Ilusi Jaket Down “Sultan” Runtuh: Alternatif Supermarket Rp300 Ribuan Mengguncang Pasar

Jaket down berharga selangit tampaknya mulai menunjukkan tanda-tanda “turun pamor”.

Canada Goose, yang dulu sempat jadi ikon paling “hype”, kini tidak lagi sekuat masa jayanya. Dari tahun fiskal 2022 hingga 2025, laju pertumbuhan pendapatannya dilaporkan anjlok dari 21,54% menjadi hanya 1,1%—nyaris stagnan. Dibanding puncaknya, nilai kapitalisasi pasarnya sudah menyusut lebih dari RMB 44 miliar. Sinyal paling gamblang: Bain Capital yang menguasai Canada Goose selama 12 tahun kabarnya tengah mempertimbangkan untuk melepas kepemilikannya, menunjukkan bahwa pamor “top-tier” itu mulai memudar.

Moncler, bintang baru beberapa tahun terakhir, juga mulai melewati momen keemasan. Pada kuartal ketiga 2025, pendapatan mereka turun secara tahunan, sekaligus mengakhiri “mitos” pertumbuhan dua digit selama sembilan tahun berturut-turut.

Padahal, jaket down pada dasarnya adalah pakaian untuk menahan dingin. Namun ketika label harga tiba-tiba menembus angka belasan ribu, banyak orang langsung merasa “membeku”—terutama mereka yang awalnya hanya mencari kebutuhan musim dingin yang masuk akal.

Akhirnya, orang pun memilih dengan kaki mereka: bukan lari dari cuaca dingin, melainkan lari dari mal.

Dan setelah keluar dari pusat perbelanjaan, banyak yang justru menuju tempat yang tidak terduga: supermarket.

Musim dingin ini, Pang Dong Lai, Costco, Sam’s Club, RT-Mart, hingga Lianhua mengalami lonjakan penjualan jaket down yang sulit diduga sebelumnya.

Salah satu jaket down Pang Dong Lai seharga 256 yuan bahkan dilaporkan dijual kembali oleh sebagian pembeli di platform barang bekas dengan harga 400 hingga 600 yuan. Costco punya model pendek seharga 359 yuan, sementara Sam’s menawarkan model panjang 499 yuan—keduanya juga mendadak jadi barang rebutan.

Banyak warganet yang terlambat “checkout” hanya bisa menyesal karena stok keburu habis.

Pertanyaannya pun muncul: apakah jaket down 300 yuan dari supermarket benar-benar bisa diandalkan?

Jaket Down Supermarket, Cara “Terhormat” untuk Tetap Hangat

Bagaimana orang biasa bisa tetap hangat dengan cara yang “terhormat” memang jadi persoalan klasik beberapa tahun terakhir.

Ada kalimat populer tahun ini yang terdengar lucu sekaligus pedih: “Orang kaya pakai kasmir dan sutra, kelas menengah pakai katun dan linen, pekerja kantoran dibungkus poliester.” Lepas sweater seperti kembang api karena listrik statis, pegang gagang pintu serasa kesetrum—itu jadi keseharian banyak orang.

Kedengarannya menyedihkan, tetapi di hadapan harga, hal-hal seperti itu sering dianggap “masih bisa ditoleransi”.

Karena membeli jaket down yang benar-benar bagus kini terasa memberatkan. Sejak 2017, ketika Jack Ma membuat Canada Goose identik dengan “gaya orang super kaya”, banyak merek lain ikut mendorong harga ke ambang 10.000 yuan. Dampaknya, rata-rata harga jaket down domestik ikut menanjak. Menurut NetEase Data, pada 2023, rata-rata harga jaket down buatan lokal sudah mencapai 881 yuan.

Kenaikan ini bukan hanya milik pemain profesional. Bahkan pemain lintas industri pun ikut “menaikkan level”, misalnya SKYPEOPLE—merek di bawah Yuanfudao—yang juga sempat menjual jaket down dengan harga tinggi sekitar 7.000 yuan.

