Drama Pendek Terus Menyasar Pasar yang Lebih Luas dan Mendalam

Sejak 2025, bonus trafik di industri drama pendek mulai mencapai titik jenuh. Di saat seluruh industri terus melakukan eksplorasi untuk menembus audiens yang lebih luas, proses segmentasi pasar juga menjadi sesuatu yang tak terelakkan. Sejumlah rumah produksi kini tidak lagi mengejar produksi besar dan jalur “premium”, melainkan beralih ke pasar bawah (downmarket) untuk mencari peluang baru.

Drama pendek yang menyasar pasar bawah ini umumnya menargetkan wilayah pedesaan, kota-kota kecil, serta kota lapis empat dan lima. Audiens utamanya adalah kelompok usia menengah hingga lansia, dengan biaya produksi per judul yang ditekan ke kisaran RMB 100.000–300.000.

Tren “turun ke bawah” ini lahir dari dua faktor utama. Pertama, drama pendek tetap membutuhkan pertumbuhan pengguna baru. Selain menembus pasar atas lewat karya premium, pasar bawah masih menyimpan ruang besar yang belum tergarap. Kedua, efek dominasi pemain besar semakin kuat—margin keuntungan banyak produser kelas menengah dan pendatang baru tergerus, sehingga mereka harus mencari jalur hidup yang lebih realistis.

Memang, judul-judul seperti A Good, Well-Behaved Girl, Eighteen-Year-Old Great-Grandma Arrives to Restore the Family’s Glory, dan Midsummer Fendela sempat meledak dan memecahkan rekor penayangan. Namun bagi sebagian besar produser yang tidak memiliki modal kuat dan kemampuan konten yang mumpuni, jalur premium berubah menjadi “taruhan” berbiaya tinggi dengan risiko besar. Ketika nilai “jaminan minimum” dari platform makin dipangkas, ruang aman bagi tim kecil ikut menyempit—dan peluang salah langkah menjadi semakin mahal.

Di tengah situasi itu, drama pasar bawah—yang sebelumnya kerap luput dari perhatian—mulai menunjukkan daya saingnya sendiri. Pasarnya masih belum jenuh, tingkat kesulitan produksi lebih rendah, risiko investasi lebih kecil, dan jalur pengembalian dana cenderung lebih dapat diprediksi.

Dari sisi eksekusi, drama pendek pasar bawah bahkan mendorong strategi “hemat biaya dan percepat produksi” ke tingkat industrialisasi yang ekstrem. Kru dipangkas secara agresif, bintang mahal yang sedang “di papan atas” dihindari, jadwal syuting dipadatkan menjadi 2–3 hari tanpa henti, beberapa judul diproduksi beruntun atau “paket” dalam satu rangkaian, dan AI semakin banyak dilibatkan dalam pembuatan naskah. Dengan kombinasi ini, biaya per judul bisa ditekan ke level RMB 200.000–300.000—bahkan mendekati RMB 100.000.

Mencari Peluang Baru di Pasar Bawah

Data DataEye Hongguo Hot List (Monthly) untuk November menunjukkan bahwa Eighteen-Year-Old Great-Grandma Arrives to Restore the Family’s Glory (Part 3) menempati posisi puncak. Studio Tinghuadao bahkan menguasai empat posisi dalam sepuluh besar, menegaskan bahwa “efek Matthew” atau “yang kuat makin kuat” semakin nyata.

Bagi pemain kelas menengah dan pendatang baru, mengejar studio papan atas dari sisi IP, sistem produksi, hingga cadangan aktor semakin sulit dilakukan. Dari skala investasi, jumlah drama “premium” dengan biaya di atas RMB 1 juta per judul meningkat jelas sejak 2025. Di puncaknya, proyek kelas “S-tier” bisa menelan biaya RMB 1,5–3 juta per judul, sementara blockbuster seperti Midsummer Fendela dan Home and Away 2 bahkan melampaui itu.

