2025: “Balapan Hidup-Mati” NIO, XPeng, dan Li Auto di Tengah Persaingan Sengit

Memasuki tahun yang baru, laporan penjualan 2025 dari berbagai pabrikan otomotif mulai dirilis satu per satu—dan papan peringkat pun kembali berubah. Leapmotor melesat ke posisi teratas dengan total penjualan 596.600 unit, disusul sangat dekat oleh HarmonyOS Intelligent Mobility dengan 589.100 unit. Xiaomi Auto, dengan estimasi sekitar 410.000 unit, menempati posisi keempat.

Di sisi lain, “murid teladan” yang dulu begitu stabil, Li Auto, justru turun ke peringkat kelima dengan total penjualan sekitar 100.000 unit lebih rendah dibanding 2024. NIO mempertahankan posisi keenam seperti tahun sebelumnya, namun mencatat pertumbuhan penjualan tahunan yang kuat sebesar 46,9%. Yang paling “mengangkat wajah” trio NIO–XPeng–Li Auto adalah XPeng: dari 190.100 unit pada 2024 naik tajam menjadi 429.400 unit pada 2025—mengamankan posisi ketiga dalam daftar pengiriman merek kendaraan energi baru.

Peta “new energy” jelas memasuki babak baru. Meski XPeng tampak unggul sementara, William Li masih bergulat dengan isu profitabilitas, dan Li Xiang menghadapi nyeri transisi strategi, tak satu pun punya ruang untuk lengah.

Persaingan EV kini bukan lagi sekadar panggung “new forces”. BYD dan Tesla masih melaju jauh di depan, sementara Leapmotor, Huawei, Xiaomi, dan pemain baru lainnya terus menekan. Di saat yang sama, merek-merek joint venture juga mulai membalas. Label “new forces” semakin memudar, digantikan oleh pertarungan jarak dekat yang keras—sebuah fase eliminasi yang menuntut ketahanan dan presisi.

Dalam lomba bertahan hidup ini, semakin lama NIO, XPeng, dan Li Auto berlari, semakin berat pula langkah mereka. Ketika “kisah lama” tak lagi memikat, mereka perlu sesuatu yang lebih kokoh untuk menopang perjalanan berikutnya: produk yang benar-benar kuat, eksekusi yang disiplin, dan hasil nyata yang bisa dibuktikan pasar.

01 NIO: Belajar Lebih Praktis di Bibir Jurang

Bagi NIO, 2025 sempat terasa seperti mendekati “garis eksekusi”. Pada kuartal pertama 2025, NIO mencatat kerugian kuartalan terburuk sejak melantai di bursa. Sang pendiri sekaligus chairman, William Li, mengakui secara terbuka: “Kuartal pertama 2025 adalah titik terendah NIO dalam tiga tahun terakhir.”

Sejak awal berdiri, “rugi” memang menjadi label yang sulit dilepaskan dari NIO. Dulu, ketika likuiditas pasar modal masih longgar, NIO relatif mudah mendapatkan suntikan dana baru. Namun ketika kompetisi makin brutal, garis profit tak lagi menjadi tujuan jangka panjang—melainkan garis hidup dan mati.

Kabar baiknya, perubahan arah NIO datang tepat waktu. Sejak Maret tahun lalu, NIO mendorong reformasi organisasi besar-besaran: memecah operasional menjadi beberapa “unit bisnis dasar” yang tidak saling tumpang tindih, lengkap dengan target ROI yang jelas serta mekanisme insentif dan penalti berbasis kinerja.

William Li tak menutupi urgensinya: “Kami harus berubah—kalau tidak, kami tidak akan bertahan.” Mengacu pada laporan 36Kr, ia turun tangan langsung dalam proses reformasi, termasuk ikut negosiasi harga komponen inti, bahkan menuntut penghematan biaya hingga presisi empat angka di belakang koma.

Banyak pihak menyebut perubahan ini seperti “membangunkan orang yang selama ini pura-pura tidur”.

Selama bertahun-tahun, NIO membangun diferensiasi lewat positioning premium: layanan pemilik, jaringan penukaran baterai, hingga pemasaran merek yang kuat—semuanya memberi NIO reputasi dan sorotan, sekaligus membuka jalur “mewah” yang berbeda dari pabrikan lain. Namun, “keteguhan” William Li juga terus menuai perdebatan. Dunia luar mengapresiasi long-termism-nya, tetapi semakin sadar: tanpa dana tak terbatas dan waktu tanpa batas, mimpi dan realitas selalu menuntut kompromi.