Tidak heran, berkeliling toko jaket down lama-lama terasa seperti masuk butik mewah.

Yang membuat orang makin “dingin” adalah pola yang sudah familiar: saat bahan baku naik, harga cepat ikut naik; tapi ketika biaya bahan turun, harga jarang kembali turun. Narasi “premiumisasi” terus melaju. Sekali melihat label harga, dompet langsung menegang—bahkan muncul candaan, “kalau begini, ternak bebek saja sekalian.”

Demi menyelamatkan dompet, ada juga yang memilih jalan mandiri: belajar menjahit dan membuat jaket down sendiri. Sayangnya, ideal sering kali berbenturan dengan realita—hasil akhirnya kerap “berantakan”, dan butuh keberanian besar untuk dipakai keluar rumah.

Ketika “cerita premium” dari jaket down mal membuat banyak orang mundur, supermarket justru memberi jawaban yang lebih sederhana: tetap hangat tanpa membuat keuangan terluka.

Jaket 256 yuan dari Pang Dong Lai sampai memicu jasa titip lintas provinsi. Sam’s punya jaket down ringan 179 yuan dengan informasi isian yang ditulis jelas, plus ukuran besar yang ramah—bahkan orang setinggi 1,9 meter pun disebut masih bisa memakainya. Costco menawarkan jaket down merek Arrow dengan isian 180 gram seharga 359 yuan; ada yang berkomentar, di merek tertentu, uang segitu hanya dapat 80 gram.

Dan “paling meledak” adalah jaket down panjang 499 yuan dari Sam’s yang kabarnya ludes secara nasional. Sejumlah laporan media menyebut toko-toko Sam’s di Beijing, Shanghai, Wuhan, Shenyang, dan kota-kota lain mengalami kekosongan stok.

Mengapa jaket down supermarket bisa semurah itu?

Pertama, mereka banyak memakai pola pengadaan “stok siap jual”, berbeda dengan merek pakaian yang sering menggunakan pola “pre-order/forward” yang menanggung risiko inventaris lebih besar. Kedua, model yang dipilih umumnya sudah terbukti di pasar—potongan klasik, minim risiko desain, warna dasar seperti hitam/putih/abu-abu, sehingga peluang habis terjual sangat tinggi. Terakhir, jaket down bisa menjadi magnet trafik yang mendorong belanja produk lain, sehingga supermarket punya ruang menekan harga hingga minimal.

Namun, harga murah hanyalah langkah pertama dalam “mencuri spotlight” dari merek mal.

Di Balik Desain Sederhana, Dua Jurus yang Merobohkan Pertahanan Merek Besar

Menariknya, Sam’s sendiri beberapa tahun terakhir berkembang pesat, tetapi juga sempat diterpa isu. Tahun lalu, insiden keamanan pangan sering masuk daftar trending dan membuat tim PR bekerja ekstra. Salah satu kasus yang paling mengejutkan adalah klaim konsumen di Shenzhen yang menemukan tikus hidup di dalam kotak plastik transparan berisi mochi rasa original—kejadian yang membuat publik tercengang.

Sam’s mungkin juga tidak menyangka, jaket down justru membantu mereka “mengembalikan poin”.

Perlu jujur: jaket down supermarket bukan tanpa kekurangan. Banyak model yang ukurannya longgar seperti membungkus selimut; ada yang bercanda, “pakai ini langsung terlihat naik 5 kg.” Warna dan desainnya juga cenderung biasa, tidak semewah tampilan jaket down di mal.

Tapi konsumen tetap memborong—bahkan sambil mengkritik.

Karena jaket down supermarket mengandalkan dua nilai yang kini dianggap lebih penting daripada kemasan mewah.

Pertama, menjadikan spesifikasi sebagai “fashion” paling solid.

Banyak konsumen sekarang bukan lagi tipe yang mudah terpikat oleh “versi artis” atau “rilis terbatas”.