Tanpa kantong modal yang benar-benar kuat, kualitas konten dan kapasitas investasi sulit menandingi barisan teratas. Sejak paruh kedua 2025, semakin banyak perusahaan drama pendek mulai memetakan ulang strategi—mencari pasar baru serta posisi ekologi yang lebih aman dan dapat dipertahankan.

Dafang Mutual Entertainment, rumah produksi drama pendek asal Zhengzhou yang berdiri pada 2024 dengan tim berjumlah lebih dari seratus orang, mulai mengalihkan fokus bisnisnya ke pasar bawah sejak paruh kedua tahun lalu. Manajer bisnisnya, Li Runzhe, menyampaikan secara lugas: “Drama pendek premium sudah berkembang sangat matang. Kami tidak bisa lagi ‘adu giling’ dengan mereka.”

Padahal, pada awalnya Dafang juga menempuh jalur premium. Saat pasar masih bertumbuh dalam dua tahun terakhir, nilai jaminan minimum dari platform tergolong tinggi—Li menyebut “maksimal bisa dijamin sampai RMB 500.000.” Namun sekitar September tahun lalu, “jaminan turun drastis, dan lebih banyak risiko harus ditanggung sendiri.”

Ia mencontohkan pengalaman pahit pada 2025: sebuah drama premium untuk segmen perempuan yang rilis pada Mei dengan biaya RMB 600.000. Timnya sangat optimistis, tetapi pada akhirnya hanya kembali “sedikit di atas RMB 100.000.” Menurutnya, “terlepas dari biaya produksi dan level tim, risiko drama premium memang lebih tinggi dibanding drama pasar bawah.” Karena itu, pada 2026 mereka berencana menempatkan dua pertiga dana ke pasar bawah, dengan fokus pada karya orisinal dan kepemilikan hak cipta sendiri.

Logika yang sama juga mendorong banyak pelaku lain. “Gangzi” (nama samaran) mendirikan Henan Yun Ye Ting Feng Film & TV bersama mitra pada September tahun lalu. Sementara itu, Zhang Lai pada akhir Desember mendirikan New Energy Fenghua Short Drama Dream Factory di Zhejiang. Keduanya memilih beralih ke produksi drama pasar bawah.

Gangzi menjelaskan, pasar premium menuntut spesialisasi yang berat: “Di segmen perempuan, yang paling ‘berperang’ itu aktor; di segmen laki-laki, kuncinya riset dan pengembangan naskah berkualitas.” Yang pertama membutuhkan biaya produksi tinggi, sedangkan yang kedua bisa memakan waktu pengembangan dua hingga tiga bulan—alasan kuat untuk mengubah strategi dan mencari peluang di pasar bawah.

Meski pasar bawah juga memiliki pemain berkapasitas produksi tinggi—seperti Riyue Xin Yi yang disebut mampu memproduksi 200–300 judul per bulan, serta Mile Network dengan sekitar 500 judul per tahun—banyak praktisi tetap merasa tekanan kompetisinya relatif lebih ringan. Zhang Lai menilai, “Ini bukan sekadar lomba antarperusahaan, karena imbal hasil drama pasar bawah jarang melahirkan ‘mitos’ besar. Justru ini lebih seperti pintu masuk yang stabil bagi tim kecil untuk memulai, mengumpulkan portofolio, dan mendapat peluang proyek serta investasi.”

Pasar Baru, Bisnis Lebih Kecil, Arus Balik Lebih Stabil

Secara objektif, banyak produser memang terdorong turun karena tekanan pasar. Namun mereka tidak sesuram bayangan luar. Dengan mengambil jalur yang berbeda dari drama premium, pasar bawah justru menawarkan rangkaian keunggulan yang jelas.

Keunggulan pertama adalah biaya yang jauh lebih rendah, sehingga risiko investasi turun dan struktur bisnis menjadi lebih “tahan guncangan”. Drama premium umumnya menelan biaya di atas RMB 500.000, sedangkan drama pasar bawah bisa ditekan ke RMB 300.000, RMB 200.000, bahkan hingga RMB 100.000.

