Pengusaha Tiongkok di Afrika Selatan Sedang “Mendulang Emas” Lewat E-Commerce

Apakah kelas menengah baru Afrika Selatan juga akan “dibagi-bagi” oleh para pengusaha Tionghoa?

Para pebisnis asal Tiongkok kembali melirik satu negara Afrika: Afrika Selatan.

Lebih tepatnya, yang kini membidik kelas menengah baru Afrika Selatan adalah generasi berikutnya—anak-anak para pengusaha Tionghoa.

Sebab, para pemain yang paling aktif di pasar Afrika Selatan saat ini banyak berasal dari kelompok “generasi kedua pebisnis Tionghoa perantauan”. Mereka mewarisi fondasi bisnis yang dibangun orang tua mereka selama puluhan tahun, lalu mulai bertransformasi serius ke jalur e-commerce.

Sejumlah media di Tiongkok pernah mengangkat kisah Joseph Huang, yang sudah tinggal di Afrika Selatan lebih dari satu dekade dan menjadi contoh tipikal generasi kedua. Ayahnya mengelola perdagangan tradisional; Joseph pun awalnya ikut menjalankan bisnis pabrik bersama sang ayah. Namun pada 2023, ia membuka toko online di Takealot. Targetnya jelas: keluarga kelas menengah. Produk yang ia jual berfokus pada perlengkapan olahraga outdoor serta dekorasi rumah untuk vila di kawasan suburban, dengan rata-rata nilai transaksi sekitar RMB 320 dan margin kotor kurang lebih 60%.

Di Afrika Selatan, para pengusaha Tionghoa sedang membuka babak baru “demam mendulang emas” lewat e-commerce.

Banyak orang bercanda bahwa orang Tiongkok adalah “NPC Bumi”—terutama para pengusaha, yang konon bahkan bisa menjual mi instan dan hotpot self-heating di hutan hujan Amazon.

Kalau begitu, bukan hal mengejutkan ketika Afrika Selatan—yang sering dicap tertinggal dan rawan gejolak—juga sudah “dibuka” sebagai peta baru oleh para pebisnis Tionghoa.

Dalam ingatan publik, gelombang besar pengusaha Tionghoa generasi pertama di Afrika Selatan sering dikaitkan dengan periode pasca-1994, setelah sistem apartheid dihapus. Padahal, jauh sebelum 1994, sudah ada sekelompok pengusaha Tionghoa yang memulai usaha kecil-kecilan di sana.

Sebelum apartheid berakhir, warga kulit hitam dan kulit putih Afrika Selatan hidup dan berbisnis di wilayah yang benar-benar terpisah. Warga kulit putih enggan masuk ke kawasan kulit hitam untuk berdagang; warga kulit hitam pun tidak leluasa mencari nafkah di area kulit putih. Di ruang terbelah ini, kelompok Asia—khususnya Tionghoa, Jepang, dan India—menempati posisi “zona tengah” yang unik. Dengan identitas yang relatif fleksibel dan naluri dagang yang tajam, mereka bisa bergerak di kedua sisi: membuka lapak, restoran, dan toko kecil, lalu perlahan mengumpulkan modal pertama.

Pada 1984, komunitas Tionghoa di Afrika Selatan bahkan memperoleh status “honorary white” melalui amendemen undang-undang segregasi, sehingga akses ekonomi mereka menjadi lebih luas.

Pada fase ini, pelanggan utama para pengusaha Tionghoa adalah kelas menengah lama Afrika Selatan—yang sebagian besar kulit putih, ditambah sebagian kecil kelas menengah kulit hitam.

Saat itu, populasi kulit hitam sekitar 70% dari total penduduk, sedangkan kulit putih sekitar 22%. Maka, meski disebut “sebagian kecil”, kelas menengah kulit hitam tetap merupakan segmen yang tidak bisa diremehkan.

