan perbedaannya.

Perubahan nama yang terburu-buru ini didorong oleh asumsi agresif bahwa kendaraan bensin akan segera menghilang. Namun, dengan melambatnya elektrifikasi global, merek-merek premium menyadari bahwa kendaraan bensin dan hibrida masih akan bertahan lama.

Audi pun menyimpulkan bahwa jika kendaraan listrik dan bensin harus hidup berdampingan, lebih baik keduanya berbagi identitas merek yang sama. Sejak 6 Februari 2025, Audi secara resmi kembali ke penamaan terpadu, dengan membedakan jenis tenaga melalui akhiran: e-tron untuk listrik, serta TFSI/TDI untuk bensin dan diesel. Pendekatan ini jauh lebih mudah dipahami oleh konsumen.

Volkswagen: Menghapus tombol fisik adalah kesalahan

Kepala desain Volkswagen, Andreas Mindt, dalam wawancara dengan Autocar pada Maret 2025, melontarkan kalimat yang kemudian banyak dikutip: “Ini adalah mobil, bukan ponsel.”

Ia secara terbuka mengakui bahwa interior serba layar sentuh adalah sebuah kesalahan. Demi mengejar kesan minimalis dan futuristis, Volkswagen sebelumnya menghapus hampir semua tombol fisik, termasuk pada setir dan pengaturan tengah, yang justru merusak pengalaman pengguna.

Mindt kemudian menetapkan aturan “lima tombol fisik utama”: volume, pengaturan jok, pemanas, aliran udara, dan lampu hazard. Ia menegaskan bahwa desain interior Volkswagen ke depan akan berpegang pada prinsip intuitif dan mudah digunakan, tanpa memaksa pengguna beradaptasi dengan layar sentuh sepenuhnya.

Pendekatan layar sentuh ini erat kaitannya dengan era mantan CEO Herbert Diess, yang mendorong pengurangan tombol demi efisiensi biaya dan mengejar gaya minimalis ala Tesla. Akibatnya, banyak pengguna mengeluhkan sentuhan tak sengaja saat berkendara, sulitnya pengoperasian di malam hari, serta fungsi penting yang tersembunyi di menu tingkat kedua.

Kini, Volkswagen tidak hanya mengakui kesalahan, tetapi juga bertindak. Konsep ID.2all menampilkan standar interior masa depan Volkswagen: tombol fisik berlampu di bawah layar dan kenop putar di konsol tengah yang memungkinkan pengoperasian tanpa melihat. Untuk model yang sudah dipasarkan, perubahan juga dilakukan cepat. Golf terbaru telah menghapus setir sentuh dan kembali menggunakan tombol fisik tradisional.

Selain tekanan dari konsumen, regulator juga ikut turun tangan. Euro NCAP mengumumkan bahwa mulai 2026, kendaraan baru tanpa kontrol fisik untuk lima fungsi utama akan sulit meraih peringkat keselamatan bintang lima. Di Tiongkok, standar wajib terkait keamanan pegangan pintu juga telah diterbitkan, yang oleh industri dipandang sebagai penolakan terhadap desain pegangan pintu tersembunyi sepenuhnya.

Sebagai catatan akhir, kendaraan energi baru Volkswagen di pasar Tiongkok kini sepenuhnya terlokalisasi dan dikembangkan oleh tim lokal. Produk untuk pasar Eropa dan wilayah lain tidak lagi sepenuhnya sama dengan versi Tiongkok, mencerminkan pergeseran menuju pengambilan keputusan yang lebih berorientasi pasar.

Secara keseluruhan, rangkaian pengakuan ini menandai momen langka namun penting: para eksekutif otomotif Jerman tidak lagi membela keputusan lama, melainkan secara aktif memperbaikinya.