Zhang Lai menggambarkan logika investasinya: “Daripada menghabiskan RMB 500.000–600.000 untuk bertaruh pada satu drama premium yang berharap jadi blockbuster, lebih baik menaruh dana yang sama untuk 10 drama pasar bawah masing-masing RMB 100.000.” Dengan strategi volume, peluang dan stabilitas balik modal serta profit dinilai jauh lebih tinggi—dalam praktiknya, “10 judul, 7 judul bisa balik modal dan untung.” Sementara drama premium kelas menengah lebih berisiko gagal. “Bagi investor, mengeluarkan RMB 200.000–300.000 untuk drama premium kelas menengah sering terasa seperti all-in. Berbeda sekali dengan mentalitas investasi di pasar bawah.”

Dari sisi ruang balik modal, Li Runzhe menyebut bahwa drama pasar bawah dengan biaya RMB 200.000 biasanya menghasilkan profit sekitar RMB 40.000–100.000 (sekitar 20%–50%). Zhang Lai menambahkan, jika memproduksi 10 judul sekaligus (total biaya RMB 1 juta), skenario aman bisa memberi keuntungan total 20%–30%, sementara performa terbaik bisa mengembalikan RMB 2 juta atau lebih. Memang, batas atasnya tidak setinggi drama premium, tetapi setidaknya arus kas bisa terus berputar.

Keunggulan kedua adalah basis audiens yang besar, solid, dan belum jenuh. Pasar ini menangkap kelompok yang selama ini tersisih dari drama panjang tradisional maupun drama pendek premium, termasuk masyarakat usia menengah hingga lansia di kota lapis 3–5, serta kelompok pekerja seperti satpam, asisten rumah tangga, pengasuh, kurir, dan pekerja konstruksi.

Khusus kelompok lansia, mereka memiliki waktu luang lebih banyak, kecenderungan membayar iklan yang lebih tinggi, dan relatif tidak terlalu terdampak pembajakan. Skala kelompok ini juga terus membesar. Data Kementerian Urusan Sipil Tiongkok menunjukkan bahwa pada awal 2025, populasi usia 60+ telah mencapai 310 juta orang (22% dari total penduduk), dan dalam sepuluh tahun ke depan angka ini diperkirakan meningkat cepat—lebih dari 10 juta orang per tahun.

Kelompok “silver generation” kini menjadi pasar nyata yang semakin diperhatikan industri hiburan. Dalam wawancara, Li Runzhe, Zhang Lai, dan Gangzi sama-sama menyatakan keyakinan pada prospek jangka panjangnya.

Logika “downmarket” ini juga relevan untuk pasar luar negeri. Dibanding jalur ekspor drama pendek yang saat ini dominan—Jepang, Korea, Eropa, dan Amerika Serikat—Asia Tenggara berada pada spektrum yang lebih “downmarket”. Dafang pernah mencoba membuka kanal ekspansi ke pasar Barat dan Asia Tenggara, dan justru yang benar-benar berjalan adalah Asia Tenggara. Menurut Li, “dari sisi pendidikan maupun tingkat perkembangan sosial, banyak negara Asia Tenggara mirip Tiongkok 20 tahun lalu, sehingga mereka lebih mudah menerima konten downmarket.”

Ia juga menekankan bahwa tarif iklan luar negeri jauh lebih tinggi: di dalam negeri, pendapatan per iklan sekitar RMB 0,8–5, sedangkan di luar negeri “minimal US$2 per unit,” sekitar tujuh kali lipat. Dari sisi pengolahan konten, sering kali cukup melakukan penerjemahan bahasa tanpa perlu perubahan struktural besar.

Peralihan pasar ini turut mengubah logika kreatif sekaligus menurunkan tingkat kesulitan produksi. Untuk audiens usia menengah-lansia, tidak diperlukan struktur narasi sekelas film atau drama TV, dan juga tidak perlu tarik-ulur emosi yang sangat halus seperti Midsummer Fendela. Selama emosi disampaikan secara lugas dan cerita tetap utuh, standar dasarnya sudah terpenuhi.