Kelas menengah kulit hitam ini umumnya berpendidikan tinggi: dokter, manajer, guru, serta staf administrasi di sektor swasta maupun lembaga negara. Tingkat kemakmurannya memang sulit disamakan dengan standar kelas menengah di Eropa atau Amerika, tetapi dalam konteks lokal mereka sudah cukup mapan. Pada awal 1990-an, tinggal di rumah kecil yang rapi, punya mobil, dan menjalankan usaha kecil saja sudah dianggap memenuhi standar kelas menengah di Afrika Selatan.

Titik balik terjadi pada 1994. Apartheid berakhir, kekuasaan berganti, dan demokrasi datang—namun dengan biaya ekonomi yang besar. Modal asing dan domestik banyak yang menarik diri, sementara minoritas kulit putih (sekitar 14,1%) membawa pergi sekitar 80% kekayaan. Dalam sekejap, Afrika Selatan dari “Mutiara Afrika” berubah menjadi sesuatu yang—dengan sarkasme—disebut “mata ikan Afrika”.

Namun, keterbelakangan juga berarti kebutuhan akan pembangunan. Dan pembangunan—pada akhirnya—adalah peluang.

Gelombang pengusaha Tionghoa pun berdatangan, memulai kisah klasik “datang membawa karung anyaman, pulang memakai jas”—sebuah legenda cepat kaya yang berulang di banyak tempat.

Buku Chinese-Style Business Wisdom pernah menceritakan kisah sukses Hu Liming, pebisnis asal Wenzhou yang termasuk gelombang awal pasca-apartheid. Saat itu ia berdagang lampu. Di Tiongkok, satu lampu dijual sekitar RMB 50, sementara di Afrika Selatan bisa laku RMB 700–800. Selisihnya begitu besar sampai membuat banyak orang tergoda.

Dari toko kecil hingga jaringan ritel lampu, bisnis Hu makin meluas. Pada 2004, ia bersama rekan-rekannya berinvestasi 80 juta rand (sekitar USD 13 juta) untuk membangun “China Wenzhou Mall” seluas 50.000 meter persegi di Johannesburg, membawa lebih banyak produk dari Tiongkok masuk ke Afrika Selatan, bahkan ke seluruh Afrika.

Jalur kekayaan Hu Liming adalah miniatur perjalanan generasi pertama pengusaha Tionghoa di Afrika Selatan: menumpang angin zaman dan menancapkan akar di tanah baru.

Sekitar 2015, jumlah warga Tionghoa di Afrika Selatan diperkirakan mencapai 300.000–400.000 orang, dan mayoritas bergerak di bidang bisnis. Mereka saling membantu dan memperbesar jaringan, sehingga bagi sebagian warga Afrika Selatan, menyebut “orang Tionghoa” kerap identik dengan “rich, rich”.

Selama 30 tahun sejak pemerintahan dikuasai kelompok kulit hitam, ekonomi Afrika Selatan perlahan melemah, dan struktur sosial-ekonomi mengalami pembalikan ekstrem. Dengan dukungan kebijakan, muncul banyak kelas menengah kulit hitam baru. Di sisi lain, banyak keturunan Belanda (Afrikaner) mengalami kemunduran ekonomi; tidak sedikit yang jatuh menjadi tunawisma.

Data Bank Dunia menunjukkan, pada 2022 Afrika Selatan sempat menjadi salah satu negara dengan ketimpangan tertinggi di dunia, dengan lebih dari 80% kekayaan nasional berada di tangan 10% penduduk.

Meski ketimpangannya besar, daya beli kelas menengah kulit hitam baru ini tidak bisa dianggap kecil.

Dalam satu hingga dua dekade, banyak dari mereka melompat dari masyarakat agraris ke masyarakat industri—pada fase konsumsi yang sangat “lapar”: televisi, kulkas, dan berbagai peralatan rumah tangga masih menjadi simbol peningkatan kualitas hidup.

Namun, meski mereka berada pada fase “ingin membeli semuanya”, para pengusaha Tionghoa tidak bisa lagi mengandalkan gaya perdagangan tradisional untuk menarik mereka. Yang kini naik panggung adalah generasi anak-anak mereka.