Pada momen 11.11 tahun ini, hampir 90% konsumen menyatakan spesifikasi sangat penting dalam keputusan membeli. Di antaranya, 51,8% orang bisa membedakan down angsa putih dan down bebek putih; 49,5% memahami bahwa jumlah isian (fill weight) adalah kunci kehangatan; dan 38,8% mengetahui batas standar nasional untuk kadar down cluster adalah minimal 50%.

Seorang staf toko jaket down bahkan menyebut, “Tahun ini orang akan bertanya sendiri soal kadar down cluster, loft (daya mengembang), tingkat kebersihan, membandingkan jumlah isian antar model, teknologi bahan, bahkan mengejar data water-repellent dan ketahanan abrasi.”

Menariknya, kebangkitan “kaum spesifikasi” juga ada kontribusi dari merek besar.

Untuk membenarkan label harga lima digit, mereka berlomba di bahan baku, kain, dan angka-angka teknis—tanpa sadar melakukan edukasi massal. Akibatnya, saat konsumen memakai “tes” yang sama, produk supermarket justru menang di rasio harga-kinerja.

Jaket panjang Sam’s yang laris disebut menaikkan jumlah isian hingga 400 gram—angka serupa di beberapa merek besar bisa berlipat hingga 10 kali lipat dari sisi harga. Jaket pendek Costco dengan isian 200 gram di kisaran 300 yuan hampir tak punya lawan. Bahkan model tipis bermotif 99 yuan dari RT-Mart juga menjadi kebutuhan praktis untuk bertahan di musim dingin.

Di hadapan “narasi spesifikasi” yang dingin dan tegas, “fashion high-end” kadang memang harus menepi.

Kedua, transparansi dan kepercayaan adalah kualitas yang lebih mahal.

Industri jaket down dikenal “berair”: berita soal substitusi bahan, klaim berlebihan, hingga pemalsuan kandungan sering muncul.

Pernah ada konsumen membayar 1.200 yuan, lalu saat dibongkar ternyata isiannya adalah serat halus sisa proses produksi (fly fibers), bukan down yang semestinya. Pedagangnya bukan menyesal, malah menyebut “dibongkar akan membawa trafik”.

Data uji acak dari regulator juga disebut menunjukkan bahwa pada musim dingin 2025, tingkat kelulusan jaket down hanya 78,1%, dengan banyak produk bermasalah seperti “harga terlalu tinggi” dan “pelabelan jumlah isian tidak akurat”.

Ketika kepercayaan menjadi barang langka, reputasi menjadi sangat bernilai.

Merek yang punya “kesan publik” baik biasanya tidak kesulitan menjual. Begitu juga kanal ritel yang mengutamakan reputasi seperti Pang Dong Lai dan Sam’s.

Pang Dong Lai bukan hanya menulis spesifikasi dengan jelas, tetapi juga membeberkan rincian biaya—down, kain, tenaga kerja. Contohnya: biaya 184 yuan, harga jual 256 yuan, kadar down cluster 90%, dilengkapi laporan uji pihak ketiga. Keuntungan 72 yuan dengan margin kotor di bawah 30%, jauh di bawah standar banyak merek pakaian.

Sam’s juga dipuji karena kontrol kualitasnya dianggap “di atas ekspektasi”. Misalnya, standar nasional memperbolehkan toleransi ±5% untuk klaim “90% down cluster”, tetapi ada yang menyebut Sam’s memproduksi dengan patokan 95% dan menampilkan laporan uji yang diperbesar di toko—data loft dan kebersihan terlihat jelas, bahkan bisa dilacak lewat QR code.

Tak ada yang ingin membayar mahal untuk “kehangatan Schrödinger”. Pada akhirnya, spesifikasi meyakinkan pembeli rasional, sementara kepercayaan menaklukkan semua tipe konsumen.