Pada praktiknya, “titik nikmat” drama pasar bawah biasanya jatuh pada dua pola: emosi yang diberikan secara langsung, atau penumpukan emosi yang lama lalu dilepas habis-habisan di bagian akhir. Tema yang relatif populer saat ini mencakup kehidupan desa, konflik mertua–menantu, misteri pedesaan, hingga kisah “CEO paruh baya”.

Bagi produser, poin penting lainnya adalah peluang membangun IP orisinal setelah hambatan kreatif menurun. Ketika hak cipta berada di tangan sendiri, distribusi bisa lebih fleksibel—ke Taobao, Pinduoduo, Hemma, dan berbagai kanal lain—sehingga daya tawar konten dan stabilitas profit ikut menguat.

Li Runzhe menyebut Dafang saat ini lebih sering bekerja sama dengan Duoduo Short Dramas karena insentif trafik dan pendapatan lanjutan lebih tinggi. Secara keseluruhan, ia menilai bahwa “menjual hak cipta ke platform seperti Jiuzhou atau Hemma cukup dengan satu platform yang datanya bagus untuk mengembalikan biaya; sementara penjualan hak tayang atau hak rilis perdana biasanya sudah mengembalikan hampir setengah modal.”

Tentu, kemampuan untuk mendistribusikan lintas kanal ini juga ditopang oleh kebutuhan pasar dan arah kebijakan platform. Di level fundamental, industri drama pendek masih memiliki kebutuhan akuisisi pengguna yang kuat: satu jalur mengandalkan premium untuk “breakthrough”, jalur lainnya melakukan pendalaman ke pasar bawah. Platform lama maupun baru terus mencari pasar baru lewat dua strategi ini.

Pada Juli tahun lalu, ByteDance meluncurkan aplikasi drama pendek baru selain Hongguo, yakni Muye Free Short Dramas. Di tahap awal, aplikasi ini hanya hadir di toko aplikasi vivo dan Xiaomi. Sementara itu, aplikasi drama gratis Hemma Theater milik Dianzhong terus bertumbuh. Laporan QuestMobile 2025 China Mobile Internet Autumn Report (September) menyebut Hemma Theater telah melampaui 50 juta pengguna aktif bulanan, tumbuh 99,4% secara tahunan.

Di saat yang sama, platform e-commerce seperti Pinduoduo—melalui Duoduo Video—menunjukkan kebutuhan kuat terhadap drama pendek dalam proses mereka memperkaya konten. Ditambah basis pengguna e-commerce yang besar, mereka juga menyediakan pintu masuk trafik yang sangat kuat. Pada Juli tahun lalu, Duoduo Video meningkatkan program co-creation drama pendek, termasuk kebijakan “platform menanggung 50% biaya bersama produser,” untuk menurunkan risiko investasi produser.

“Cut Cost, Speed Up” yang Semakin Ekstrem

Ketika banyak produser berbondong-bondong masuk ke pasar bawah, kebutuhan menekan biaya membuat sebuah sistem produksi yang ringkas dan efisien terbentuk—baik di tahap produksi maupun penulisan. Zhang Lai mengatakan kepada New Voice Pro bahwa setelah September 2025, perubahan ini terasa semakin jelas.

Di tahap syuting, menekan biaya ke RMB 300.000, RMB 200.000, bahkan RMB 100.000 ditentukan oleh berbagai pengungkit.

Potongan terbesar biasanya berasal dari biaya aktor. Drama premium kerap memakai aktor “traffic” dengan tarif harian RMB 10.000–20.000 atau lebih sebagai penopang. Sementara drama pasar bawah tidak membutuhkan bintang.