Kini, William Li bukan hanya belajar “berhitung”, tetapi juga mulai melepaskan obsesi pada kemewahan semata—lebih rela membungkuk untuk merasakan denyut pasar yang sesungguhnya.

Dalam sebuah sesi komunikasi media, ia mengatakan: “Refleksi internal adalah proses tanpa garis akhir. Hal tersulit dalam menjalankan bisnis adalah menentukan apa yang harus dipertahankan dan apa yang harus diubah.”

Setelah itu, NIO akhirnya menyambut momen yang sudah lama dinanti: lahirnya produk yang benar-benar meledak. Onvo L90 mencatat pengiriman 10.575 unit pada bulan pertama—menjadi model tercepat dalam sejarah NIO yang menembus 10.000 unit. NIO ES8 generasi baru juga mencetak rekor sebagai model EV di atas 400.000 RMB tercepat yang menembus pengiriman 30.000 unit.

Sejak Onvo L90 diluncurkan pada Agustus tahun lalu, pengiriman NIO meningkat selama lima bulan berturut-turut. Kombinasi Onvo L90 dan ES8 menghadirkan wajah NIO yang terasa berbeda.

Di satu sisi, fokusnya semakin tajam pada pengalaman pengguna. Kedua model menempatkan “masalah ruang” SUV tiga baris sebagai titik pusat: Onvo L90 menargetkan keluarga enam kursi arus utama, dengan kenyamanan baris ketiga sebagai sasaran kunci; sementara ES8 bertahan di segmen keluarga premium dan eksekutif bisnis—William Li bahkan menegaskan kapasitas bagasi depan dan belakangnya lebih besar daripada gabungan dua rival utama.

Di sisi lain, strategi harga lebih menggoda. ES8 generasi baru turun harga lebih dari 100.000 RMB dibanding generasi sebelumnya, dengan pendekatan “harga turun, spesifikasi naik”. Skema sewa baterai juga membantu ES8 menjangkau rentang harga yang lebih terjangkau.

Meski NIO memenangkan “pertarungan balik”, itu belum berarti kemenangan akhir. Dalam surat Tahun Baru 2026, William Li menekankan: “Kami tidak punya hak untuk lengah sedetik pun.” Menurutnya, persaingan industri telah memasuki babak final, dan tekanan pasar akan semakin besar.

Yang lebih penting, pertanyaan soal profitabilitas masih belum tuntas. Bahkan jika NIO berhasil berbalik untung, itu baru langkah pertama. Kunci sesungguhnya adalah apakah NIO mampu mengubah “long-termism” menjadi rangkaian langkah yang lebih praktis, disiplin, dan konsisten efektif.

02 XPeng: Kecemasan Baru Setelah Unggul Sendirian

Dibanding NIO, awal 2025 bagi XPeng terlihat jauh lebih mulus. Namun XPeng juga paham bagaimana rasanya berada di ambang krisis. Pada 2022, XPeng sempat “masuk ICU”, dan baru keluar dari masa sulit lewat reformasi organisasi serta bergabungnya Wang Fengying—mantan presiden Great Wall Motor.

Pada 2024, XPeng menyesuaikan strategi produk dari dua arah.

Pertama, meluncurkan model-model dengan keunggulan harga seperti MONA M03 dan P7+. Kedua, memperkuat “parit” teknologi di ranah intelligent driving, sekaligus menjadi pabrikan pertama yang secara tegas bertransformasi menuju perusahaan AI.

XPeng mengusung kartu “value untuk smart driving”: menurunkan teknologi intelligent driving ke segmen lebih luas, sambil menggenjot volume lewat model berharga agresif—sebuah “serangan turun dimensi” terhadap kompetitor di kelas yang sama.

He Xiaopeng menyebut perubahan ini sebagai “pilihan hidup-mati”: “Tidak berubah berarti pasti mati. Berubah tapi salah ritme berarti mati lebih cepat. Kami harus menemukan tempo yang tepat.”

Hasilnya, 2025 menjadi tahun lonjakan. XPeng mengirimkan 429.400 unit sepanjang tahun, naik 126% secara tahunan. Taruhan yang tepat membuat XPeng memasuki fase angin belakang.