Penjualan Tahunan 69,1 Miliar RMB: Supermarket Menjual Pakaian di Jalur Tren Besar

Ledakan jaket down supermarket bukanlah peristiwa tunggal.

Pada tahun fiskal 2025, penjualan bisnis pakaian Costco disebut mencapai sekitar 69,1 miliar RMB—bahkan mendekati skala Anta Group yang memiliki merek seperti Arc’teryx dan Fila.

Memang, tidak semua supermarket bisa meniru model Pang Dong Lai atau Costco. Namun, kemampuan mereka menjual pakaian hingga membuat raksasa apparel merasa tertekan menunjukkan sebuah tren besar: kebangkitan konsumen kelas menengah yang semakin rasional.

Laporan “2025 Consumption Research Report” dari Youzan menyebut 61% konsumen secara jelas mengatakan mereka “tidak terlalu impulsif saat membeli”, dan menekankan bahwa orang tak lagi menilai konsumsi berdasarkan harga semata, melainkan nilai: berani investasi pada hal yang penting, dan menekan habis-habisan pengeluaran untuk hal yang tidak penting.

Dengan kata lain, kelas menengah kini memilih untuk “jujur”.

Mereka mulai melakukan penyesuaian konsumsi—membuang yang palsu, menyimpan yang esensial.

Produk-produk yang sebenarnya dibuat untuk kalangan trendsetter atau petualang ekstrem tidak lagi mudah membuat orang biasa membayar mahal demi “desain maestro” dan “cerita epik”. Di satu sisi, untuk pakaian harian terasa terlalu mencolok—terutama di kota-kota yang didominasi warna hitam-putih-abu, desain super unik justru membuat pemakainya jadi pusat perhatian. Di sisi lain, makin banyak orang sadar: kebutuhan inti jaket down itu hangat dan nyaman untuk berangkat kerja, bukan untuk mendaki gunung salju atau berjalan di catwalk.

Mereka menolak membayar premium untuk performa berlebihan. Performa yang “pas” justru lebih memuaskan dan lebih ramah dompet.

Karena itu, jaket down supermarket meledak. Dan sebelumnya, jaket down kampus juga sempat menjadi contoh kuat: jaket down dari Peking University, Renmin University, Beijing Film Academy, Central Academy of Drama—harga beberapa ratus yuan—sempat laris sampai ukuran habis, bahkan ada yang mencari cara untuk mendapatkan hak beli. Ada yang bercanda, “perasaan bisa memilih Central Drama atau Beijing Film ini lebih seru daripada mengisi pilihan jurusan saat ujian masuk.”

Tren lain yang makin nyata adalah filosofi “alternatif setara” yang menggeser narasi merek besar dan meresap ke gaya harian.

Merek yang sering disebut “jaket down kota kecil” seperti Tembor dilaporkan nyaris menggandakan pendapatan dalam dua tahun. Seragam kurir yang praktis, tahan pakai, dan warnanya tegas juga ikut diburu—bahkan ada yang mendaftar akun kurir hanya demi mendapatkan jaket yang sama. Termasuk “jaket down tulang rusuk” yang dulu identik dengan pasar pagi, meski estetikanya diperdebatkan, kini kembali dilirik karena ringan dan hangat.

Selama bertahun-tahun, marketing mengandalkan narasi bahan langka, teknologi kain “ajaib”, dan gaya hidup outdoor yang indah.

Namun di era konsumen yang makin sadar nilai, narasi itu mulai kehilangan tenaga—sering kali hasilnya setengah efektif, bahkan bisa “mati gaya”.

Karena mood utama saat ini adalah: hemat seperlunya, belanja seperlunya—dan tetap menikmati hidup, bahkan kalau harus berangkat naik sepeda ke bar.

Meminjam satu kalimat populer di internet: bukan jaket down di mal tidak mampu dibeli, melainkan jaket down supermarket memang jauh lebih “worth it”.

Gambar bersumber dari internet, jika ada pelanggaran hak cipta silakan hubungi untuk penghapusan.