Menurut Gangzi, “Kami tidak butuh trafik besar, cukup aktor yang punya kemampuan akting. Pemeran utama biasanya RMB 2.000–5.000 per hari.” Dengan jadwal syuting sekitar satu minggu, “biaya aktor saja bisa hemat RMB 100.000.” Karena itu, kru drama pasar bawah juga cenderung bekerja sama dengan kampus atau komunitas untuk merekrut aktor nonprofesional dan staf dengan biaya lebih rendah.

Biaya kostum, makeup, properti, dan lokasi juga dipangkas signifikan—bahkan sejak tahap naskah, beberapa lokasi khusus sengaja dihindari. Dalam produksi berbiaya rendah, tema pedesaan sering kali tidak memerlukan setting kompleks: “bisa jadi satu ruangan sudah cukup,” atau cukup mengambil lokasi harian seperti jalan, hotel, dan klinik dalam satu base produksi. Standar kualitas set pun tidak setinggi drama premium.

Sejalan dengan itu, ukuran tim produksi juga mengecil. Kru drama premium umumnya membutuhkan 40–50 orang, sementara drama pasar bawah bisa turun menjadi 30, 20, bahkan di bawah 10 orang. Jumlah produser, asisten sutradara, hingga asisten kostum-makeup dipangkas; casting dapat ditangani langsung oleh produser; lampu-lampu mahal dikurangi; dan praktik “tanpa suara sinkron di lokasi, semua dubbing di pascaproduksi” menjadi semakin umum.

Untuk proyek “super downmarket” di kisaran RMB 100.000, pemangkasan bisa lebih ekstrem lagi: produser cukup satu orang, aktor membawa base makeup sendiri, dan sutradara merangkap eksekutor, kameramen, hingga penata properti.

Dengan struktur yang sudah sangat ramping ini, masa persiapan bisa dipersingkat menjadi sekitar satu minggu, sementara syuting pun dipadatkan dalam rentang yang mirip. Zhang Lai juga membagikan detail syuting 2–3 hari untuk satu judul dengan intensitas tinggi: “para kru inti bisa bekerja 48–72 jam tanpa tidur, dan aktor yang menunggu giliran sering tidur langsung di lokasi.”

Untuk membagi biaya, Zhang Lai menyebut bahwa kru di Zhejiang kini semakin sering memakai pola “syuting beruntun” dan “syuting paket”—memproduksi beberapa judul sekaligus, bahkan sampai lebih dari sepuluh judul, untuk menurunkan biaya rata-rata personel, lokasi, dan peralatan.

Li Runzhe juga mengatakan perusahaannya akan mencoba pola serupa setelah Imlek: “Kami merencanakan 10 judul syuting beruntun, dengan tiga kru berjalan paralel.” Tujuan utamanya tetap efisiensi biaya: “sewa alat 7 hari dan sewa sebulan itu beda jauh. Kalau satu judul diskon 10% hemat RMB 10.000, sepuluh judul bisa hemat belasan ribu sampai ratusan ribu.”

Di sisi naskah, kompresi biaya juga terjadi, dan indikator paling jelas adalah keterlibatan AI yang semakin tinggi dalam penulisan. Disebutkan bahwa praktik “manusia memberi outline dan breakdown per episode, lalu detail plot per episode sebagian besar dibuat AI” kini sudah lazim. Bahkan, banyak ide inti naskah didapat AI dengan meniru pola pasar—hingga berpotensi mengarah pada rewrite yang terlalu mirip.

Seperti disebutkan sebelumnya, dibanding membeli IP, produser di pasar bawah lebih memilih naskah orisinal karena biaya naskah adaptasi IP rata-rata berada di kisaran RMB 30.000–60.000, sedangkan naskah orisinal bisa ditekan menjadi RMB 10.000–20.000, bahkan RMB 3.000–5.000.

Zhang Lai menambahkan, AI kini juga menekan biaya di luar naskah: “Banyak drama pendek sekarang bahkan posternya dibuat AI. Hemat RMB 1.000 saja, itu bisa menutup biaya makan kru.”