Selain penjualan mobil, pendapatan layanan dari kerja sama dengan Volkswagen juga membantu perusahaan terus mengurangi kerugian. Pada Desember lalu, He Xiaopeng bahkan menyatakan peluang perusahaan meraih profit pada kuartal keempat mencapai 99,999%.

Namun, begitu XPeng keluar dari lembah, tantangan baru pun muncul.

Dua model yang meluncur pada 2025—XPeng G7 dan P7 generasi baru—tidak mampu meniru performa MONA M03. G7, SUV menengah-besar, mencatat 5.529 unit pada Juli dan 6.811 unit pada Agustus, tetapi setelah September anjlok tajam ke sekitar 3.000 unit per bulan. P7 generasi baru sempat menembus 8.000 unit bulanan, namun pada November turun hingga di bawah 3.000 unit.

Sebaliknya, MONA M03 di segmen 100.000–150.000 RMB terus laris, dengan penjualan bulanan sering berada di sekitar 15.000 unit, menyumbang sekitar 40% dari total penjualan XPeng.

Pola “ramai di bawah, dingin di atas” jelas bukan skenario ideal. Dengan arah besar berbasis value, harga rata-rata per unit XPeng turun dari lebih dari 200.000 RMB pada 2024 menjadi sekitar 150.000 RMB pada kuartal ketiga 2025. Meski margin kotor perusahaan meningkat, kontribusi utamanya datang dari layanan pengembangan teknologi; margin bisnis otomotif sendiri justru turun secara kuartalan pada Q3.

Di permukaan, kegagalan “naik kelas” tampak seperti isu positioning produk: harga G7 dan P7 tidak seatraktif kompetitor setara, G7 beririsan dengan G6 dalam harga dan positioning, sementara P7 dikritik “terlalu futuristik” sehingga kurang sesuai untuk selera umum.

Namun jika ditarik lebih dalam, masalahnya lebih tajam: XPeng berhasil menarik pengguna lewat harga yang ekstrem, tetapi produknya belum cukup “ekstrem” dalam diferensiasi nilai—terutama di lini SUV, yang justru kalah performa dibanding sedan.

Di era kompetisi yang kian rapat, setiap produk perlu “jangkar nilai” yang jauh lebih jelas. Setelah menuntaskan cerita “smart driving kelas tinggi dengan 100 ribuan”, XPeng perlu membangun sistem “lapisan teknologi” yang solid—dengan kemampuan dan identitas yang benar-benar berbeda di tiap level produk—agar mampu menjawab kebutuhan inti pengguna dan membangun ulang citra premium yang kredibel.

03 Li Auto: Mencari Cerita Baru

Dibanding NIO dan XPeng, Li Auto selama ini dikenal paling stabil dalam trio “NIO–XPeng–Li Auto”. Sejak awal, Li Auto mengunci posisinya lewat fokus pada keluarga dan jalur extended-range, sehingga mampu memimpin baik dari sisi volume maupun profit.

Namun 2025 menjadi tahun transisi paling menyakitkan bagi “murid teladan” ini.

Penjualan setahun penuh turun ke 406.000 unit, merosot sekitar 19% secara tahunan. Tingkat pencapaian target tahunan hanya 63,48%. Dan yang paling penting, strategi pure EV—yang diharapkan menjadi mesin pertumbuhan baru—memulai langkahnya jauh di bawah ekspektasi.

Tahun lalu, Li Auto meluncurkan dua model pure EV berturut-turut: i6 dan i8. Keduanya belum menghasilkan ledakan besar yang sesungguhnya.

i8 dipertanyakan karena harga dianggap terlalu tinggi dan konfigurasi terlalu kompleks, memaksa Li Xiang mengubah strategi dengan cepat—menyederhanakan tiga varian menjadi satu. i6 mencatat awal penjualan yang kuat, bahkan hanya sebulan setelah rilis, perusahaan menyebut kapasitas produksi tahun ini sudah habis terjual. Namun, positioning i6 dan i8 beririsan; ledakan i6 mungkin terjadi karena “harga lebih rendah” yang justru merebut calon pembeli i8, bahkan target pelanggan seri L (extended-range).

Yang lebih berat, “dividen” extended-range mulai menipis. Rival seperti Huawei dan Leapmotor turut menggerus pangsa pasar, dan seri L Li Auto perlahan menunjukkan tanda kelelahan.