Bagi konsumen yang sudah punya daya beli—terutama kelas menengah baru—produk yang serba sama dan massal justru kurang menggoda. Mereka menginginkan diferensiasi: lebih personal, lebih premium, dan lebih niche. Hal-hal seperti ini sulit dipenuhi oleh model dagang konvensional.

Sejak beberapa tahun terakhir, generasi kedua pun memegang tongkat estafet dan mulai menulis “kisah cepat kaya” versi baru di pasar Afrika Selatan.

Sebenarnya, sejak 2012—ketika e-commerce di Tiongkok sedang bertumbuh pesat—sudah ada sekelompok pengusaha perintis yang mencoba membangun e-commerce di Afrika Selatan.

Buku Menuju Era Individu Baru menyebut contoh He Shunjie. Setelah lulus kuliah di Shanghai, ia tidak lama kemudian pergi ke Afrika Selatan dan mulai membangun bisnis e-commerce saat ekosistemnya masih nyaris “tanah kosong”.

He menggarap tiga kategori vertikal: fesyen, furnitur, dan ibu-bayi. Ia memasang iklan di Google, dan omzet harian bisa mencapai RMB 200.000–300.000. Melihat deretan angka nol itu, semangat para perintis seperti tersulut adrenalin.

Dalam 10 tahun terakhir, e-commerce Afrika Selatan berkembang pesat. Menurut laporan proyeksi penetrasi e-commerce negara-negara Afrika yang dirilis Statista pada 2024, Afrika Selatan menempati peringkat pertama di benua tersebut. Ada pula prediksi bahwa pada 2027, penetrasi e-commerce Afrika Selatan akan mencapai 59,7%.

Jika generasi pertama unggul di perdagangan tradisional dengan formula “volume besar, kualitas oke, harga murah”, maka generasi kedua yang mengelola e-commerce memilih jalur “unik, premium, dan niche”.

Joseph Huang adalah contoh tipikal. Ayahnya datang ke Afrika Selatan pada 1990-an. Dari berjualan di kaki lima, bisnisnya berkembang besar hingga membawa banyak orang sekampungnya ikut merantau dan mencari peruntungan.

Tinggal di Afrika Selatan sejak kecil, Tang Yu menjadi saksi langsung dinamika para pengusaha Tionghoa di sana. Ia mengatakan, sektor perdagangan Afrika Selatan pada dasarnya sudah sangat dikuasai oleh orang Tionghoa.

Kalau tetap bermain di perdagangan tradisional, margin sudah tidak ada. “Kalau saling banting harga, ujungnya industri mati. Jadi kita harus berkembang ke e-commerce. Dari sisi supply chain, kami tidak khawatir karena sudah ada akumulasi dari generasi orang tua. Yang paling penting adalah pemilihan produk—sebisa mungkin hindari kategori yang terlalu ‘tradisional’,” katanya.

Media juga mengangkat kisah Wang Junyi, yang menjalankan bisnis wig di platform e-commerce lintas negara. Ia melihat dua hal: daya beli kelas menengah Afrika Selatan yang tinggi, serta tingkat pembelian ulang wig yang sangat kuat.

Di platform lokal Takealot, kata Wang, harga produk tidak boleh terlalu rendah. Alasannya sederhana: biaya pengiriman mahal (minimal RMB 20 per paket) dan potongan platform juga tinggi (sekitar 10%–15%). Namun, Takealot unggul di sisi logistik—memiliki tiga gudang besar di dalam negeri, sehingga pengiriman bisa same-day atau next-day. Biaya logistik seperti ini hanya sanggup ditanggung oleh konsumen kelas menengah.

Karena harga tinggi, margin e-commerce di Afrika Selatan saat ini bisa berada di kisaran 70%–100%. Jika kategori yang dipilih mampu menjawab kebutuhan jangka panjang kelas menengah baru, margin berpotensi lebih tinggi.

