Ketua Dewan Turun Langsung “Bermain Konten”: Mampukah HLA Mengubah Viralitas Menjadi Penjualan Nyata?

“Konten yang unik dan tidak biasa adalah kunci trafik.” Inilah “rahasia viral” yang dibagikan Ketua Dewan HLA, Zhou Lichen, dalam sebuah sesi livestream. Menariknya, pria kelahiran era 80-an ini tidak hanya berhenti pada teori—ia langsung turun tangan mempraktikkannya. Dalam waktu hanya tiga bulan, akun pribadi Douyinnya berhasil mengumpulkan lebih dari 300.000 pengikut. Dalam video yang disematkan di bagian atas, Zhou tampil mengenakan mantel produksi HLA sambil menirukan adegan klasik drama Korea. Video bergaya “abstrak” ini pun langsung meraih puluhan ribu tanda suka.

Di balik transformasi sang chairman menjadi figur “influencer”, tersirat langkah proaktif HLA dalam menyikapi perubahan pasar—sekaligus mencerminkan urgensi transformasi yang semakin nyata. Meski HLA membukukan pendapatan lebih dari 15 miliar yuan pada tiga kuartal pertama 2025, pendapatan dari merek utama “HLA” justru mengalami penurunan selama beberapa kuartal berturut-turut sejak paruh kedua 2024. Di saat yang sama, skala persediaan yang mencapai ratusan miliar yuan, serta tingkat perputaran stok yang jauh lebih lambat dibanding merek fast fashion, mengindikasikan tekanan besar pada pergerakan penjualan produk.

Untuk membalikkan situasi, HLA meluncurkan berbagai strategi baru. Dari sisi pemasaran, merek ini menggandeng duta merek dari kalangan muda serta mensponsori program-program hiburan populer, sebagai upaya untuk melepaskan citra “terlalu dewasa” yang sempat melekat di benak generasi muda. Dari sisi produk, HLA mulai merambah kategori yang tengah naik daun seperti busana outdoor, serta secara konsisten menampilkan koleksi bernuansa estetika Timur di Shanghai Fashion Week, menegaskan arah transformasinya menuju dunia fashion yang lebih modern. Baru-baru ini, HLA bahkan melangkah ke luar industri fesyen dengan mendirikan perusahaan minuman, sebagai eksplorasi diversifikasi bisnis.

Namun demikian, dampak dari berbagai langkah ini tampaknya belum sepenuhnya tercermin dalam kinerja keuangan. Pada tiga kuartal pertama tahun ini, meskipun pendapatan tumbuh 2,23% secara tahunan, laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham justru mengalami penurunan sebesar 2,37%.

Sejumlah analis industri menilai bahwa model lama HLA yang cenderung “kuat di pemasaran, lemah di produk” mulai menghadapi tantangan serius. Beberapa produk baru dinilai terlalu menonjolkan konsep tanpa dibarengi parameter teknis yang jelas, sehingga menuai kritik sebagai “lebih mengutamakan cerita daripada teknologi”, dengan respons pasar yang relatif biasa saja. Di saat yang sama, persepsi merek yang sudah mengakar di kalangan konsumen muda juga tidak mudah diubah dalam waktu singkat.

Kini, tantangan sesungguhnya bagi HLA adalah bagaimana mengubah perhatian di dunia maya menjadi arus pelanggan nyata di ruang ganti toko—dan pada akhirnya menjadi angka penjualan yang konkret. Lebih dari itu, bagaimana inovasi produk benar-benar mampu menyentuh kebutuhan emosional dan fungsional konsumen. Setelah hiruk-pikuk trafik mereda, pertanyaan-pertanyaan inilah yang tampaknya harus dijawab HLA dengan ketenangan dan visi jangka panjang.