Pada kuartal ketiga 2025, Li Auto mencatat kerugian kuartalan pertama sejak listing. Ini bukan lagi sekadar perlambatan sementara, melainkan sinyal kehilangan kecepatan secara sistemik—baik pada arah strategi maupun ritme organisasi.

Li Xiang menyadari hal itu dan melakukan “penyangkalan diri” yang serius. Dalam rapat tertutup Oktober lalu, Li Auto mengevaluasi penurunan penjualan, R&D, hingga masalah eksekusi produk.

Ia menekankan, “Saat perusahaan memainkan satu kartu, lawan sering bisa memainkan dua kartu. Ritme produk dan ritme organisasi Li Auto sulit mengejar intensitas kompetisi saat ini.”

Ia juga menolak upaya tiga tahun terakhir untuk berpindah ke model tata kelola “manajer profesional”, karena dinilai tidak cocok dengan pasar yang volatil dan kondisi Li Auto sendiri.

Karena itu, Li Auto memasuki mode “kewirausahaan kedua”: meningkatkan efisiensi organisasi, memfokuskan ulang produk pada nilai pengguna, serta mendorong inovasi teknologi AI.

Menurut laporan LatePost, logika penyesuaian produk Li Auto adalah memperlebar perbedaan pada positioning, kekuatan produk, dan harga—untuk meminimalkan kompetisi internal antara model pure EV dan extended-range di rentang harga yang berdekatan.

Sumber internal juga menyebut Li Auto ingin meninggalkan pola “matryoshka doll” (beda tipis hanya lewat konfigurasi), dan beralih ke diferensiasi yang ditentukan oleh desain. Presiden Li Auto, Ma Donghui, juga mengatakan seri L akan kembali ke model SKU yang lebih ringkas, sekaligus menghapus masalah “pengalaman yang dipangkas” pada varian entry-level.

Jika dulu Li Auto mampu unggul karena memahami kebutuhan keluarga secara tajam, kini ia berusaha merebut kembali kemampuan itu—berfokus pada kebutuhan nyata pengguna dan menciptakan produk yang benar-benar memukau, bukan produk yang sekadar “cukup”.

Seiring penyesuaian besar pada lini produk, pasar juga menanti apakah Li Xiang akan kembali memimpin lebih langsung di garis depan. Keputusan ini bisa menentukan arah pengembangan produk berikutnya—dan mungkin menjadi kunci apakah Li Auto mampu melahirkan satu lagi blockbuster.

Dibanding NIO dan XPeng, Li Auto masih memiliki cadangan kas besar, sehingga tampak lebih tenang di atas kertas. Namun, tekanan transformasi yang dihadapinya bisa jadi lebih besar daripada keduanya.

Bagi pasar modal, perusahaan tanpa “masa depan” yang meyakinkan berisiko menuju kematian perlahan. Li Auto memang berusaha mencari “cerita baru”, tetapi narasi besar saja tidak cukup. Yang benar-benar bisa menyalakan kembali kepercayaan pasar tetaplah satu hal: kembali ke produk.

04 Penutup

Sepuluh tahun lalu, “NIO–XPeng–Li Auto” muncul sebagai kekuatan baru yang mengejutkan industri otomotif Tiongkok. Sepuluh tahun berjalan, ketiganya menempuh nasib yang berbeda, namun pada akhirnya kembali berdiri bersama di depan gerbang babak final.

Hari ini, tantangan mereka tampak berbeda: NIO mengejar profit, XPeng mengincar dominasi intelligent driving, Li Auto berjuang melalui transformasi. Namun pada intinya, semua tantangan bermuara pada satu jawaban yang sama: menciptakan produk blockbuster.

Ini bukan lagi era awal yang toleran—di mana modal melimpah, kesalahan masih dimaafkan, dan pasar begitu longgar. Kini industri otomotif sudah sangat padat persaingan. Sekadar “menceritakan kisah yang bagus” tidak lagi cukup. Produk yang kuat, laku, dan menghasilkan profit—itulah logika keras untuk bertahan hidup.

Satu blockbuster membuat pabrikan tetap berada di meja permainan.

Dua blockbuster membuat pabrikan hidup lebih nyaman.

Dan hanya rangkaian blockbuster yang berkelanjutan yang benar-benar bisa membawa mereka melewati garis finis.