Ditambah lagi, banyak perempuan Afrika memiliki tekstur rambut yang relatif sulit diatur, sehingga produk wig sangat populer. Seorang office lady kulit hitam bisa mengganti gaya rambut tiga sampai empat kali seminggu: hari ini lurus hitam, besok keriting pirang, lusa dan seterusnya. Di platform, wig berkualitas tinggi bisa dijual hingga belasan ribu RMB, meski pilihan murah puluhan RMB juga tersedia.

Di Afrika Selatan, harga mahal memang punya alasan—karena logistik adalah variabel terbesar.

He Shunjie menceritakan kondisi logistik pada 2012: jika pelanggan membeli sebuah tempat tidur, barang dikirim dari satu-satunya gudang di Cape Town. Platform lalu mengangkutnya ke Johannesburg, kemudian seorang pengemudi menempuh empat jam perjalanan ke rumah pembeli. Jika pembeli tidak ada dan menolak menerima, pengemudi harus kembali empat jam membawa barang pulang.

Dalam proses itu, biaya logistik bisa mencapai sekitar RMB 400, sementara harga tempat tidurnya hanya RMB 2.000–3.000. Rasa “sakit” dari biaya seperti ini, katanya, luar biasa.

Situasinya hingga kini belum sepenuhnya ideal. Pada Takealot, meski pengiriman bisa same-day atau next-day, ada syarat: penjual harus mengirim barang terlebih dahulu ke pusat distribusi Takealot, baru kemudian platform mengantarkannya ke konsumen. Proses pengiriman dari penjual ke pusat distribusi itu sendiri tetap memakan waktu.

Jika ingin menyimpan stok lebih awal di pusat distribusi, biaya sewa dan biaya tambahan per bulan juga besar. Gudang 1.000 meter persegi di Afrika Selatan rata-rata disewa sekitar RMB 24.000 per bulan; ditambah berbagai biaya lain bisa mencapai RMB 35.000. Pada akhirnya, biaya-biaya ini harus dibebankan ke harga produk.

Selain ongkos kirim, risiko perampokan juga menjadi masalah besar: probabilitas tinggi, kerugian tinggi.

Menurut data kriminalitas kepolisian Afrika Selatan, dari Januari hingga Maret 2023, terdapat 5.119 kasus perampokan kendaraan—rata-rata 57 kendaraan dirampok per hari, termasuk truk logistik.

Angka ini memang turun 5,2% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya, tetapi naik 14% dibanding kuartal sebelumnya.

Seorang pebisnis Tionghoa di Afrika Selatan pernah mengatakan: “Wajah Asia paling mudah jadi target. Mereka tahu orang Asia biasanya berdagang dan punya uang, jadi risiko dirampok lebih tinggi. Buat pengusaha Tionghoa, kalau ‘hanya’ kehilangan uang sudah dianggap beruntung—yang paling ditakuti adalah kehilangan uang sekaligus nyawa.”

Pada September 2019, sekelompok demonstran di Afrika Selatan menyerang dan menjarah toko-toko milik orang Tionghoa. Banyak toko habis dijarah, dan beberapa warga Tionghoa kehilangan nyawa dalam kerusuhan tersebut.

Hanya setahun berselang, tragedi serupa kembali terjadi.

Dalam sekitar 50 hari pada Agustus 2020, tujuh warga Tionghoa di Afrika Selatan terbunuh secara brutal—rata-rata hampir dua orang per minggu.

Dari datang membawa karung anyaman hingga pulang dengan pakaian mewah, di balik cerita cepat kaya para perantau terdapat keringat—bahkan air mata.

Dari perdagangan tradisional menuju e-commerce, mereka menyeberangi satu demi satu gunung yang tampak mustahil dilalui. Di pasar Afrika Selatan yang penuh potensi sekaligus tantangan, mereka berkali-kali berhasil menangkap denyut zaman.

Mereka adalah kebanggaan komunitas Tionghoa, sekaligus “kartu nama” orang Tiongkok di luar negeri—menampilkan ketangguhan khas diaspora di tanah asing.

Hormat untuk setiap orang Tionghoa yang menciptakan keajaiban di Afrika Selatan.